黄鹤楼（1916）：高端市场的高端品牌
2008-08-23来源：舟山普陀烟草公司作者：柴瀚杰
一、社会背景
当往日只有在电视中出现的名烟、名酒、名车等奢侈物品现在已经出现并充斥着我们的周围环境时，我们会蓦然发现我们进入了一个高消费的时代了。据2007年中国奢侈品商业报告表明，中国的奢侈品市场正在以每年20%-30%的高速度增长，全球奢侈品增长幅度稳居全球之首。 可见，中国经济的快速发展培育了一批高消费者群体，这部分的消费者的消费观念较他们的祖辈和父辈有了质的变化，由对原先的物美价廉的原始追求转向了对产品包含着的文化与品牌本身所散发着的价值的高档位的精神层次上的享受追求，这是一个消费史上的根本性的革命。这种根本性的变革也波及到了卷烟市场，卷烟的高端市场也逐渐成了各大卷烟工业企业的必争之地，以“中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王”为代表的高档烟“四大天王”表现尤为突出，各自形成了强势品牌，占据了高档烟的一席之地。
二、市场反馈
2004年底，武汉烟草的黄鹤楼（1916）面市，一石激起千层浪，黄鹤楼（1916）以其典雅庄重的包装和高端的市场定位，引起了各方市场的关注，近年以来，黄鹤楼（1916）以独特的文化宣传为营销手段，取得了巨大的成功，如今，已经成为卷烟高端市场的一个具有标志性的旗帜。在市场上，黄鹤楼（1916）一般都是摆放在超市、专卖店的烟柜台里，普通的消费者都只能是“望烟兴叹”，这种奢侈品对他们来说是可望而不可即，但每一位见过该卷烟的消费者都会被这种烟给深深吸引住，简约的包装但散发着一股高雅的气质，其70mm的长度更是让其显得与众不同。品吸过该卷烟的消费者都普遍认为该卷烟醇厚宜人，香气飘逸，黄鹤楼（1916）得到了高档位消费者的认可与亲睐，成为一种身份的象征，满足了高端消费者在心里上的更高层次的追求。
三、成功秘诀
黄鹤楼（1916）在高端市场大显身手，一举奠定了它的品牌地位，为后来者的黄鹤楼（漫天游）和黄鹤楼（软满天星）等系列的产品奠定了良好的基础，而后来者反过来又形成了组合优势，提高了黄鹤楼系列的品牌美誉度，稳固了黄鹤楼（1916）的地位。到底黄鹤楼（1916）的成功秘诀在哪，这么高得价格仍让很多高端消费者们趋之若鹜。李克明副局长的一句评价道破了天机：“香气飘逸、透发性好、包装典雅、非常有个性”，但笔者以为其实消费者追求的除了卷烟本身的特性（吸味、透发性等）、包装外，更多的是黄鹤楼（1916）所要传达的品牌文化，这种蕴含着的文化是该卷烟的精髓所在，也正是这种文化真正体现了该卷烟的品位与价值。
1、90年造就的品牌文化。
黄鹤楼（1916）的市场零售价为1500元/条，远远超过了其他品牌的卷烟价格，理所当然是属于卷烟中的“贵族”，被人们普遍认为是奢侈品。但其实并非所有价格高的就是奢侈品。奢侈品的背后需要一个体系的支持，是由几十年或者上半年的文化继承的结果。黄鹤楼（1916）以年份作为命名对它来说有着特殊的历史意义，1916年武烟集团的前身的南洋兄弟烟草公司汉口分公司创办的时间。1916，见证了黄鹤楼的文化底蕴，成为一个标志性的数字。90年来，武烟集团在不断的继承中加以创新，黄鹤楼（1916）品牌名取意于中国的三大名楼之一的黄鹤楼，以具几千年历史的黄鹤楼文化为底蕴，并将其融入到产品中去，形成了独具一格的名烟文化体系，因此黄鹤楼（1916）正是集千宠于一身，既是是对黄鹤楼文化的完美诠释，也是90年来武烟文化的集中体现。
具有深厚的历史底蕴和其他品牌无法比拟的文化优势，所以黄鹤楼（1916）的文化宣传中事半功倍。同时，品牌文化的宣传这也是黄鹤楼（1916）进行营销的重点，将名烟与名楼相结合，有着古人“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”的描写，使黄鹤楼（1916）在宣传时更是添加了一份超脱、淡泊的意境。
2、怀旧的包装设计。
黄鹤楼（1916）是建立在传统文化的基础上，厚积薄发，因此在卷烟的包装上也采用了相对应的设计，色调将黄色定为主调，以传统建筑黄鹤楼为主心图案，周围辅之以传统的黑色纹饰，营造出了怀旧的氛围，刻画了一种简约美。这种简约美摒弃了以往高档卷烟过多的追求包装色彩鲜艳的套路，意欲将其打造成具有传统特色的经典。这种简洁包装中蕴含着庄重气质，庄重气质中又透露着一份宁静的意境的卷烟，在2004年投放后，就荣获了中国优秀品牌形象大奖。
3、精致的手工制造流程与经典的配方
黄鹤楼（1916）的每包卷烟都是手工制作，无论是卷烟烟丝的筛选，还是加丝、加料环节都是由专门的工程师手工完成。其中烟丝的选出率为200公斤选出1公斤。这种精挑细选的程序和手工制作保证了每一包卷烟的质地。在配方的采用上更是重现当年的“南洋壹魁一号”的经典配方，将手工工艺、经典配方与现代原料的相结合，使黄鹤楼（1916）更显“香气飘逸，透发性好”。
四、启示
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