黄山（1993）上市“SWOT”分析
2008-08-21来源：浙江义乌烟草作者：陈兵来
引子：从那妙趣横生，经典的广告“一品黄山、天高云淡”开始，“黄山”做为一个独具地方特色的卷烟品牌给消费者留下了无限的暇想。做为以名山命名的卷烟品牌“黄山”， 它不在五岳之列，却有着无可替代的秀美与磅礴；它不是中国卷烟市场中的绝对主力，却能够厚积薄发、异军突起，释放出强大的增长潜力。这就是黄山本身的魅力与这个以“黄山”命名的卷烟品牌的实力展示出的异曲同工之妙。…………（摘自《中国烟草》）
“一山一世界”2008年6月2日黄山（1993）正式在义乌市场投放，截止到6月13日“黄山1993”共销售23.18箱，在目前投放浙江义乌市场的11个十元档品牌中销量排在第四位。
一、上市二周市场动销情况
从黄山1993上市二周的市场动销态势看，第一周由于以铺货式销售方式为主，销售呈直线上升趋势，共销售14.37箱，占二周总销量的62%。第二周由于存在重复进货情况，销量出现回落，共销售8.81箱，占二周总销量的38%。黄山1993上市二周以来，共有进货户数3365户，按目前义乌A、B、C类客户约6300户估算，进货面为53.4%，重复进货户数共有1291户，重复进货率为38.4%。
做为为数不多实现“双百”目标的全国“十五强”卷烟品牌之一，“黄山（1993）”上市之初就被市场寄予了厚望。纵观义乌目前十元档卷烟的竞争态势呈现“多品牌、多规格、多层次”的多重竞争格局，分析“黄山1993”在这种多重竞争格局这下的优势、劣势、机会和风险，将有利于我们更好地对该品牌做好市场培育和动态监测。
二、黄山（1993）SWOT分析
优势（Strength）分析
优势一：深厚的品牌积淀；“一品黄山，天高云淡”的品牌口号在全国可谓是家喻户晓，黄山自2007年实现“双百”目标后，进一步提升到了全国一线品牌的行列。做为一个带有浓郁地方特色的品牌，黄山把地方文化与当代消费者的主流文化有机的融合在了一起，成为一个极具地方象征意义的品牌，凭借“黄山”品牌在消费者心目的知名度和美誉度，在强手如林的十元档品牌中极具风格和特色。
优势二：优雅古朴的包装；在众多的卷烟品牌中“黄山1993”的外包装极具特色卷烟的外包装。在卷烟的外包装中“色彩”跟“图案”是呈现在消费者面前的第一感觉；“黄山1993”的外包装传承了中国传统文化的精髓，突破了传统卷烟贯有的大红大紫风格，把写意的中国传统山水画风格融入到了“黄山”那“一山一世界”的神游之中，经典古朴的银白灰，具备一种返朴归真的消费体验。
优势三：润型的口味特色；“黄山1993”在保持和继承了安徽烟系的风格的基础上，在吸味上着重体现一个 “润”字，即“甜润”、“油润”、“滋润”带给消费者优雅甜香的吸食享受。
劣势（Weakness）分析
劣势一：激烈的竞争压力；目前，义乌市场经营的十元档卷烟品牌达十一种之多，是谓百家争鸣，却无法百花齐放。经过长久的市场淘汰、品牌调整，一些弱势品牌如：梦都（细支型）、五一（软国际）、黄果树等销量日趋蒌缩。而红塔山（硬经典100）、大红鹰、新安江等强势品牌市场占有率进一步提高，这对任何新品牌的介入产生了巨大的压力。
劣势二：宣传力度有待加强；这主要有两方面的现实情况：第一是上市时间较为仓促，在5月底新品牌白沙二代刚刚上市一周之机，黄山1993随后上市，在时间上处于弱势。第二是品牌培育的热度不够，客户和消费者刚刚接受同价位的白沙二代，无形中对相隔一周后上市的“黄山1993”产生了冲击。
机会（Opportunity）分析
综合分析义乌目前卷烟市场的消费特点，十元卷烟仍然是当前消费的主流档次，从10%以上的销售比重可看出，该档次卷烟的市场空间巨大，但同样竞争亦非常激烈。在目前义乌经营的11个品牌中，省内外烟的销售比重正发生着微妙的变化，随着省外强势品牌的陆续加盟，该档次腾给省外名优品牌做大做强的空间亦非常诱人。分析黄山1993在众多十元档品牌中优势和劣势，存在以下市场机会：
机会一：新品上柜带动消费。目前“黄山1993”的进货面只有53.4%，存在着较大的发展空间。做为新品牌卷烟，由于消费者求新好奇心理的存在，只要黄山1993能在终端宣传上再下功夫，突出产品的卖点，提高新品上柜率，在短期内黄山1993还会有一波新的销售高峰，但从长期看该品牌的动销态势仍然不容乐观。
机会二：品牌调整带来机遇。目前义乌市场的11个十元档品牌，存在着较大的层次性，面临着重新洗牌的格局，品牌之间销售业绩的良莠不齐，一些滞销品牌面临着退市的风险，这些不确定的因素给新品牌“黄山1993”的后续销售带来了较大的机遇。
威胁（Threaten）分析
威胁一：消费群未稳定；在省内、省外众多名优强势品牌的压力下，“黄山1993”在本地的知名度不够高也无法更好的突出。虽然黄山1993在全国有较大的知名度，但在众多清一色中国驰名商标称号的十元档品牌面前，“黄山1993”并不具备真正的核心竞争力。对义乌市场而言“黄山1993”是个较为陌生的卷烟品牌，还未真正真正形成稳固的忠实消费者群。
威胁二：多重销售压力； 首先，“黄山1993”选择6月份上市，面临春夏之交卷烟销售传统淡季的负面影响。其次，黄山在“多品牌、多多规格、多层次”的多重竞争格局之下，在批零差价、促销渠道上并无明显的优势。
三、“黄山1993”营销措施及建议
一个新品牌的成功并非一朝一夕之力，我们通过对“黄山1993”市场投放初期进行宣传推广和提高卷烟上柜率上获得了一定的成效，但在后续的销售中我们同样要对“黄山1993”进行细心呵护，对其卷烟动销态势做好定期监测，采用科学、有效的营销策略，以培育“黄山1993”的成长，具体主要有以下措施：
1、“稍紧平衡”的供货原则：“黄山1993”上市初期虽然获得了市场的认可和好评，出现了旺销的局面；但在其后市销售中建议要保持货源投放的合理节奏，在保证客户零售的货源需求基础上，采取限量供货的营销策略，避免因投放量过多而导致零售价下跌现象和给客户造成太大的库存压力。
2、“目标客户”的卷烟上柜：在客户经理走访中要有目的、重点地向零售客户宣传该品牌的特点和优势，引导零售客户对“黄山1993”的了解和感知，从而提高客户销售品牌的积极性，促进目标客户上柜率的提升。特别是对尚未经销此烟的零售户要努力促使其上柜，进一步扩大“黄山1993”的市场知名度。
3、“突出优势”的销售技巧：积极宣传“黄山1993”的产品特色和优势，扩大消费群体的认知度。比如对“黄山1993”“润”的口味风格，银白色的写意山水画包装“淡雅、愉悦”的视觉效果；从“大品牌”的观念宣传“黄山1993”的品牌知名度和优势，鼓励和引导零售户多对“黄山1993”进行宣传和推介。
4、“动态监测”的销售策略：对“黄山1993”的销售情况进行定期、不定期监测；一是通过客户经理市场走访，及时收集零售户和消费者对该烟的反馈意见，并相应地调整营销策略。二是通过卷烟销售周报表、月数据对同价位的卷烟动销态势做好统计和分析。三是协同安徽中烟对部分有代表性地客户进行重点了解，掌握“黄山1993”终端消费者的真实信息。
5、“产品展示”要整洁醒目：在市场走访中客户经理要重视新品牌的陈列等维护工作，使其摆放在较为显眼的位置，给消费者以较强的视觉冲击。“黄山1993”在同价位卷烟中外包色彩较为突出，在产品展示中尽量突出“黄山1993”的陈列效果，采用“三包叠放”或“多包平行陈列”等方式来达到陈列效果最佳化。
相关文章
