广东中烟现阶段已经取得了很大的成绩。2007年，双喜品牌产销量达123万箱，强势挺进全国百万箱大品牌阵营，进入全国卷烟产销前十名，覆盖全国29个省市，实现了由区域强势品牌向全国性大品牌的跨越。　

 

　　就产品而言，经典醇香目前已成为双喜品牌的主力。今年一季度，经典醇香的总产量已达18.7万箱，占双喜系列的50.4%。这意味着，双喜系列产品的主导价格已由原来的5-8元上升到9-12元。

 

　　双喜高档新品崭露头角。2008年4月份的统计数据显示，双喜世纪经典今年前四个月的内销产量为6334箱，同比增长59.2%。今年初上市的双喜最高端产品尊贵逸品的销量超过60箱。

 

　　品牌，是一个企业竞争力的外在表现。社会是一个由低级到高级的渐进动态过程，消费水平也是一个伴随生活品质不断提高而进步的过程，品牌挺进高端是符合社会、市场发展的需求与规律的。　

 

　　在完成全国化的产业布局之后，占领高端市场、提升品牌形象的发展战略是每个大企业发展的必然选择。具体到相对特殊的烟草行业而言，对于在中端市场征战多年的双喜，卷烟年度计划指标的受限也是一大困扰，所以，双喜品牌的发展必须在规模之外寻求突破，不可逃避。

 

 

　　一、全国烟草市场的变化加快，大大增加竞争压力

 

　　中国的烟草市场，从百牌号目录出台开始，中国烟草品牌格局就在悄然间发生了巨变，强者更强、弱者更弱，弱肉强食的残酷竞争加快了弱势品牌的淘汰出局，也迅速培育出以“三红一白”为首的数个百万箱规模品牌。　

 

　　因为形势的紧迫，国家局在百牌号目录出台之后，提出了“两个十多个”发展战略，从成千上万个烟草品牌到百牌号，再从百牌号目录到“十多个”，体现出来的不仅是数量上的减少，也使得卷烟工业企业对于品牌发展方向和思路做出了巨大调整。特别是对那些有一定知名度、有一定占有率、有一定成长性的品牌而言，在相对较短的时间内做大成为企业和品牌的现实选择。市场上很快就出现了不少中高端品牌为了销量增长不惜牺牲掉品牌结构，稀释品牌价值，原本200、300元/条价位的品牌向下延伸到100元/条，使得100元/条价位区间竞争更为激烈。

 

　　而另一方面，国家局为了保护广大消费者的合法利益，对于低档烟的生产做出了硬性的计划安排，各地卷烟工业企业在满足低档烟生产的前提下，为了保证企业经营数据的增长，也把重心放在了培育各自的高档卷烟品牌之上。加之近几年，各家卷烟工业企业制造设备、生产工艺的提质升级，原料基地、叶组配方的合理改造，使得很多企业都具备生产高品质高端产品的能力。　

 

　　两种因素作用，不单使高档卷烟市场竞争更为激烈，中档卷烟市场也变得风生水起，这在客观上为双喜进军高端市场增加了不少难度，也对双喜的单品牌发展战略提出了现实的严峻考验。　

 

　　二、全国范围的市场基础和品牌基础不牢，对品牌实现向高端跨越的支撑较弱　

 

　　目前，双喜品牌虽然已经覆盖了全国29个省市，基本实现了全国范围内的产品布局，但就其销售情况而言，还远远达不到全国性地强势烟草品牌的地位。双喜产品在省外市场的拓展工作中，区域性非常明显，除山东等省外，销售情况稍好的区域均集中在广东周围，如：广西、福建、湖南、海南等。　

 

　　综合上述情况，结合烟草行业目前整合力度的加强，广东中烟需要考虑的问题不仅仅是双喜高端品牌形象的建立，同时也要加大力度实现全国市场销售情况的提升和进一步扩张，虽然明确意识到企业的未来在高端，但由于积重难返，这就很难把焦点聚集在高端领域，没有形成专注地、下大力气地品牌形象提升的战略核心。　

 

　　双喜品牌整体结构提升较慢，产品主要集中在三类烟，有少量一类烟，二类烟是空白，限制了结构的提升。

 

　　另外，全国范围内的市场基础不牢导致了双喜在各省区域的整合传播策略不同，而整合传播方式的不同，不仅给消费者造成困扰，给企业带来负担，也会无法聚焦于高端形象的建立和宣传。　

 

　　三、品牌个性张力不强，没有形成鲜明的广东双喜品牌形象

 

　　众所周知，作为烟草品牌，“双喜”在中国有三大派系：广东双喜、上海双喜、香港南洋双喜。但是作为普通消费者，若不是其中某一个双喜品牌的忠实消费者，往往区分不清出现在各媒介广告里的和卖场货架上的到底是哪家双喜。这就从市场角度印证了广东双喜的品牌个性不强，并没有形成鲜明的广式双喜风格，无法从众多的双喜品牌中一跃而出，真正地做到中国喜文化第一品牌。

 

　　而品牌的个性不强，为高端形象的跨越提升带来的直接影响是支撑力不够。一个品牌，尚未建立起消费者的第一联想，其向高端的延伸因难之大是可想而知的，同时，对于高端产品推出时所需要耗费的传播资源也是相当巨大的。　

 

　　四、双喜品牌中档形象牢固，加大向高端突破的难度

 

　　由于中国卷烟品牌对于主流价格区间的习惯性定位，双喜品牌目前的市场情况主要以中档价位为主，长期形成的中端形象已深入消费者心中，加之无论是广东双喜还是上海双喜，其目前主打产品的价格区间都在中档价位，对双喜品牌实现向高端跨越也造成了极大的困扰。同时，双喜品牌的命名无法产生高端联想。企业为做大品牌，违背市场规律下的名称定位，有之一定的原因。但消费者不一样，人们往往只接受符合其价位区间的品牌形象。

 

　　单品牌战略曾是某些卷烟企业品牌发展战略的核心，也是铸就其辉煌的重要因素，但是因为这些品牌在中档卷烟中表现得过于强势，单品牌的战略反倒在中高端市场突围过程中碰到了许多困难。这些单品牌在中档市场的强势表现在消费者心目中形成了非常固定的消费定式，消费者基于长期的消费习惯，先入为主的在心目中建立起该品牌就是中档品牌的概念，为其拓展高端市场增加了巨大阻力。　

 

　　小熊猫为什么能成功？因为它把握了机遇，契合了市场需求，更重要的是小熊猫从高到低的发展思路，在消费者心目中留下了小熊猫是高档香烟的良好印象，消费者乐于接受其高端产品，从这个角度看，双喜品牌长期形成的消费者印象对其实现向高端跨越显然带来很大阻力。

 

　　五、现有高端产品成绩平平，没有形成话题和气候　

 

　　广东双喜现有的高端产品“世纪经典”上市后，虽在广东省内有一定的销量，但离取得令人满意的成绩还道路尚远，在省外市场更是没有形成气候，市场份额较少。

 

　　笔者认为，就“世纪经典”的外包装而言，创新不够，与其中档产品“经典醇香”个性区隔不明显。把这两包烟放在一起，最明显的区别就是正面的剪纸由白色提升为金色，背面的剪纸淡化，烟盒主色调一个是中国红、一个是深红，可能细致一些的消费者还能发现包装盒用料一个是光面、一个是雅面等其它一些细微差别。　

 

　　总体而言，在产品包装设计上，双喜中、高端产品并没有形成明显的外在差距，“世纪经典”上市时，从包装上没有形成强烈的视觉冲击。此外，部分消费者反映“世纪经典”的包装也无法突显其高档烟的尊贵身份。　

 

　　六、双喜高端产品线不全，没有形成系列化阵营　

 

　　双喜目前面市的高端产品共计只有两个规格，分别为1380元的“尊贵逸品”和200元的“世纪经典”，从双喜品牌现有的高端产品线来看，高端产品线严重脱节，无法形成完善的产品线不仅给营销工作带来很大的困难，也为双喜品牌高端形象的提升形成了很大的阻力。　

 

　　表现出来的特征是缺乏高端品牌应有的强大气势、消费者可选择面窄、并且缺乏核心规格、缺乏品牌支点，没有一个强势的主力规格，和完整的高端产品系列化阵营。　

 

　　七、双喜产品外加香特点无法形成高端联想　

 

　　从目前国内的卷烟消费趋势上来看，就产品层面诉求越来越倾向于烟草的本原挖掘。消费者往往认为，越是本原的就越是经典的、越是本原的就越是高贵的、越是本原的就越是恒久流传的。　

 

　　以川菜为例，川菜讲究的是重大料，普遍适应全国各个口味喜好的广大消费者。而对品牌带来的效应则是大众化、无尊贵感。这也是为什么川菜一直很火，却无法在价值身份上凌驾于粤菜、湘菜之上的一个重要原因。　

 

　　双喜长期以来形成的外加香明显的产品特点无法让消费者建立起高端联想。消费者普遍认为，添加成份过多的产品往往是大众化的、中低档的。

 

 

　　打造高端品牌，不能停留在口号、概念和空洞的战略宣言上，必须摈弃投机行为和“游击”色彩，企业必须拿出过硬的品牌策略，并持之以恒地执行下去。

 

　　一、品质保证，高端品牌的基石

 

　　没有技术领先支撑力的产品，不用谈高端。

 

　　产品是品牌的主要载体，也是品牌识别最基本的来源。高高在上的价格必须有好的产品支撑，出色的与其品牌定位相匹配的优质产品是高端烟草品牌成功的核心要素之一。规划好品牌在产品层面的识别可以迅速提升品牌价值、不断累积品牌资产。无论通过品牌推广达成什么样的诉求，消费者只有在体验过产品并吻合了心中的品牌形象之后，才会真正相信这个品牌诉求的价值，形成牢固的认知。　

 

　　三星作为大众化品牌向高端品牌成功跨越的典范，技术突破和产品创新是基础。90年代中期，三星经过多年的基础性研发、对消费者洞察的积累，三星公司成为了世界顶尖的技术创新公司，它在众多领域创造了一系列的尖端技术，包括移动电话、手持计算设备、液晶显示器、超薄笔记本电脑等领域。深厚的技术积累使得三星能够每隔一段时间就推出一些代表最新技术的前沿产品，并赋予产品时尚精神，以满足消费者对品位、精神体验方面的需求。这些产品对三星高端品牌的塑造发挥着不可替代的积极影响，并最终形成了“年轻、流行、时尚数字先锋”的高端形象。

　　联通CDMA的失败案例也恰恰说明了产品问题。联通为了改变以低价竞争形成的低端品牌形象，欲借新网络的推出打造全新的高端品牌——“新时空”，并进行了大量的宣传推广，但并未获得成功，虽然有很多原因但CDMA网络本身的不完善，覆盖面不足是致命的一点。　

 

　　产品本身需要从功能和设计两个方面来满足目标消费者的需求，在产品开发上，笔者认为应该克服过去的“求新求异”思想，认真做好消费者调查分析，以传统吸味为出发点，精细化生产，注重品质，就可以找到突破点。另一方面，包装是高端烟草品牌新贵在产品方面树立其良好品牌形象的另一重要途径。所有的高端品牌香烟都在极度追求卷烟包装的有文化底蕴的高档化，典型的当属黄鹤楼1916，其包装设计典雅雍容华贵，深涵我国民族特色和深厚的历史底蕴，将“黄鹤楼”整个高端品牌从平面上推向了极致。　

 

　　但是，中国目前众多产品还处在模仿阶段，要成为高端产品，先要成为产品的领导者，潮流的引领者。双喜可以借助目前行业领先的高端技术平台为后盾，推出一系列的高品质产品，并结合其新工艺平台的整合传播，如红河三级平台在行业内外借用媒体、口碑进行的一系列宣传，迅速建立具有雄厚技术实力的烟草大企业形象，树立消费信心，以实现其向高端跨越的梦想。　

 

　　二、“婴儿思维”，突破现有命名方式，建立高端副品牌　

 

　　一个新推出的高端产品，如果没有现成的有影响力的整体高端品牌作为依托，它就是一个“婴儿”，哪怕他是由再强大的企业推出的。那么，这个产品不仅需要再走一次企业已成名产品的道路，还必须借势引出一个高端副品牌的形象——高端品牌核心价值的提炼、高端品牌塑造与推广、高端形象的树立与广告宣传、高端品牌知名度、美誉度的打造等。但是在企业方面，往往产生了错觉，他们认为，推出新的高端产品，依托强大、知名的母品牌，就已经是大牌了。这时企业应该认识到，高端产品的推出，只是创新了一个产品，这只是开始。没有大力的推广、卓越的高端品牌建设，高端跨越仍然是一个空想。高端品牌的运作更为复杂，受到市场的认可，更需要长时间的积累和沉淀。　

 

　　在品牌的纵向延伸上，每个产品都会同时受四个力的影响，我们分别把它叫提升力、反弹力、认同力和反扯力。

 

　　反弹力和反扯力分别是指高端品牌对低端品牌的带动，形成低端品牌的良性反弹和低端品牌对高端品牌的下拉，从而对高端品牌形成的不良反扯。而品牌认同力是指水平作用的消费者品牌归属与心理接受程度，它是水平作用的，与上下端次不共享。通俗地说，就是一个品牌如果中档产品做得好，高端消费者不一定喜欢；如果低档品牌做得很成功，做高档产品，它反而会产生一个负面心理。　

 

　　作为高端品牌，推出的企业总喜欢把其和已成名的中低定位的品牌联系在一起，以显示企业的重大发展，其实就是一个错误。过多地把成名品牌和新品牌联系在一起，因为原先品牌强大的知名度，在消费者心目中的思维定势，会严重影响到新品牌的高端定位。虽然依托原先品牌的影响力，新品牌可以得到借势，但是新的高端品牌的定位和塑造，一开始就陷入僵局，还不如另辟蹊径，从一张白纸开始做。这样，消费者会认为你是“清白”的，不会产生负面影响，从而事半功倍。　

 

　　阻隔与区别策略。在消费者的心目中，企业的品牌有着很强的遗传性，一个依靠中端品牌成名的企业宣布推出高端品牌，会让消费者怀疑它的高端性。　

 

　　在现有中低端品牌形象的基础上要实现高端跨越的品牌，有效方法之一就是实行阻隔策略。就是说，使用单独的产品或系列产品做高端副品牌，保持和母品牌的相对独立性。当新的高端副品牌成功之后，再强有力地与初始品牌建立联系。这样可以有效减少中低端品牌在向上贯通时产生的反扯作用。　

 

　　我们可以通过两个案例来论证这个观点。

 

　　蒙牛特仑苏。在推出特仑苏之前，蒙牛与国内其它乳品企业在品牌建设上并无二致，至少在高端市场上没有表现出高人一筹的实力。可做惯了中低端奶的蒙牛却让市场认可了特仑苏的高档奶身份，喝惯了外国高档奶的消费者乐于选择来自蒙牛的特仑苏，特仑苏品牌建立起来的独特的高端形象功不可没。　

 

　　其一、特仑苏的命名。特仑苏是英语DELUXE在蒙语中的发音，有豪华、顶级之意，而特仑苏在在蒙古语中本来就是金牌牛奶之意，两者形成了极为罕见的巧合。更重要的是，特仑苏在蒙牛推出之前并没有被赋予特定的含义和内容，也没有被其他行业采用，蒙牛选择特仑苏既符合原创性的原则，也很快的就在受众中建立起特仑苏的高端品牌认知和消费思维的提前。　

 

　　其二、特仑苏的设计。特仑苏在整个品牌设计上体现出更简洁、更含蓄、更精致的风格，不但符合目标受众的审美取向和消费期望，也形成了独特的品牌设计风格。其中，特仑苏三个字的字体选择，在正统中体现出细节的精致美感；特仑苏的包装色彩选用白色与深蓝、深青搭配，在和谐中体现出设计的厚重感；特仑苏虽然也是250ML的包装，却较之普通利乐砖包装更修长、更挺拔，便于识别和辩认。　

 

　　其三、特仑苏的销售。特仑苏在终端的销售大大有异于其它品牌，甚至有些不近人情的销售规则，原则上不允许拆箱销售。看起来，蒙牛此举似乎为难了消费者，甚至会失去部分客户，但实际上却在消费者心目中形成了一种非常微妙的消费感受，区别于其它的品牌而独树一帜。因此，我们更愿意把这种终端销售策略看作是特仑苏体现出来的一种风格，而不是单纯的销售举动。　

 

　　海尔。海尔去年9月20日在北京推出了Casarte（卡萨帝）高端子品牌，Casarte子品牌所倡导的是一种面向未来的、革命性的生活方式。其产品通过应用尖端网络技术，实现了远程无线操作，消费者可以随时随地的控制家中电器，其目标是全球时尚消费人群。　

 

　　现在，海尔已经启动了“全球化品牌战略”，又称为“走上去”战略，希望全面树立海尔家电的高端品牌形象。从这个角度看，Casarte承载的是海尔的希望和梦想。全球化高端品牌战略家电专家罗清启撰文称，海尔推出高端子品牌运作模式是在海尔品牌的基础上去重新打造一个层次高于海尔品牌的、世界级的高端品牌。从某种意义上说，就是要重新塑造一个为海尔所拥有的顶级家电品牌。他认为，推出新的品牌与自己新的工业体系去应对外资品牌，并且去获取应有的品牌附加值是正确的，也是必须的。　

 

　　正是因为对于品牌战略的前瞻性规划，所以海尔被称为是中国品牌意识最强的企业，也是品牌形象在国际市场最大的品牌。

 

　　同时，还有大众的高端品牌奥迪、SWATCH的高端品牌宝玑、欧加笳等，都是高端品牌运作值得借鉴的典范。