“长白山”：令人瞩目的“后起之秀”
2008-09-24来源：中国烟草作者：颉虎平 张宇
缺少一个强势的自主卷烟品牌，曾是吉林烟草工业有限责任公司延吉卷烟厂的心头之痛。
早在1975年，延吉卷烟厂就已经成立，主要以产、销低档卷烟为主，但一直缺少一个拥有自主知识产权的强势品牌。当时间的脚步跨过2000年，企业的发展不仅没有出现新气象，反而在行业新一轮改革、发展和竞争中跌入了低谷，当年实现利润不到500万元，企业在“温饱”线上挣扎。
拥有一款响当当的当家品牌，也曾是这个位于长白山腹地、图们江之滨的卷烟制造企业的梦想。
在凛冽的发展“寒冬”中苦苦煎熬的延烟人在反思，企业如何才能迎来春天？品牌是一个企业的生命，只有研发出印有企业“烙印”的特色产品，培育出经得起市场磨砺的强势品牌，才能使企业走出困境，为企业开辟发展空间。找到“症结”所在的延烟人从此走上了一条品牌效益型发展之路。
如今，“长白山”品牌成为吉林烟草工业有限责任公司的一张“名片”。截至2007年底，“长白山”品牌销量从2001年的5620箱增长到近40万箱，2008年销量继续稳步攀升，特别是“长白山”（东方神韵）的市场表现优异。“长白山”系列卷烟目前已经覆盖全国27个省份，助推延吉卷烟厂实现了从经营举步维艰到发展壮大的华丽转身。
不经意间，人们发现“长白山”长“高”了，一个名不见经传的“小人物”在短短几年内上演了一出异军突起的好戏，成为令人瞩目的“后起之秀”。
一个不被看好的起点
“长白山”品牌今日的异军突起其实并没有站在“巨人的肩膀上”，而是从一个并不被人们看好的起点上“起跑”的。
从建厂初期投产到扩建、上划，从生产烟丝到制造卷烟，历经几代领导班子的艰辛努力，延吉卷烟厂的经济效益显著增加，确立了在东北卷烟工业的龙头地位。
但在经历辉煌之后，随着社会进步和经济发展，卷烟产品的发展环境受到了更为严格的约束，加之卷烟产品税制的调整，延吉卷烟厂在2001年遇到了生存问题，“资金匮乏、原料短缺、技术落后、产能低下”成为当时发展状况的真实写照，企业进入了发展最困难的时期。
偏居于吉林一隅，与行业内一些大企业相比，产销规模小、综合实力弱、核心竞争力缺乏的延吉卷烟厂，还能不能生存发展？如何生存发展？在当时，不仅外人对于延吉卷烟厂的发展产生了怀疑，就是延烟人自己也充满了忧虑。
“攻坚者，大敌当前，要敢于刺刀见红，敢于克敌于死命。”在重重困难面前，延吉卷烟厂的决策层选择了奋力一搏。在经过深思熟虑之后，以时任延吉卷烟厂厂长孙国伟为核心的企业领导班子提出了“以经济效益为中心，以品牌发展为主线，实现观念创新、管理创新、技术创新，推动产品研发和市场开发‘两个轮子’齐转，打好上管理、上质量、上科技、上结构、上规模、上效益的‘六上’攻坚战，全面提升企业整体实力和核心竞争力，为实现第三次创业宏伟目标而奋斗”的战略构想。
此后，实施品牌战略向市场要效益、求发展成为了延吉卷烟厂第三次创业“乐曲”中的最强音。
2001年3月，按照延吉卷烟厂制定的开发“四高一低”（高价位、高市场占有率、高科技含量、高附加值、低焦油）的“十五”产品开发规划，“长白山”（硬红）成功研发并投放市场，当年实现销量近万箱。在延烟人热切的期盼中，延吉卷烟厂有了自己的一类卷烟，通过创新在发展困境中扭转了颓势。
有了主推产品之后，延吉卷烟厂一边对外精心策划品牌的市场宣传，一边在企业内部全力打好“六上”的攻坚战，企业发展进入了“快车道”。2001年至2006年，税利的年平均增长率达到34.42%。2006年，“长白山”（硬红）、“长白山”（软红）的总销量达到15万箱，实现税利15.4亿元，利润3亿元，延吉卷烟厂初步形成了品牌效益型企业的发展模式。
尽管“长白山”品牌的发展取得了长足的进步，但无论是规模还是效益，与当时一批产销量超过100万箱的重点名优品牌相比还小得可怜。在当时卷烟工业企业格局发生深刻变化的新形势下，延吉卷烟厂32万箱的计划产量也不足以支撑“长白山”走出品牌规模化之路，更何况，走别人走过的老路何以实现超越？
面对激烈的市场竞争，不甘于满足现有成绩的延吉卷烟厂开始了新的思索——企业要在行业新一轮的改革发展中占据一席之地，企业必须继续创新，走出一条特色品牌发展之路，只有独辟蹊径，才能有所作为。
明确发展思路的延吉卷烟厂再次把目光瞄准了“长白山”品牌。对延吉卷烟厂来说，“长白山”系列产品的研发确是一个杰作，在成功地让企业打了个“翻身仗”的同时，亦通过科技创新储备了雄厚的研发实力，形成了企业“突破自身、大胆创新”的思想氛围。
另一方面，品牌并非一成不变，如何突出“长白山”品牌自己的特色风格、特色工艺和核心技术，为品牌进一步做强做大增添后劲，让企业发展充满生机和活力？怎样靠创新来提升企业的整体实力和核心竞争力？在积累丰富研发经验和大量基础数据的基础上，延烟人决心研发一款满足感强、高香气、低危害的产品。
“长白山”（东方神韵）就是在这个时候进入了人们的视野。
一个国内领先的5mg
“长白山”（东方神韵）究竟是一款怎样的产品，何以成为人们瞩目的“焦点”？
这是一款焦油含量5mg的产品，在世界范围内推进卷烟减害降焦的“潮流”中，“长白山”（东方神韵）成为行业内第一支攻克烤烟型卷烟减害降焦后香气不足这一技术难题的同类型卷烟，这实属不易。
其实，从2003年国家局提出“高香气、低焦油、低危害”的中式卷烟发展方向起，减害降焦就成了“中式卷烟”的必修课。然而，降焦与保香就像一枚硬币的两面，强行降低焦油含量就会冲淡烤烟型卷烟的香气，要保持一定的香气浓度就不能过分降低焦油含量，焦油含量8mg一度被专家认为是烤烟型卷烟降焦的临界点。
延烟人却不相信“权威”，他们把挑战目标瞄准了惊人的5mg。为了这一目标，延吉卷烟厂的科研人员大胆应用新技术、新材料，在卷烟叶组配方调整、单体香料应用、物理技术减害等方面下了不少功夫，对补偿性香气载体、烟支静燃速率的可控性、气态有害成分的截留等问题进行深入研究。研发“长白山”（东方神韵）期间，科研人员几乎放弃了所有的休息时间，身为厂里“一把手”的孙国伟每天都要到技术中心呆上几个钟头，技术中心总监李元实在试验室里一忙就忙到后半夜……
近千次试验，数万个数据，在延烟人的辛勤浇灌下，2006年10月，我国第一支焦油含量为5mg的烤烟型卷烟——“长白山”（东方神韵）瓜熟蒂落。如果说此前延吉卷烟厂主推的“长白山”（硬红）和“长白山”（软红）仅是在焦油含量方面略低于全国卷烟平均值的话，那么“长白山”（东方神韵）则成功地攻克了低焦油卷烟普遍存在的“香气薄弱、余味干燥、感官品质不佳”这一难题，证明烤烟型卷烟完全能够在保证吸味的前提下实现减害降焦，有了自己鲜明的“个性”。
“长白山”（东方神韵）的推出，让立足自主创新、走特色品牌发展之路的延吉卷烟厂终于有了拿得出手的“大家伙”。经中国疾病预防控制中心、国家烟草质量监督检测中心检测，“长白山”（东方神韵）在焦油含量、一氧化碳含量、烟气烟碱含量等各项指标上全部达到国内领先水平。
2006年底，“长白山”（东方神韵）投放市场试销，虽然是一款全新的产品，但消费者很“买账”，认为这一产品香气足，口味不错，吸后不刺喉、不生痰，焦油含量又低，有利于健康。
市场和消费者对“长白山”（东方神韵）的认可让延烟人吃了颗“定心丸”，毕竟5mg的低危害烤烟型卷烟市场上还未有过。受到鼓励的延吉卷烟厂此后不遗余力地抓产品质量，在生产环节严密控制，坚持高标准运作，用过硬的质量为“长白山”（东方神韵）的市场扩展保驾护航。在2007年上半年国家局卷烟产品市场抽检和2008年一季度国家局产品质量省际间交叉抽查中，“长白山”（东方神韵）综合质量排名第一。
“长白山”（东方神韵）的优异表现引起了行业的瞩目。“高香气、低焦油、低危害，并且在市场上取得了不错的反响。什么叫核心竞争力？这就是。我觉得，这就是异军突起，后来可以居上，关键是敢于向权威挑战。”在2007年6月召开的烟草行业培育10多个重点骨干品牌研讨会上，姜成康局长对“长白山”（东方神韵）寄予了厚望，“做好这包烟意义重大，它代表了中式卷烟的发展方向。”
一片广阔的“蓝海”
2006年12月1日，由延吉卷烟厂和长春卷烟厂联合组建的吉林烟草工业有限责任公司成立，吉林烟草工业的发展进入了一个崭新的阶段。在卷烟降焦、减害、保香技术领域处于全国领先水平的“长白山”（东方神韵）成为吉林烟草工业有限责任公司全力打造中式卷烟标志性品牌、全面提升企业整体实力和核心竞争力的一个“支点”。
但是，“长白山”（东方神韵）发展的“支点”又在哪里？
作为第一款突破焦油含量8mg“瓶颈”的烤烟型卷烟产品，综合考量“长白山”（东方神韵）的各项技术指标，4支“长白山”（东方神韵）相当于1支其他卷烟产生的危害，是目前国内烤烟型卷烟中低焦油、低烟碱、低一氧化碳的新型卷烟，也是第一款符合世界各国进口标准的烤烟型卷烟。
低危害且香气饱满，这就是“长白山”（东方神韵）的主要卖点，而就卷烟市场“低焦油、低危害”的发展趋势而言，“长白山”（东方神韵）面前有一片广阔的“蓝海”等待其“遨游”。
有资料显示，随着《烟草控制框架公约》生效、经济发展和社会进步，吸烟与健康问题受到越来越多人的关注，大众的健康意识日益增强。在欧美等国家，法律允许销售的卷烟最高焦油含量为8mg，减害降焦正从国际潮流演化为国际规则，低危害卷烟市场的前景广阔。这样一种发展趋势，无疑为“长白山”（东方神韵）的发展提供了机遇。
“长白山”（东方神韵）的市场表现也正在证明这一点。2007年初，“长白山”（东方神韵）投放全国16个省份，全年销售3493箱；2008年市场投放区域扩展到26个省份，前5个月就超过2007年全年销量，达到4271.4箱，预计全年将销售1万箱以上。
当然，作为一款全新的产品仍面临着挑战。尽管消费者对低危害卷烟的认识在提高，但让消费者改变长久以来形成的吸烟习惯仍是一个很困难的过程；而且和同档次的“芙蓉王”（黄硬）、“黄鹤楼”（雅香）等畅销品牌相比，“长白山”（东方神韵）上市时间短，知名度较低，消费者对这一产品不甚了解，导致其低危害的卖点无法得到充分的发挥。“长白山”（东方神韵）在部分地区销售不畅就是例证。
经过调研和分析，“长白山”（东方神韵）在营销推广中立足于低焦油、低危害这一品类，打造“科技体现关爱”的低危害中式卷烟形象；在产品投放时做到“大市场、小份额”，坚持“选点、控量、保价”，不是急于求成，而是以点代面，稳步发展。
一招妙棋，满盘皆活。“长白山”（东方神韵）自投放市场以来销量稳步增长，目前已形成了以京津、江浙、东三省市场为重点，辐射其他省份市场的销售格局。“长白山”（东方神韵）的成功推出让“长白山”品牌在过去的一年多时间里获得了前所未有的关注和重视，悄然间“长白山”品牌销售已接近40万箱的规模，同时，“长白山”（东方神韵）作为企业的高端产品，对拉动吉林烟草工业经济效益的作用是不言而喻的。
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