在2004年3月于奥斯陆举行的世界卫生组织《烟草控制框架公约》技术咨询委员会第四次会议上，中国代表团将北京卷烟厂的“中南海”作为中国卷烟工业降低卷烟危害的典型代表提出，充分说明了“中南海”作为中式低危害卷烟的代表性地位。

 

    一个以“低焦、低害”为特点的混合型卷烟品牌，在它二十三年的发展过程中，始终受到国内混合型卷烟的市场容量及其本身计划指标的制约。然而，规模较小的缺陷却并未约束它对于技术创新、营销创新、甚至国际化战略的追求与实践。回溯“中南海”品牌走过的历程，求新求变的强烈意识贯穿了始终。在诸多方面的创新中，“中南海”的技术创新尤其出色，它成为“中南海”从国内众多混合型卷烟品牌中脱颖而出的第一驱动力；而坚持科研与市场的有机结合成为“中南海”在实战中的重要方法论。因此，北京卷烟厂常务副厂长、营销中心总经理张建说，科技是“中南海”品牌的魂，是其他卷烟品牌无法替代的。

 

    形象地说，“中南海”品牌的发展史，也是一部卷烟工业的技术维新史，它既反映了需求的演变，也代表了发展的趋势。

 

 

    “中南海”的发展经历了五个明显的阶段，从产品诞生到品牌定位明确，再到品牌培育与管理体系基本形成，从被动到主动，从偶然到必然，北京卷烟厂遵循了循序渐进、逐步提高的原则，并一次次履新了自己的思想库、知识库和实战战术库。

 

    初生——满足特供（1983年～1984年）

 

    1983年，根据中共中央警卫局中南海服务部的提议，北京卷烟厂开发了“中南海”牌卷烟，在中南海对外开放的参观区试销，由此，北京卷烟厂最大的混合型卷烟“中南海”诞生了。当时，“中南海”的焦油含量为15mg，明显低于国内大多数卷烟产品（20mg以上），但还不能称为低焦油卷烟（国家烟草专卖局1997年规定：焦油含量在12mg以下的卷烟为低焦油卷烟）。“中南海”最早的商标图案与目前烤烟型“中南海”相似，而与现在的低焦油“中南海”有着明显区别。

 

    “中南海”在诞生之初就能够在降低焦油含量方面有所突破，得益于北京卷烟厂的一段历史背景。1970年，初创的北京卷烟厂需要技术专家，于是从郑州烟草研究院调入了一些研究降低卷烟中有害成分的专家，这样，北京厂在初创期就与卷烟降害研究结下了不解之缘。1975年，北京卷烟厂的几位科研人员共同研发出了中草药添加技术，这项具有自主知识产权的技术专利为“中南海”日后的发展立下了汗马功劳。70年代末、80年代初，北京卷烟厂创建了全国第一个烟草工业实验室，“金健”、“中南海”相继从这个实验室诞生并获得了市场成功。

 

    起步较早的基础研究为北京卷烟厂日后走上以中草药添加技术和降焦技术为特色的混合型卷烟发展道路奠定了坚实的基础，也为“中南海”在国内外的市场竞争中赢得了一些宝贵的先机。

 

    出海——征战日本（1985年～1994年）

 

    1985年，北京卷烟厂的三个中草药添加技术产品——“中南海”、“长乐”、“金健”——参加了日本筑波国际科学博览会，引起了一些日本客商的注意。“中南海”当年就开始出口日本，虽然一开始只有2100件的出口量，但“中草药添加技术”这一差异化定位，使得对健康消费有着强烈意识的日本消费者对“中南海”有了一定的认知度。

 

    日本卷烟市场竞争充分、法律健全，市场对卷烟加工质量和产品稳定性的要求非常高；日本消费者被认为是世界上最挑剔的消费者，他们的消费心态成熟，自我保护意识强。在这样的市场环境下，把握消费需求、开发新产品的难度较大。进入日本市场后，“中南海”人发现，他们从80年代初就开始十分重视的质量管理和技术革新令其受益匪浅。

 

    早在20世纪80年代，日本市场上很多卷烟的焦油含量就已降至10mg以下，到了90年代，8mg以下的卷烟更成为日本市场的消费主流。在80年代中期，欧盟规定，欧盟国家市场上的卷烟焦油含量不得超过15mg；同期，中国卷烟的普遍焦油含量在25～30mg之间。而当时北京卷烟厂出口日本的“中南海”焦油含量就可以达到12mg。1987年，北京卷烟厂又开发了焦油含量为13mg和11mg的软、硬盒两种规格的柔和“中南海”，主要在日本市场销售。在当时国内卷烟焦油含量平均在20mg以上的情况下，柔和“中南海”堪称“中国第一支”。到1988年，“中南海”的焦油含量继续降至10mg。

 

    1994年，针对日本市场卷烟焦油含量不断下降的趋势，北京卷烟厂开发了焦油量为8mg的低焦油“中南海”，并对该款卷烟的商标外观进行了改进，采用深蓝色块加花体中南海的图案。低焦油“中南海”一经在日本投放，就取得了较好的市场表现。

 

    除了持续不断的技术革新，恰如其分的营销策略使“中南海”在日本的知名度逐渐提高。由于日本人对“中草药添加”较早就有一定的认知，因此，“汉方配合”、“不起痰、不咳嗽”的宣传语打动了日本消费者。

 

    立意——本土创牌（1995年～1998年初）

 

    1995年，低焦油“中南海”开始在国内开始销售。从这一年到1998年初，是“中南海”品牌在中国本土市场的导入期。

 

    1995年，8 mg “中南海”在日本市场已经热销一年了，但是，国内市场对“低焦油”这一概念还很陌生。根据国内市场的实际情况，北京卷烟厂在8mg“中南海”的基础上开发了10mg“中南海”，投放北京市场，当年的销售为1.2万件投放北京市场。虽然导入期的销量有限，但北京卷烟厂坚持“引导消费，创造需求，树立名牌”的战略，一边适应国内市场的现实，稳步推进；一边积极引导消费观念，为“中南海”的发展创造有利的氛围。

 

    1997年是“中南海”在国内市场创建品牌的一个关键年头。这一年，北京卷烟厂成立了一个临时性机构――产品促销宣传小组，该小组20多名刚刚走上工作岗位的大学毕业生在时任厂团委书记、产品促销宣传小组组长姚琴声（现任北京卷烟厂副厂长）的带领下，围绕“中南海”的品牌宣传语集思广议，提交了10多份创意文案，其中，“科技创新生活”被认为最贴切地表达了“中南海”品牌的理想和理念。当时时任北京卷烟厂厂长兼北京市烟草供销公司经理王平（现任国家烟草专卖局经济运行司司长）指出：科技对于“中南海”的发展至关重要。

 

    至此，“中南海”完成了品牌立意。

 

    成长——培育市场（1998年～2003年）

 

    自1998年，“中南海”开始比较快速地成长，国内销量从1998年的1.28万箱增加到2003年的11万箱；其中北京市场的销量近6万箱。外埠的销量在此期间也有增量，但由于当时国内烟草市场秩序问题、地方封锁问题等非市场因素的影响，“中南海”在外埠的成长速度较慢。

 

    在“中南海”的成长期，北京卷烟厂又有两项具有自主知识产权的新技术为该品牌的竞争潜力增加了新的支撑力。

 

    2000年，北京卷烟厂开发了5mg和6mg“中南海”，投放国内市场；其中5mg“中南海”应用了降低烟气自由基的作用；

    2001年，北京卷烟厂开发了3mg“中南海”，主要出口日本市场；

    2003年，北京卷烟厂开发了金装8mg“中南海”，同时，在出口3mg“中南海”的基础上应用纳米减害技术，开发并在国内市场投放了纳米3mg“中南海”。

 

    在此期间，“中南海”的增量是令人振奋的，但它的技术革新与储备则对品牌的发展更具有战略意义。

 

    成熟——细分市场（2004年至今）

 

    由于国家局自2003年开始出台了一系列整顿烟草市场秩序、净化市场环境、品牌整合等政策、措施，“中南海”从2004年开始迎来了又一次飞跃。在销量上，从2003年的11万箱增长到2006年的27.5万箱；在市场布局上，“中南海”形成了北京为基础市场，两江（珠江三角洲、长江三角洲）一湾（环渤海湾）为主市场，开放程度较高、对外交流较多、知识结构较高的中心城市为潜力市场的格局，逐渐表现出成熟、自如之态，品牌表现力出色而稳健。

 

    和“中南海”历史上的任何时期一样，技术创新依然是它的发展主线。

 

    2004年，北京卷烟厂开发了1mg“中南海”，出口日本市场；

    2006年，北京卷烟厂开发了1mg和8mg薄荷型“中南海”，出口日本市场。

 

    在良好的市场表现力的支撑下，“中南海”开始了细分市场的探索。

 

 

    目前，混合型卷烟在全国卷烟市场的总量中仅占2.6～2.7％，“中南海”单品牌的产销量占全国混合型卷烟市场的22～23％，绝对规模小。但是，我们不能把“中南海”放到全国众多的卷烟品牌中去进行简单的比较。在我国卷烟行业里，“中南海”品牌的科技含量堪称第一，它也是目前出口潜质最大的国内卷烟品牌，它在日本市场的成功完全可以成为一些大品牌未来在较充分的市场竞争环境下生存与发展的蓝本。

 

    在日本市场，“中南海”于2001年进入了日本24小时营业的“7－11”连锁店，成为继“七星”、“SALON”、“万宝路”、“KENT”之后第五个进入该连锁店的卷烟品牌。从2003年起，日本市场上在外国卷烟品牌中，中国卷烟品牌的市场占有率超过德国位居第三（美国第一位，英国第二位），而中国品牌中98％以上是“中南海”。2005年7月，在《日本产经新闻》发布的中国品牌知名度排行榜上，“中南海”位居第一。

 

    2005年，“中南海”出口日本8万多件，成为日本市场上销量增长率最快的品牌。2006年与去年相比略有增长。自今年7月1日起，日本提高烟草税，包括“万宝路”、“555”等国际大品牌在日本的增长率均有所下降，“中南海”的增长十分令人瞩目。北京卷烟厂营销中心品牌及信息管理部副主任张志轩说：“‘中南海’在日本市场的成功给了我们很大的信心！”

 

    北京卷烟厂外经办主任乔学文女士说，二十年来，“中南海”在日本市场“基本站稳了脚跟”，其成功要素主要归结于四点：第一，保证产品质量稳定和持续改进；第二，与日本代理商互惠互利，共担风险，逐步建立了完善的卷烟营销网络；第三，不断推陈出新，不断满足日本市场的消费；第四，中国烟草总公司对日本出口市场的管理较规范，一直谨慎地向日本出口适销对路的品牌，避免了恶性竞争和内耗，为“中南海”在日本市场的健康发展创造了良好条件。乔学文说：“‘中南海’与日本市场是相互选择的。”

 

    从更广的角度来看中国卷烟品牌的未来，无论在国内还是国际市场，五个要素将决定品牌能走多远：1、口味是否适合市场的主流；2、有无核心技术；3、是否差异化定位；4、销售网络是否健全；5、品牌是否具有与当地文化相融的内涵。

 

    近日，北京无形资产开发研究中心副董事长王守忠研究员在接受本刊记者专访时指出，“中南海”品牌具有三个重要的国际因素：1、产品口味符合国际主流；2、产品价格符合国际主流；3、简朴的包装和明确的技术标准符合国际主流。