在现实环境下，中国卷烟品牌要国际化是非常困难的，一是因为作为快速消费品的卷烟在吸味、包装、设计等方面有较强的地域性，而且品牌的培育和积累过程也比较长；二是因为西方烟草业巨头的集团化、国际化经营已经非常成熟，而欧美卷烟市场已经饱和；三是因为中国卷烟品牌目前难以回避的脆弱性和不稳定性。

 

    那么，在这种情况下我们还需不需要研究和实践品牌国际化？当然需要。现实的挑战是，随着2008年WTO过渡期的结束，在市场全面放开的大环境下，我们必须按照国际标准设计、“按照国际秩序办事”（WTO问题专家周汉民在今年两会期间谈到“WTO的过渡期结束后，很多保护性的措施将会取消”时如是说）。烟草业亦不例外。国内的卷烟品牌即使走出去不会占有很大的市场份额，而我们仍需要努力提高品牌在国际上的知名度和美誉度。

 

    在这里，我们需要重温品牌国际化的概念。品牌界普遍接受的定义是：品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。而营销界通常这样描述：品牌国际化是企业对全世界消费者商品价值的一种承诺，更是全球消费者的一种心理认可；它代表着统一的品质、恒久的企业形象、全球化的服务、共同的消费心理基础和不断的技术创新；真正的国际化品牌有力地传递出一个雄心勃勃、高度负责的企业形象。

 

    有了品牌国际化的概念之后，如何对一个品牌的国际化成长性和国际化程度进行衡量？这是品牌国际化过程中的重要问题。品牌国际化程度的衡量通常有五个指标：1、国际市场上品牌的知名度和美誉度；2、全球范围内的品牌价值；3、企业经营国际化的比重；4、品牌国际化经营的时间长度；5、品牌国际化的区域分布。而对于品牌国际化成长性的衡量，波士顿咨询有限公司的五大评估标准很有价值：包括组织全球化程度、国际化并购、融资能力、创新能力和国际品牌价值。这五大标准中没有提到财务指标，波士顿在近期发布的《新全球挑战者》报告中指出：“财务指标是国际化的重要目标之一，但非衡量国际化成长性的标准。”

 

    可见，一个强大的国际化品牌的建立，需要有强大的研发实力、制造实力、市场运作实力、文化实力作为支撑，需要一个复杂而高度协调的战略体系和运营支撑体系。

 

    在中国卷烟品牌中，谁距离国际市场最近？谁的内在特质和操作手法最符合国际标准？经过反复论证和分析，我们选择“中南海”作为国内卷烟品牌参与国际竞争的重要实例研究。需要说明的是，“中南海”并不是一个国际化品牌，它距离国际化还很遥远。但是，“中南海”在产品特点、研发、营销、对国际市场的认识等诸多方面已经向国际化看齐了，仅仅27.5万箱的销售规模并不妨碍它成为目前国内国际化实践最多、海外市场表现最佳的卷烟品牌。

 

    从品牌国际化的角度看，“中南海”在七个方面表现出了“叩响国际化之门”的能力和优势：

 

    1、口味特点。从口味上讲，国际烟草主流市场为混合型卷烟市场，卷烟发展的潮流和趋势是低焦油、低危害，“中南海”的口味特点正好适应了这一潮流。

 

    2、价格定位。“中南海”的价格定位是理性的（此处特指国内市场的价格定位），没有背离产品价值和消费主流，符合国际卷烟消费主流的消费价值观。

 

    3、创新能力。技术创新一直是“中南海”发展的重要驱动力，同时，科研与市场相结合的模式保证了“中南海”的每一项技术革新都能够转化为生产力。

 

    4、品牌知名度。在日本《产经新闻》2005年发布的日本消费者对中国著名品牌的认知度调查排行榜中，“中南海”品牌位居第一，领先于联想电脑、青岛啤酒和海尔电器等中国其他知名品牌。

 

    5、营销渠道。“中南海”在日本市场已融入当地的主流卷烟消费中，并且进入了主流销售渠道和主流传播媒体。

 

    6、品牌国际化视野。“基础在北京，空间在外埠，拓展在海外”的国际化战略是“中南海”品牌十年发展历程中的指导方针，在此期间，“中南海”反思和理解了国际标准和中国传统的关系。

 

    7、品牌责任。投身于以教育和环保为主的公益事业，“中南海”积极承担社会责任。

 

    当然，与其他很多国内卷烟品牌一样，“中南海”的品牌表现还有很多不尽人意之处，其发展还存在很多瓶颈，比如：市场规模较小；品牌美誉度有待提高；还未能系统地把品牌核心价值传递到位；品牌战略仍停留在粗线条阶段，尚需进行更科学的规划；除了强调产品使用价值的产品创新之外，生产企业以生产力水准的提高、劳动分工的专业化、流程标准化、制度与文化建设等为主要内容的过程创新有待提高。