沪烟品牌成长观察及货源供应分析
2008-08-16来源：浙江江山烟草作者：郑洪浩
宋·洪迈《容斋四笔·得意失意诗》：“久旱逢甘雨，他乡遇故知；洞房花烛夜，金榜题名时”。这句诗中的“久旱逢甘雨”用来形容沪产烟的到货是最为恰当的，由于本周笔者所在地区沪产烟:中华、红双喜、牡丹等基本到货，消费者和零售户对货源供应满意度迅速得以提高。可见，沪产烟在消费者心中的地位非同寻常，所以我们有必要分析沪产烟市场缺口的形成原因，即沪产烟各品牌成长的原因，同时了解沪产烟各品牌到货后的市场反映。
“中华”牌卷烟
“中华”牌卷烟系烤烟型高档名优精品，被誉为“国烟”，是我国卷烟品牌的杰出代表。中华牌卷烟色金黄，清香纯净，曾荣获“国家质量金质奖”、“全国十大驰名商标”。
分析其成长的原因：
1、从中华卷烟的品名角度分析。中华卷烟以国家名称命名，得益于我国经济增长、政治地位的提高。最近几年，中国经济继续一骑绝尘快速向前，国家经济实力已经位居世界的第三、四位，政治地位也明显提升，东盟十国聚首广西、中日政治突破多年坚冰、中非论坛、八国峰会、六方会谈、中美战略对话……，中国已经扮演了非常重要的角色，世界，终于看到一个在和平中崛起的中国，身为中华儿女理应为有这样的国度而自豪，抽中华卷烟在某些人心中更多的体现了爱国。
2、从中华卷烟的内在品质角度分析。中华卷烟来自上海，一个为国家新中国经济发展作出杰出贡献的大都市，中华卷烟产自上海烟草集团，一个集科技、资金、营销为优势的工业企业决定者中华卷烟的内在品质的非同寻常。
3、从中华卷烟市场定位的角度。中华卷烟占据了零售价每包20元以上的高档卷烟的绝大多数市场份额，在当前零售价每包20元档高档卷烟占据市场主流的情况下，随着GDP的增长以及CPI在本月回落但增幅仍达6.3%的水平的情况下，其中不少零售价每包20元档次的消费群体在消费档次上必将寻求突破，在20元以上的高端卷烟其它品牌表现不佳的情况下，促使中华卷烟消费群体的不断扩大。
4、从中华卷烟的货源投放的角度。中华卷烟的货源投放进行限量平坦式的投放，有利于货源的最佳配置，极大地渲染了“卖方”信号，使参与进货的零售户大大增加，促进了销量的提升和消费群体的培育。
5、从消费者消费观念改变的角度。消费者分享到了经济发展带来的生活水平提升，尤其是中央提出的让老百姓分享财产性增长带来的收入等，大大促进了消费观念的改变，这种由“量变到质变”的改变使消费升级成为最大可能。
到货后的市场反映：由于持续几周的中华紧缺，零售户的卷烟社会库存基本消化完毕，进中华卷烟的积极性迅速提高，做为高端卷烟品牌的惟一“领跑者”，其到货将大大提高客户满意度。
“红双喜”牌卷烟
“红双喜”牌卷烟属烤烟型传统优质产品，其浓香之气，烟味醇厚，被列为“国家名优卷烟”、“上海市著名商标”。
分析其成长的原因：
1、从卷烟品名的角度分析。其品名“喜”字显得比较喜庆吉祥，极大地迎合了农村消费群体。
2、从价格定位角度分析。红双喜卷烟的两个规格定位在7、8元，由于该价位以前市场容量较小，给人以一种“不伦不类”之感，但它位于5元与10元价位之间，也即位于最大消费群体与最具增长潜力消费群体之间，现在正处于卷烟消费升级的主升浪时期，其价位所起的消费升级过渡媒介作用不容忽视，所以现阶段该价位的卷烟销量呈现不断的扩容态势。
3、从卷烟外包装的角度分析。其喜气的外包装成为消费者喜事用烟的首选，这样的结果是，红双喜往往一烟难求，而其他同档次卷烟却是“门庭冷落”，罕有人问津。
到货后的市场反映：由于该卷烟持续地进行从紧投放，同档次的软红塔山（经典100）的货源相对较为充足，城区消费者对替代品牌接受程度较高，所以城区零售户对红双喜进货表现的比较明智；而农村零售户就非见一般。当然，我们在看到红双喜卷烟真实需求的同时，我们不可否认农村因货源紧缺下出现的“牛鞭效应”而造成的虚假需求。
“牡丹”牌卷烟
“牡丹”牌卷烟是传统沪产名优品牌之一，长期以来，深受消费者的喜爱。该款卷烟采用优质原料，经过巧妙合理的配方与香料设计，达到和谐平衡的烟气口感，该款卷烟保持了沪产卷烟传统的烟气风格。
分析其成长的原因：
1、从卷烟名称的角度分析。牡丹是花中之王，有不少消费者称其为“小中华”，其意义非同寻常。
2、从卷烟口感角度分析。淡淡的话梅味闻香，清新愉悦，烟气圆润醇正，香气较丰满幽长，无杂气，刺激性较小，劲头适中，富有满足感，余味较干净，口腔少有残留，深受消费者的青睐。
3、从卷烟价位的角度分析。其3.5元的价位独具一格，同价位其它品牌缺位竞争，极大地满足了具有消费个性的低收入消费群体的消费需求。
4、从文化底蕴角度分析。牡丹牌卷烟文化底蕴深厚，它的设计灵感来源于素雅的中国水墨画，以黑白泼墨手法来表现牡丹花图案更显艺术神韵，含蓄而不沉闷，富有动感。
到货后的市场反映：牡丹牌卷烟是目前省外卷烟各品牌最为紧缺的卷烟品牌，由于其价位适合中低收入群体，同时又由于其文化底蕴深厚，也吸引了部分中高收入群体，农村和城区的零售沪参与进货的积极性都很高。
“大前门”卷烟
“大前门”是中国卷烟中的著名品牌。可谓家喻户晓。其历史悠久，1916年创牌，至今已有整整九十年的历史了，是“中为洋用”的卷烟品牌。
由于其价格比较低廉，适合低收入群体进行消费，随着人民生活水平的提高，卷烟的需求量总体呈现一定的下降趋势，但是由于其历史意义深远，在当前消费升级的大背景下，根本无法撼动部分老年消费者的消费习性，市场缺口仍然较大。
沪产烟的货源供应建议
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