三、立足高端主流价位单品，完善高档产品线

 

　　一两个单品孤军深入，是难以支撑高端运营的，市场影响力也是匮乏的，对渠道的支撑也是不够的。最好是创建一个组合、一个系列、一个品类，众拳出击胜过孤军深入，但企业需要明确一个重点，一个能为你撬动市场的重点。

 

　　具体到烟草行业而言，作为一个成功的高端品牌必须在高档价位区间有完善的品牌体系和主打的产品。芙蓉王近几年的发展势头很猛，在高端市场呼风唤雨，引起业内人士的广泛关注。从这几年的销售数据来看，芙蓉王的增长离不开新投放产品的支持和促进，其产品涵盖了220元/条、350元/条、450元/条、550元/条、800元/条等各个价位区间，形成了完整的高端产品线，让高端消费者无论在何种消费动机下都有可以选择的余地，同时也大大地提升了企业实力和品牌实力在消费者心中的良好印象。同时，老规格芙蓉王仍然是支撑整个芙蓉王发展的中流砥柱，这是保证品牌高速增长的基础。

 

　　著名的宝马汽车，虽然也是世界顶级的豪华汽车品牌，但风头长时期被另一德系顶级豪华车品牌奔驰所盖过。而近几年，宝马的发展势头明显要强于奔驰，并在今年的销售数据上超越奔驰，成功的原因有很多种，但不能回避的是宝马在三个主要规格上对奔驰强有力的挑战成功，3系、5系、7系在小型运动豪华型、中型运动豪华型、大型运动豪华型汽车细分市场上各自成功，成功地支撑起宝马的品牌架构，并成为宝马坚实的品牌支点。

 

　　结合双喜现有高端产品情况，建议双喜在高端产品系列线上补充300元/条、400元/条、500元/条、800元/条几个价位区间产品，形成完整而强势的高端产品组合。同时立足于200元/条这个高端主流价位区间，根据新形成的高端系列形象和高端品类特点，进一步从品质特点、命名、包装、营销、整合传播等各个方面完善“世纪经典”这包烟，打造双喜高端系列的中流砥柱。

 

　　四、聚焦品类概念，以大概念带动大话题

 

　　阿基米德说过：“给我一个支点，我就可以撬动整个地球。”这种夸张式的说理，却蕴含着一个深刻的道理——做事必须寻找省力、便捷的方式，容易获得成功。做品牌也是一样，要顺利地实现品牌的运营，如果没有找到或者没有找对着力的支点，那么是比较费力的。

 

　　那么，这个关键的支点是什么？这个支点就是品牌的核心主张。好的主张应该有强大的爆破力、渗透力和引导力。只有核心主张做好了，品牌才会有强大的生命力。正如毛主席所说的“星星之火　可以燎原”一样，一个品牌的成功，一定是具有精妙的支点的，这个支点所产生的效益增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。

 

　　一包高档烟的成功推出，引出的最多是一时的话题，而一个品类概念的打响，则是带动行业发展的大跨越。双喜目前的产品还有一个“散”的特点，每个产品从开发、营销、整合传播等环节自成体系，让消费者形成模糊认知，如果能以几个品类概念对高、中、低端系列产品分别加以概括区别，并以有技术支撑的、新颖脱俗的高端品类概念进行高端形象的建设，将取得意想不到的成效。

 

　　鉴于目前中国烟草行业的同质化现象严重，在打造“经典中式卷烟强势品牌”的过程中，我们看到的是雷同的名词和手法，甚至包装和理念。品牌一夜之间突然都变得很有“哲学”，品牌内涵也变得很“超脱和伟大”，以至于最后不能够理解和明白其核心理念的，成了我们的消费者。同质化竞争给我国烟草品牌未来的发展和竞争带来了潜在的危机。强势品牌不强，没有自身特点，难以形成全国性大品牌；烟草品牌缺乏个性，难以树立中式卷烟的经典形象而无法应对国际化挑战。所以新的品类概念的提出必须建立在现有的品牌资产及产品特点的基础上，跳出现有烟草品类的固有思维。结合双喜产品独有的香气饱满、特殊的特点和高端消费趋向于本原、回归的趋势，笔者认为双喜产品应立足于其DNA——“香”，在此基础上，形成低端“浓香”品类系列；中端“高香”品类系列和高端“原香”品类系列。这样不仅鲜明地区别于其它烟草品牌的以文化或单纯命名的品类系列风格，也将双喜品牌原有的“一盘散沙”的产品很好地列阵成形，形成良好的消费认知。

 

　　五、专注于几包高档新品的推出，力争一炮而红，形成良性势头

 

　　在中低端已经取得一定成功的品牌在高端操作，实际上应该靠有形资产来运作，而不是中低端品牌价值来向高端延伸，其原理也正与大类跨越与远距离跨越相同。

 

　　黄鹤楼之所以成功，是因为其借助“淡雅香”概念和一系列的整合营销传播运作成功地打响了“黄鹤楼1916”这包烟，使之初步形成了高端卷烟品牌形象和良好的发展势头。其脱离红金龙之外的专注于黄鹤楼高端品牌的市场运作，以1916这包烟的成功带动整个黄鹤楼系列的知名度、美誉度的提升，是其成功的一个重要因素。

 

　　任何品牌欲实现高端突破，必须先通过单品或几个产品组合的上市热销来建立良好的口碑，树立经销商和消费者信心，只有这样才有进一步延伸推进的可能，否则，道路只会越走越窄。

 

　　广东中烟即将推出的两款高端产品——零售价160元/条的“经典1906”和零售价500元/条的“逸品”是其在行业领先的尊享技术平台上研发推出的。其先进的尊享技术平台领先于目前大多数烟草工业企业现有的技术生产工艺，以其独有的高科技定向生物醇化技术和国际全进口柔性化生产工艺小线为技术支撑，在专业细致地研究了目标消费群体的口味喜好之后量身定做。就产品品质而言，是具有极高的行业及消费者认可可能的两款新品。如何区别于以往常规地营销推广方式，使新产品一炮打响，从而带动广东中烟高端形象跨越，是眼前亟待解决的问题。

　　树立坚定的高端产品信心，立足于先进、高端专用的尊享技术平台，结合品类大概念的提出，有效整合各种传播资源，加强营销管理，广东中烟新的高端形象将在不远处屹立。

 

　　六、聚焦高端整合营销传播，在行业内外形成一股风潮

 

　　广告界有句名言说得好：“问题不在于你说了什么，而在于消费者接受了什么。”现在，单纯依靠大众传媒打造品牌的时代已经结束了，今天要成就一个品牌，必须利用整合营销或事件营销来传播品牌。

 

　　整合营销是将企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，并以消费者为中心，重组企业行为和市场行为，综合使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的商品信息，实现与消费者的双向沟通，树立品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费的长期密切关系，从而有效地达到传播和产品行销的目的。

 

　　以三星为例，其品牌形象实现了由大众化到高端的转变，很重要的原因就是进行了品牌的整合营销传播。三星所有的产品都淋漓尽致地体现着品牌价值：无论是广告片、平面广告、软文和新闻、物料等，都始终围绕突出品牌的品质和品位这个主题来进行。

 

　　围绕提升品牌价值这个核心，三星还展开了一系列广告公关活动，创造让消费者接触三星数字产品的机会。为尽快摒弃低附加值的品牌同涵及传统电器的品牌形象，三星邀请许多国际明星作为形象代言人，把明星气质嫁接到品牌上。三星还按照品牌价值的要求，将终端通路策略进行了调整，放弃了其主要零售商沃尔玛公司等。

 

　　另外，还需要强调的是，三星的事件营销也非常的成功。我国的一些企业也进行了这方面的尝试，比如海尔利用中国“申奥”、蒙牛乳业利用“神五”飞天、统一润滑油利用“伊拉克战事”、联想利用“冬奥会”等，也都取得了成功。

 

　　这些事情都是发生在我们身边的大事，与国家、与民族、与百姓密切相关，利用这些事件，巧妙地利用公共关系，非常有利于高端品牌的树立。

 

　　广东中烟现有的品牌传播资源非常丰富，无论是品牌总的形象片“真心传递喜悦”，还是针对不同产品、不同市场的“婚宴篇”、“高尔夫篇”，都在不同的时段不同的媒介为双喜品牌形成良好的认知和美誉做着贡献。但同样带来的另一个效果就是消费者思维混乱。同一品牌在传递给消费者太多信息的结果就是消费者将其一概拒之门外。目前形形色色的品牌通过各种媒体想要传递给消费者的信息太多，如果没有形成鲜明统一的品牌广告形象，消费者往往一闪而过，浪费企业资源的同时并没有取得任何的传播效果。结合高端形象对中端产品的反弹拉力，广东中烟应该尽快形成新的能建立高端品牌认知的品牌形象广告片，并统一、强力地在全国范围内进行传播，以迅速建立强势企业、高端品牌形象带动全系列产品的良性销售。

 

　　七、采取差异化的渠道策略，重视品牌执行力

 

　　通过差异化的渠道分布及有效的渠道管理，区隔不同层级的消费者和用户。因为消费者通过渠道来认识你的产品。

 

　　高端品牌的树立，不仅是战略层面的问题，而且还必须落实到日常的管理事务中，特别是要在实际工作中强化执行力。

 

　　终端制胜。谁掌握了终端就掌握了市场的主动权，因此人们常用“终端为王”来形容终端的重要性。

 

　　正如宝洁公司的培训手册中所说：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则就销不出去。”

 

　　烟草品牌，特别是高档烟草品牌的售点选择非常重要，因为高端品牌消费者很在意产品在哪里卖。良好的渠道除了能传递品牌高端形象外，还可以借助和消费者接触的机会，通过提供完美的售前、售中、售后服务，做好消费者接触点的管理，提高消费者满意度，制造品碑效应，实现消费者忠诚度。

 

　　丰田公司推出“凌志”品牌是向高端品牌延伸的典范。在品牌创建不到10年的时间里，凌志就成为了豪华车的旗舰。凌志之所以能实现如此高的目标并取得无与伦比的成功主要归功于高雅的格调、可靠的性能以及超值的售后服务等几个方面之间的和谐统一。其中提供超值的售后服务是渠道策略中的重要一环。

 

　　凌志提供前所未有的客户满意度是通过大范围的筛选经销商来实现的。在1500家应征企业中，凌志只选出72家来经销凌志汽车，而且还建立了所有凌志经销商的信用评价方法。凌志也施行顾客支持系统，如凌志综合保证、全天候24小时路边救援项目、卫星定位以及其它服务。这些看起来都非常普遍的做法，但在当时都极大地促进了凌志高端品牌形象的树立。　

 

　　终端建设除了常规终端的卖场选择、产品的差异化陈列、导购员的培训与礼仪、POP广告的陈列以及销售人员的一线市场服务等之外，同时还需要根据价位和目标市场进行五类场所，即宾馆、茶楼、夜场、KTV、饭店等的公共关系推进工作。

 

　　另外，终端的另一个核心是生动化展示。如三星、松下、西门子等国际知名品牌，他们大多以风格简约、大方，终端物料的品质优良、大气。因此，卖场终端的建设要讲究科学化、系统化，陈列展览要生动化，体现出高端品牌应有的品位。

 

　　公共关系。由于烟草行业的特殊性，高端品牌的运作除了工业企业自身加强营销环节的水平之外，还需要与商业环节进行紧密的联系。要争取烟草商业的支持，就需要在公关环节上“精耕细作”，工业企业可以和商业建立战略联盟，向其说明产品未来广阔的市场前景及其对工业、商业的战略意义，通过公关、渠道等一系列运作，树立并加强商业对产品的信心和支持，形成推广高端产品的合力。

 

　　公共关系这张牌在苏烟的手里打得尤为成功。2003年，苏烟被江苏省政府列为“江苏省接待指定用烟”；2004年11月，苏烟被指定为“第二届（浙江）中国民营企业峰会宴会指定用烟”；2005年4月，苏烟品牌被授予“2005中国（杭州）西湖国际茶文化博览会指定用烟”。苏烟通过冠名赞助活动对国际、国内各界精英、政府要人、商贾名流、学术专家进行深入宣传造势，借与社会精英阶层广泛接触，继续扩大其在社会高端群体中的知名度和品牌影响力。

 

　　同时通过宴会、会议招待用烟和馈赠苏烟贵宾礼品盒、企业宣传资料等方式，强化品牌认知，彰显“中国苏烟　最贵经典”的品牌内涵，更为直接的是让社会各界与会人士直接品吸到苏烟，充分发挥苏烟的口味优势和已在消费群体中形成的口碑优势，使各界名流形成对苏烟良好的认知和品牌印象，进一步推动高端消费潮流的形成，培养苏烟的消费者意见领袖。

 

　　八、多种营销方式结合，打造强势高端品牌

 

　　烟草行业是不允许做广告的，因而烟草行业的传播就先天面临很大的困难，但就在带着枷锁跳舞的环境中，高端烟草品牌的营销必须得做得有声有色，这样才能给产品的成功带来巨大的推动作用。

 

　　行业营销

 

　　品牌需要通过口碑来建立，烟草品牌有个特点，如果在行业内没有火起来，就很难再往前走下去。只有在行业内形成一股冲击波，形成一种现象和话题，才有成功的可能。烟草行业从业人员有55万人之多，如果能首先在行业内形成风潮，初步建立起双喜品牌向高端跨越的姿态和形象，就为成功迈出了重要的第一步。

 

　　双喜产品有很好的优势，目前中国烟草力求打造中式卷烟品类标杆，双喜产品“香”的特点是中国烟草产品里的一杆鲜明旗帜。国家局李局长在品吸过双喜产品之后提出，双喜产品能在8MG的焦油含量中给人11MG的烟香满足感。这是对双喜产品的高度评价，也是对广东中烟技术实力的极大认可。在目前高端卷烟产品力求健康、环保、降焦的同时，如何打造一包低害、高吸味满足感的卷烟，成为技术突破的行业目标，双喜作为这方面的技术领先者，应该首先结合行业内媒体资源进行专题性的整合传播。

 

　　体育营销

 

　　现在很多厂商都有体育营销的意识，认识到体育背后蕴藏的无限商机。然而，成功地运用体育营销的效应却绝非易事，但芙蓉王借助体育营销获得了丰厚的回报。

 

　　芙蓉王不是对所有的体育项目都感兴趣，其首先考虑的是品牌内涵与体育项目是否“门当户对”，即品牌的属性与运动的联结是否自然流畅，其所赞助的活动必须符合芙蓉王的品牌理念以及目标人群的喜好，如高尔夫球赛的尊贵、高雅品位，赛马运动的惊险、挑战、豪迈，这正是芙蓉王品牌的个性体现，也是芙蓉王目标人群感兴趣的活动项目。

 

　　冠名第五届城运会火炬传递活动是芙蓉王最成功的品牌传播活动。作为大型综合性运动会的传统项目，火炬传递活动是城运会的开场戏，同时也是一场大检阅。城运会火炬传递活动分别在北京、上海、深圳、延安、韶山等全国五个有代表性的城市联动举行，影响广泛，意义深远。火炬传递，传递的是一种精神、传递的是一种追求，其活动本身的意义与芙蓉王的“传递价值　成就你我”的品牌主张高度吻合，有效地传递了芙蓉王的品牌信息，使冠名活动收到了很好的效果。

 

　　饥饿营销

 

　　中华品牌之所以有近日之市场地位，很大程度源自上世纪50年代到70年代，华中华一直作为特供烟，主要供应外使领馆和来华外宾，使得在普通消费者心目中，中华香烟是稀缺产品，可望而不可及，大大提升了中华的品牌形象，可以说中华的地位在一定程度上是客观的饥饿营销的结果，而芙蓉王在运作蓝盖和蓝软两款产品积极的充分的运用了饥饿营销。

 

　　芙蓉王认为，对高端消费品不可以像大众消费品一样去“推”，而必须始终保持一种“拉”的态势，也就是说，要由市场需求来拉动生产。一个高端产品如果供应得太多太滥，就会失去它的价值感。因此在某些时候，需要加大购买这种产品的难度，制造供求紧张，使一个产品稀缺难求，有钱不一定能买到，市场需求就会随之上升。

 

　　在北京拍卖成功之后，芙蓉王又策划了在湖南长沙华天大酒店的拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元每条的价格成交，这在当时简直是天价。受拍卖的影响，芙蓉王的市场价一路攀升。在这样的市场环境中，芙蓉王坚持严格限产的策略，所生产的8000大箱蓝盖和蓝软只能严格控制比例，分发到各个市场。于是，在许多地方出现了芙蓉王预期的有钱也买不到的现象，只要蓝盖和蓝软一上市，马上被抢购一空，极大的提升了芙蓉王的品牌形象并直接刺激了消费者的购买。

 

　　期待营销

 

　　为什么我们期待3G版的IPHONE呢？每隔一段时间乔布期都会透露一些关于3G　IPHONE的暗示：“可能在下一季度登陆”、“外型会稍有不同”、“内存将有较大提升”。。。。。。然后高盛和美国银行的大牌分析师根据蛛丝马迹猜测每一个细节，媒体竞相报道，全球万众期待。

 

　　这就是营销专家最近研究的一种叫做期待营销的新的营销模式。通常通过产品在上市前的一系列有意的小范围的告知，而产生大范围效应。这种新的营销模式不仅能有效增加新产品的知名度，减少在产品上市时期的相关投入，并且甚至能在产品上市前就形成一定的美誉度，大大降低了新产品上市所面临的风险。　

 

　　梦想营销（Dreammarketing）

 

　　梦想营销是指企业提供的产品或者服务能够帮助消费者去实现一些梦想，或者能够创造一些新的梦想去引导消费者的需求，从而使产品或者服务在市场竞争中脱颖而出，赢得更多的购买率、美誉度和满意度而进行的营销。因此，梦想营销既是一个贯穿于产品设计到销售的系统营销流程，也可以说是一个在产品销售阶段较为有效的营销方法。

 

　　烟草是一个典型的感性消费品。烟草高端品牌除了必须的高品质保证和高品位的包装设计之外，更多的提供给消费者的其实是一种心理、精神上的满足。只有在某个层面满足了消费者的某种梦想，才会产生消费动机从而实现购买行为。

 

　　后记

 

　　随着中国经济的强劲发长，中高端消费的不断成长，为高端品牌提供了广阔的市场。目前，中国已经成为了世界瞩目的制造中心，我们相信中国也必将成为品牌大国。打造受人尊敬的品牌是一项长期系统的工程，需要产品、渠道、整合传播等营销要素的完美统一。　

 

　　同时要实现向高端品牌的跨越需要从两个方面入手突破消费者认知，一是从消费者出发确定鲜明的品牌价值定位；二是围绕这一价值定位进行持之以恒、富有创造力的沟通，从而积累品牌价值并将之转化为稳固的品牌资产。

 

　　挺进高端是一个恒久的论题，不论何种行业，都知易行难。烟草行业的特殊性在一定程度上更是增加了烟草中端品牌挺进高端的难度。但我们还是要去做，只要做我们至少都有一半的成功机会，如果因难而止，企业只会永远停留在现状，只有勇敢地挺进高端，企业才有望升级，双喜品牌才能开创蓝海拥抱未来。