从7月9日到8月8日，黄鹤楼（雅香金）新品在平湖地区上市已经一个月，通过对各项销售数据的分析比较，可以清晰地看出这个品牌在平湖卷烟市的竞争力、影响力和生命力情况。

 

    一、竞争力

 

    市场是检验品牌培育成功与否的试金石，而竞争力则是检验的主要指标之一。从一个月的数据来看，新品黄鹤楼已显示出良好的竞争力。

 

    首先，黄鹤楼（雅香金）的竞争力集中地体现在同价位的替代性上。当初引进黄鹤楼（雅香金）的一个主要原因，就是发挥同价位品牌的替代作用，调节省产卷烟即利群（老版）的品牌集中度。因此，新品黄鹤楼对老版利群的替代性就倍受关注。在这一个月，黄鹤楼（雅香金）共销售11.2箱，在150元价位区间销量中占了4.48%，从“7月9日—8月8日历年150元价位省产烟和利群（老版）所占区间销量比重图”可以看出，新品牌黄鹤楼的替代性就像小荷露角一般初显出来。如图所示，在黄鹤楼（雅香金）的影响下，同时段利群（老版）的同价位集中度经历了2007年99.63%的峰值后迅速回落到95.09%的历史最低点；不但如此，历年高居不下的省产烟在150元区间的销售比重，也突破性地下降到了95.09%。虽然利群（老版）在2005年也出现过95.62%的谷值，但是该年同期的省内烟同价位销量比却高达99.6%，这说明当年利群（老版）品牌集中度的下降主要是受到省内其它品牌的影响。结合以上几点可以看出，在省外新品牌黄鹤楼（雅香金）的替代作用下，利群（老版）的品牌集中度和省产烟的区间销量比均有较大下降，而这正符合跨省大品牌和全国大市场的发展趋势。

 

    其次，黄鹤楼（雅香金）的竞争力突出地表现在同品牌的引领性上。一个卷烟品牌价值的高低不但取决于其本身的销量，也要看其对整个品牌系列的影响。从今年前七个月黄鹤楼品牌系列的销量比较图中可以看出，黄鹤楼（雅香金）的上市，为整个黄鹤楼品牌系列注入了全新的活力。这个月，单黄鹤楼（雅香金）一个品牌的销量就超过了前半年同期各月同品牌系列的总销量。究其原因，主要是由于以前的黄鹤楼品牌全都位于一类烟甚至是高档烟之列，正所谓“曲高和寡”，其消费空间毕竟有限；而根据正态分布原理，在卷烟消费结构中，中档消费空间是最大的，黄鹤楼（雅香金）在中档烟的顺利切入为其提供了巨大的消费空间，从而也保证了其较高的销量，也避免了整个黄鹤楼品牌陷于“高处不胜寒”的境地。同时，新品牌黄鹤楼上市场以来的这个月，黄鹤楼品牌系列共销售23.31箱，与前半年同期各月的同品牌系列销量相比，多则高达四倍左右，而少则也有两倍，这就明显地反映了黄鹤楼（雅香金）在同品牌系列中领头羊的作用，从而也肯定了其价值：引领着黄鹤楼系列继续保持着卷烟品牌“四大天王”之一的地位。

 

    再次，新品黄鹤楼的竞争力也反映在同类别卷烟的协调性上。由本月二类烟销售的分类图可以得出，这个月新品黄鹤楼的销量在二类烟销量占有略多于2%的比重，品牌销量排名第七位（图例按照品牌销量由多到少排序）。这表示新品黄鹤楼在二类烟中分得了一块“小蛋糕”，而要把这块蛋糕做好做大，这是一个循序渐进、任重道远的过程。

    二、影响力

 

    影响力是指品牌对客户进货积极性直接或间接的影响，即品牌在零售客户中的扩散效应。正如购买力分析图所示：

 

    ①超过80%的首次购买率使诸多曾经的新品牌都望其项背，它说明了黄鹤楼（雅香金）的上市前准备工作做得充分到位，从而新品牌一上市，其品牌效应就已具雏形。

 

    ②因为以前大部分品牌新上市时的二次购买率不会超过50%，所以新品黄鹤楼接近70%的二次购买率更使这些曾经的新品牌望尘莫及。而此后逐期上升的累计购买率更反映出了黄鹤楼（雅香金）的品牌影响力正在形成规模。

 

    ③从第一周期开始就逐步增长的最高限额购买率，充分地说明了在黄鹤楼（雅香金）新品效应影响下，越来越多的客户摒弃了“试、等、观、望”的消极态度，取而代之的是按最大限额进货的积极态度，这反过来也促进了新品黄鹤楼规模扩散效应的形成。

 

    三、生命力

 

    一个品牌的生命线即在于它的供求关系，两者缺少任意一个，品牌都会死亡。而且品牌的供应与需求越匹配，那么品牌的生命力就越强。供求关系图显示，从第二周期开始，黄鹤楼（雅香金）的销量（供方）和要货人数（需方）都保持着较好的增长态势，从而体现了该品牌的蓬勃生命力。不过，在该图中，销量从第一周期到第二周期形成的较大落差也应引起注意，因为这两个周期之间的要货人数是递增的，也就是说在两个周期交替之时出现了货源供不应求的现象；而且此后两个周期的销量均未达到第一个周期的高度，这就说明了货源上的供不应求将给品牌生命力带来负面影响。鉴于此，在货源供应方面，应加强工商协同，搭建信息平台，保证货源供应的及时、平稳；在客户需求方面，应建立批零协同，形成互通机制，一方面保障客户的最大利益，另一方面鼓励客户培育新品。另外，对于从第一周期开始就出现的要货客户数多于200家选点客户数的现象，也应该考虑是否要扩大选点范围或在客户中全面铺开新品黄鹤楼，因为长时间的“你有我无”将导致大部分客户积极性的下降。