认真审视“黑马”产生的背景
卷烟品牌“黑马”系列评论
2008-09-10来源：黄鹤楼周刊作者：罗光伟
“黑马”一词，最早出于英国政治家、前首相本杰明·狄斯雷利1831年在《年轻的公爵》这部小说中描写的一个精彩赛马场面，原意是指在赛马场上本来不被看好的马匹，却能在比赛中脱颖而出，一举夺冠。后来，其含义逐渐演变为各领域中出人意料的优胜者。
一般而言，所谓“黑马”，是指一个事物在其发展过程中，在较短的时间内，由于某一方面表现突出，而成为社会关注的焦点的一种现象。卷烟品牌“黑马”，可以看作是某一卷烟品牌，在较短的时间内，由于销量迅猛增长或者品牌知名度迅速提升，而成为卷烟品牌中的佼佼者。从这个意义上讲，“黑马”和异军突起、后来居上具有相同的内涵。
近年来，卷烟品牌竞争日益激烈，品牌格局发生了深刻的变化。一些卷烟品牌市场表现突出，销量增长迅猛，异军突起，进而成为重点骨干品牌。针对这一现象，姜成康局长指出，“鼓励异军突起、后来居上，是行业的长期方针和战略选择。”正确认识卷烟品牌格局的变化和异军突起的卷烟品牌，正确理解姜局长的重要讲话精神，是工商企业加强协同营销，推进重点骨干品牌培育工作深入发展的重要基础。
在国家局公布的前20名全国性重点骨干品牌目录中，可以称为卷烟品牌“黑马”的当属湖北中烟的“黄鹤楼”。2005年，黄鹤楼品牌销量增幅超过50%。2007年，黄鹤楼品牌的销售一举突破25万箱，较2006年净增10万箱，增幅达66.67%，经济规模达到100亿元；省外销区超过30个省市，销量增幅达到442%。仅用五年时间，黄鹤楼由一个区域性品牌成长为全国性主流经典品牌，成为卷烟品牌“黑马”，一时传为佳话。
从近年来卷烟品牌的竞争和格局变化的情况来看，卷烟品牌“黑马”的产生，具有深刻的宏观背景。
一是行业改革发展处于一个明显的转型期。2005年，国家局在行业内选择深圳、大连、杭州三个城市，作为开展按客户订单组织货源工作的试点单位，开始探索在坚持专卖体制前提下，发挥市场机制配置卷烟资源作用的有效途径和实现形式。以此为标志，行业的改革发展进入一个转型期。在这一时期，品牌的竞争既体现专卖制度的作用，也体现市场选择的作用。计划手段、市场机制及其组合应用，客观上为品牌的发展提供了一个有利的时机。在众多卷烟品牌中，敏锐地把握这一有利时机，充分利用行业政策，积极开展市场拓展工作，无疑将成为品牌后来居上的一个重要条件。
二是行业加大品牌整合力度产生的“催化剂”作用。近年来，国家局提出“大企业、大市场、大品牌”的发展战略，不断加大了工业企业和卷烟品牌整合的力度。从2001年到2007年，全行业具有法人资格的卷烟工业企业数量从146个减少至31个，卷烟品牌从1181个精简至173个。工业企业和卷烟品牌的重组，使一些工业企业的经营方向和经营目标发生了质的变化，卷烟品牌资源的优化配置，客观上为卷烟品牌的异军突起积累了充足的后劲。
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