利群是一个非常特别的品牌，之所以用上特别的词汇来形容，理由大致有三：一是独特而准确的品牌定位，二是平和而深刻的品牌理念，三是深刻而有效的公益营销。

 

　　能够在上述三个方面有所作为的卷烟品牌不在少数，但利群肯定能被称为其中的翘楚。

 

　　其一，独特而准确的品牌定位：2-3美元中式卷烟领导品牌。

 

　　当利群提出打造2-3美元中式卷烟领导品牌之时，外界对于2-3美元的概念尚未真正建立，对此也缺乏足够的感性认识。以当时的美元汇率计算，2-3美元大致约为16-24元人民币，就此认识和理解利群的品牌定位显然过于片面，如果把此定位放在当时的市场环境和发展背景当中就能够更好地理解企业和品牌做出的战略抉择。

 

　　一方面，当时的国内市场，在10元、20元、30元零售价区已经形成了较为稳定的市场格局，后来品牌难以撼动，利群选择2-3美元定位实际上是“避其锋芒”的做法，也相当于开拓出全新的细分市场，这为利群此后的发展奠定了最基础的空间。另一方面，利群所处的江浙市场本就是富庶之地，消费能力相对更高，但相应受到外烟品牌的冲击也最为强烈，而2-3美元恰好是外烟品牌的主要价区，选择2-3美元的定位也在很大程度上反映出利群敢于承担责任的决心和勇气，敢于同外烟品牌正面竞争。

 

　　回过头来看，利群选择2-3美元的品牌定位不只是为品牌做出了价格上的定位，更重要的是以品牌定位为利群品牌拓展新的非竞争性的市场空间，用专业的营销语言描述，利群在当时成功地做出了一次蓝海战略选择。

 

　　在此战略指引下，利群品牌一直坚持2-3美元的核心价值定位，既经受住了产品线向下延伸做大规模的诱惑，也化解了产品线向上扩张做强结构的风险，并逐渐成为真正意义上的2-3美元中式卷烟领导品牌。作为支撑的数据是，在2007年国内15-30元零售价位的市场占有率中，利群做到了全国前3；在全年销量排名前20位的品牌当中，利群的批发条均价居于第一。

图一：利群品牌覆盖的主要价区

 

　　从1960年创牌至今，利群品牌经历了艰苦的风雨历程，直到上个世纪90年代以前，仍然处于偏于一隅的不温不火的状态。期间，杭州卷烟厂也先后推出了新安江、杭州、西湖、金箭、大红花、万岁、金猴等品牌，但历史最终选择了利群，也成就了利群。

 

　　1995年，杭州卷烟厂敏锐地捕捉到消费升级产生的新的市场需求，选择既有历史沉淀又有一定市场基础和消费口碑的利群作为突破口，采取差异化的竞争战略，主攻10元以上的中高端市场。

 

　　利群从新走上舞台中央，杭州卷烟厂并没有把老品牌的改造仅仅停留在品牌、包装、设计、价格等外围“翻新”阶段，内在品质的升级改造和产品风格的重新确立成为利群此后成功的关键，利群自此确立了独树一帜“清新、醇和、纯净、淡雅”的风格。

 

　　围绕2-3美元的产品定位和“清新、醇和、纯净、淡雅”的产品风格，利群的产品设计从“红”到“蓝”（在红利群基础上推出蓝利群）、从“短”到“长”（先后推出长嘴利群和软长嘴利群）、从“硬”到“软”（陆续推出全系列软包产品），形成了鲜明的利群风格。

 

　　同时，根据利群品牌的风格特色要求，杭州卷烟厂自主研发了高质量造纸法薄片、长滤嘴降焦保香、薄荷加香、小叶组配方等高新技术，为品牌提供了坚实的技术和品质保证。

 

　　自2001年开始，利群品牌迎来了高速增长的黄金发展期，从2001年不足15万箱，2002年，利群销量达到13万箱以上，2004年，利群销量突破20万箱，销量达到25.5万箱，2005年，销量超过30万箱，到2007年产销突破50万箱，年均增长率超过50%，预计2008年将突破60万箱的产销规模。

 

　　以利群品牌的高结构，如此高速而稳定的增长水平难能可贵。

图二：利群品牌近几年销售走势

　　2007年，利群品牌在中国烟草品牌排名中，以产销量而言，位于第20位；以销售额而言，排名第6位；在全国性重点骨干品牌中，居于第8位。利群品牌于1997年便成为“全国名优卷烟”，2004年获得“中国驰名商标”称号，2005年被评为“中国名牌”。

图三：利群品牌行业坐标

 

　　各种数据表明，利群品牌已经无可争议地成为2-3美元中式卷烟的代表性品牌。

 

　　其二，平和而深刻的品牌理念：心灵的旅行。

 

　　人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。

 

　　假若只是看这样一段文字，大多数读者都会被文字的优美和意境的深远所感染。而实际上，这是一个品牌的理念主张，它就是利群。

 

　　卷烟品牌出色的品牌理念塑造不在少数，但能够站在消费者的角度思考，真实而准确地表达出消费者的感受，惟利群的“心灵旅行”拔得头筹。它没有局限于品牌的“我”立场上，以朴素、平和、自然的方式表达出受众中“你”的思考、心境和情绪。“心灵旅行”的诉求不空洞乏味，也不高深莫测；不强加于人，也不乏沟通响应，于润物无声中感动人、感染人和感召人，这或许是利群品牌理念予人最为深刻的感受。

 

　　实际上，把“心灵旅行”的意境置于利群“清新、醇和、纯净、淡雅”的产品风格和优良、稳定、值得信赖的产品品质当中，去找寻目标受众追求的生活质感和心灵诉求，会发现三者之间形成了非常高的契合度，“心灵旅行”因此由内而外迸发出强烈的张力。

 

　　和平和的诉求相对应，利群选用一种最简单、最直白的方式表达“心灵旅行”的主张，在宣传的电视画面上，一个行者穿梭在迤逦的景色风光中，不在乎目的地，在意的是沿途的风景，以及看风景的心情。受众在自然而然的状态下，潜移默化地认可并接受了利群的“心灵旅行”，行至最后，“利群，让心灵去旅行”的诉求达到了浑然天成的效果。

 

　　从“利群，永远利于群众”到“利群，让心灵去旅行”，利群迈出了品牌理念建设的一大步，从空洞的、填鸭式、以“我”为中心的诉求上升到感性的、共鸣式的、以受众为中心的诉求表达，在受众当中建立起基于口感醇和、品质优异的感性感受和亲近自然、追求自我的诉求主张，同受众之间建立起广泛而深入的沟通与响应。

 

　　“利群，让心灵去旅行”的价值不仅在于是出色的品牌理念，极具感染力和传播力，更在于它站在了消费者的角度，以受众的方式去体验、感受和传播，影响深刻而深远。

 

　　其三，深刻而有效的公益营销：利群阳光助学品牌。

 

　　在网络上输入www.isunfly.com，进入的是利群阳光助学行动的官方网站，观众可以通过网站非常详细地了解利群品牌阳光助学行动的各种资讯，利群的公益营销不仅发展成为系统化的运行体系，而且已经发展成为独立的公益品牌，其中体现出来的坚持、责任、奉献的精神，为利群品牌的发展增色不少。

 

　　1998年，杭州卷烟厂捐资20万元兴建“利群希望小学”，自学校建立以来，各种助学活动长期坚持下来，今年“六一”之际，浙江中烟有关领导一如既往来到学校，为广大学生送来笔、书、书包等学习用品，并勉励学生好好学习、报效祖国。

 

　　从2001年开始，利群品牌开展阳光助学行动，迄今已有7年时间，其中2001年到2007年，共捐助2220万元帮助4800名寒门学子圆了大学之梦。自2002年开始，利群阳光助学行动逐渐由浙江省内推广至北京、山东、江苏、广东、湖南、辽宁等15省市，更多贫困学子受益。2008年利群阳光助学行动将在全国13个省市展开，又将有1400名寒门学子得到利群阳光的温暖。

 

　　2001年，杭州卷烟厂与《都市快报》合作，在浙江省开展利群特别助学活动，资助100名应届高中毕业特困生顺利踏进大学校门。

 

　　2008年，汶川特大地震发生后，浙江中烟公司捐款1000万元、全体职工捐款96万余元，“2008利群阳光助学行动”向四川灾区紧急追加100个定向资助名额，以帮助更多的灾区学生顺利地迈入大学门槛。

 

　　卷烟品牌推行公益营销，投身于社会公益事业不在少数，利群的可贵之处在于多年来长期坚持“阳光助学行动”的主题和核心，集中人力、物力、财力办好“阳光助学”一件事；在于利群持之以恒的坚持和投入，长达7、8年时间坚持做一件事；在于利群的公益营销不仅做出了社会效益，也实现了品牌效应，“利群阳光”已经成为响当当的公益品牌；在于浙江中烟和利群品牌低调、务实、内敛、沉稳的行事风格，以及阳光、责任、进取、奉献的企业、品牌的社会形象。