引言：上世纪90年代以来，传统文化几乎是伴随着市场经济制度的确立开始在中国复兴，此后这股热潮便不断升温，时至今日已成燎原之势。在烟草工业领域，发掘传统文化、汲取本草精髓、坚持自主创新而迅速崛起、引人瞩目的，就是金圣品牌。金圣在大同的烟草世界里探索出了一条大不同的特色道路，为本土品牌依靠自身力量实现持续发展提供了可资借鉴的模式和样板。

 

　　“自然生香　金圣道路”金圣致力中草药创新道路

 

　　改革开放30年，中国迎来了前所未有的好时代。这是一个经济复苏的好时代，一个文化复兴的好时代，一个和谐进步的好时代，青春的中国样样红。伴随中国经济的崛起，有着强大生命力和张力的传统文化如沐春雨，鲜花般绽放。从国内的文化申遗到海外的孔子学院建立，从百家讲坛的兴盛到传统革命影视剧的热播，从本草凉茶王老吉到保健酒品的劲酒……中国特色的传统文化处处生根，生机蓬勃，正以其不可阻挡之势，书写着传统文化伟大复兴的宏伟篇章。

 

　　中药本草是中国人宝贵的传统文化遗产。本草之路创自“神农尝百草”，传承至今已逾3000年，400年前李时珍撰著的《本草纲目》更为之奠定了无以替代的地位。1994年起，南昌卷烟厂积极探索本草创新道路，研发出“本草减害”技术，开启了中式卷烟“低害时代”的序幕。十余年来，其金圣牌卷烟已累计销售60余万箱，实现税利100余亿元，成为名符其实的“中式低害特色卷烟”的领跑品牌。

 

　　回望“金圣道路”，它并不止是一个简单的品牌发展历程，而是引领出一个品类，开创了一种潮流，造成了一种发人深思、耐人寻味的经济现象。14年来，那么多的特色卷烟起来了又消失了，那么多的品牌火爆了又湮灭了，为什么独有金圣光芒闪耀，十多年璀璨？　

 

　　成功之路从这里起步

 

　　1950年，金星、南方、大众三家私营烟厂合营，改称"中联烟草股份有限公司"，这便是南昌卷烟厂的前身。此后近半个世纪，由于历史和资源等原因，江西烟草工业发展屡遭波折，一直徘徊不前。上世纪90年代初，当“红塔山”等一线品牌名噪全国之时，南昌卷烟厂的产品却出现积压，至1990年累计挂账达1.17亿元人民币，经营陷入困境。

 

　　刚刚从“齐步走”的计划经济年代走出来，南烟在“各跑各”的市场经济中后人一步。在其后几年不断的探索之后，南烟人终于意识到：与其亦步亦趋追随市场领导者的步伐，不如大胆开创自己的舞台当个领衔主演。品牌之道贵在特色，重在创新，必须结合本地资源优势开发自己的特色产品。

 

　　没有方向，一切风都是逆风；有了方向，世界就会为你让出一条路。在正确路线指引下，南烟决定充分利用江西“中草药大省”丰富的自然资源，致力于开发富含天然本草活性成分的低危害保健型特色卷烟。为此，他们调集精干力量成立了专门的科技攻关小组。

 

　　1992年，南昌卷烟厂正式与江西中医学院中药研究所合作成立“金圣混合卷烟研究课题组”，开始“中式低害特色卷烟”的研发。至1994年7月，极具特色的金圣香烟宣告研制成功。当年10月，金圣保健型卷烟在北京人民大会堂首次登台亮相，引起行业瞩目。1995年，金圣制烟技术获得国家发明专利，金圣卷烟荣获第九届全国发明展览会金奖。1996年10月，金圣制烟技术荣获第24届日内瓦国际新发明和新技术博览会金奖。自此，金圣品牌蜚声海内外。伴随金圣卷烟的日渐崛起，南昌卷烟厂开始步入快速发展轨道。

 

　　产品创新、技术创新和营销创新为金圣品牌发展带来源源不断的前进力

 

　　南烟始终把技术改造当作卷烟工业发展的头等大事。2005年2月，历经两年半时间，南烟投资10.92亿元的“十五”易地技改工程竣工。新落成的金圣工业科技园总建筑面积16.24万平方米，引进设备23台（套），设计规模45万箱，并预留60-80万箱的发展空间。金圣工业科技园装备了从德、英、意、日等发达国家进口的国际一流烟草设备，全面导入了计算机集成制造系统，实现了物流自动化、管理现代化和生产控制智能化。在特色工艺方面，自主设计、安装的我国首条用于烟草降害的中草药物提炼生产线，更好的保证了金圣香液的纯度和加料精度，提升了添加中草药卷烟的加工工艺水平。金圣工业科技园的出现，标志着金圣“中式低害特色卷烟”技术基地和生产基地正式建成。

 

　　10多年不断创新，“自然生香、金圣道路”，金圣产品现已发展成为“典藏系列”、“经典系列”、“双低系列”三大系列、八大主销规格的产品家族，产品销往国内28个省、市、自治区，覆盖156个城市，还远销澳大利亚、加拿大、香港等发达国家和地区，赢得海内外的赞誉。

 

　　2000年，江西中烟工业公司相继推出典藏金圣、盛世典藏金圣、黑带金圣等产品，并通过在产品质量、市场定位、市场通路方面的努力，以及整体品牌强势支持，几个分品牌新产品的上市均取得了较好的业绩。

 

　　在金圣主流经典系列产品的基础上，2003年运用“金圣香Ⅱ代”技术的“典藏金圣”问世，开启了金圣问鼎高端卷烟市场的序幕。酝酿已久的高档香烟产品——典藏金圣在产品上市之前，深入研究了新经济背景下消费形态的变化以及高消费人群的生活特征。研究结果表明，引领当今市场消费主流的是一个特定的人群，他们的消费观念正逐渐发生着变化：过去以追求物质生活质量为主，今天，他们的消费选择开始注重文化与品味。“谈文化，谈品位，谈思想”这个与金圣品牌目标人群沟通的平台渐渐变得清晰起来，金圣品牌一直提倡“在不同的世界创造大不同，今天的特色就是明天的主流”的特色文化、成功文化，这些正是高端消费者内心追求文化品味。典藏金圣一经上市便迅速热销，抢占了中华烟固守的40元主流价位区间。为了配合典藏系列金圣上市，金圣还专门设计了的一本金圣品牌文化手册《金圣道路》，全书用纸考究、内容可读，具有十足的收藏价值。典藏金圣的营销宣传也展现出新意：在星级酒店、机场候机楼和高级娱乐场所，发放高档杂志、精美宣传单、品牌创意报纸、品牌文化手册等高端文化杂志、宣传资料等。通过与众不同的特色营销。2003年1-10月销售就突破1亿支，进一步巩固了省内市场的防御基础。从此，金圣的品牌形象有了飞跃式提升。

 

　　金圣低害技术的不断升级，支持着金圣产品不断向更高处发展。

 

　　时隔三年，千元价位的顶级之尊“盛世典藏金圣”再次夺目亮剑，直指黄鹤楼1916、熊猫等所把守的超高端价位市场，在省内市场上市后，迅速引起消费者追捧，成为抢手货，价格一路被抬高到180元/包。自年初“盛世典藏金圣”在省内成功上市以来，9月份又在山西太原一炮打响，成为当地市场品牌影响力和销量仅次于黄鹤楼1916的高端品牌，成了省外市场的新亮点。下一步，盛世典藏金圣还将在沈阳、深圳、威海等地陆续投放上市，高端品牌效应和市场引爆点将成为推动金圣全系列卷烟销量持续增长的强大动力。金圣品牌还通过举办盛世典藏金圣2007年江西各界人士迎春联欢会，这次晚会呈现给高端成功人士的文化盛宴，省委、省政府六套班子高度赞誉此次联欢会圆满成功，并对金圣品牌坚持走中式低害创新道路给了高度赞誉和评价，希望金圣品牌要成为江西经济迅速崛起的助推器。金盛世典藏金圣代表了高端的顶级之品，让广大消费者在感受吸烟美妙吸味的同时也感受到金圣的特色成功文化。

 

　　2007年底，历经三年潜心攻关的“黑带金圣”成功开发，并将于省内率先上市。“黑带金圣”是金圣家族中的低害典范，产品运用最新科技成果“金圣香Ⅱ代”，从淫羊藿、太子参等天然本草植物中萃取活性益效因子，不仅将焦油及一氧化碳含量降至欧盟10毫克标准，还使烟气平顺，生津回甜，柔和滋润，使嗓子更舒服。“黑带金圣”以其独特的“草本润喉”设计理念，为消费者健康着想，让嗓子更“润”一些，开创了中式卷烟的“润一派”。

 

　　金圣品牌新品上市，都会进行与消费者真情沟通活动。金圣市场调研组对上市新品的吸味、包装、香气、口味、消费者反应等进行调查，只有在消费者对产品表现出的“口味纯正、柔和、香气好、不刺喉”等表示认同的超过90%后，金圣品牌的新品全面推广工作才会全面开始。

 

　　金圣品牌一直致力中式低害创新道路，以独特的中草药特色，利用中草药提取液金圣香运用于卷烟产品，努力减少吸烟对人体的危害，使消费者抽金圣烟“痰少一点、喉咙舒服一点、熬夜精神好一点”。金圣品牌创牌以来，一直注重与消费者的心灵沟通，引起消费者内心的震撼和对金圣品牌创新文化、成功文化、责任文化的认同。

 

　　在全国范围内发起的金圣情征文活动，真诚的让消费者倾吐出与金圣绵绵不断的情谊。　

 

　　与中央电视台联合推出2005年“金圣之秋”中央电视塔低空跳伞国际公开赛，充分展现出金圣品牌“超越、挑战”的体育精神和“奋斗就有可能”的文化内涵；　

 

　　金圣品牌还常借助国庆、五一假期，举办了丰富多采的文艺活动，这些活动高潮迭起、精彩纷呈，既丰富了群众生活，又宣传了“金圣”品牌的文化理念，收到了很好的效果。而“金圣”重阳敬老救助活动以“关注民生事业，共建和谐社会”为主题，以实际行动贯彻胡锦涛总书记在十七大报告中提出的“弘扬中华文化，建设中华民族共有的精神家园”，体现了江西中烟回报社会、关爱老人的强烈社会责任感。

 

　　“金圣杯”和谐魅力乡村评选活动、“金圣”2007中国？宜春“首届月亮文化节”大型集体婚礼活动则通过与消费者直接的心灵沟通，充分展现金圣品牌的责任、真诚。

 

　　2007年，江西中烟工业公司向江西省慈善总会捐赠100万元成立“金圣学子”助学基金，用于专项资助每年考上重点大学的贫寒学子。这是该公司继多年来金圣捐助“金圣学子”助学基金、践行“报效国家、回报社会”行业使命的又一善举。

 

　　金圣携手AC米兰点亮金圣创新道路，在大同的世界创造精彩

 

　　金圣品牌通过AC米兰精神和个性说话，让球星或者运动员与品牌找到合适的契合点，能更深层次表达品牌的内涵；而AC米兰本身的特质与品牌个性一致；消费者眼光不只盯在球星和冠军队伍上，而是向“精神”、“个性”等方面引导，引导消费者和广大民众一同感受大不同的足球文化和金圣中草药特色文化。

 

　　金圣邀请AC米兰在中国进行市场推广活动，金圣借助“2008金圣AC米兰互动中国”活动充分展现金圣和AC米兰创造大不同的世界和独特的文化。

 

　　金圣品牌此次与有巨大影响力的国际知名球队AC米兰共同进行“2008金圣互动中国”活动。其实企业请明星或者明星球队作代言在现代社会已经成为非常普遍的行为，但是请明星代言是一把双刃剑，运用得好，可以迅速提升品牌知名度，运用不好，也能使品牌受到危害。特别是烟草品牌，更应该加强运作技巧。　而此次“2008金圣？AC米兰互动中国”市场推广正是金圣品牌关注体育、关注足球文化的完美契机。这些年来是烟草行业洗牌、整合重组的深刻改革时期，2008年奥运会给了烟草品牌体育营销绝好的机会，围绕北京奥运会和体育营销，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动、体育竞技等多种手段，进行一系列相关营销活动，从而达到整合营销效果，体育营销将会给烟草品牌添上浓墨重彩的一笔，“更高、更快、更好”的体育精神也将在烟草品牌文化中刻下深深的烙印。金圣品牌联手AC米兰通过体育营销和百年AC米兰文化一同营造在大同的世界里创造大不同的特色文化。网络、报纸、杂志争相报道此次活动，引起广大球迷和民众的热捧，此次活动在北京、大连、成都、广州、上海、南昌相继展开，金圣中草药特色文化、AC米兰文化已经深入人心，此次活动让金圣、AC米兰达到双赢。

 

　　2004年6月，AC米兰曾有一段短暂的中国行，至今已有4年了。AC米兰，国人既熟悉又响亮的名字。从“荷兰三剑客”到2007年的“欧冠”冠军，国内20－40岁的观众都是伴随着她的辉煌而成长的。据AC米兰中国官网的消息称，今年4月，AC米兰再次登陆中国。AC米兰中国官网负责人说，在江西金圣文化传播公司的赞助下，AC米兰这次来华与以往不同，在“2008金圣·AC米兰互动中国”的大主题下，主打文化牌。这次“金圣”品牌将携国际顶级俱乐部引领中国足球文化新风。因为“金圣”与AC米兰一样都在大同的世界了创造了大不同的辉煌。此次“2008金圣·AC米兰互动中国”是“金圣”品牌把体育事件与公益活动的完美契合，是江西中烟企业社会责任感的完美展现，让中国全民参与“时尚趣味体育活动”。“金圣”借助“2008全民体育”之大势，迎合民众“差异化”娱乐需求，选择拥有深厚群众基础的足球运动，结合“百年AC米兰”的“光环”，另辟蹊径，在事件营销、媒体传播、公关活动等方面继续延续金圣产品“独树一帜”的风格和特质。

 

　　“2008金圣·AC米兰互动中国”活动已于四月启动，“金圣”已携AC米兰球星在2008年呈献了一段体育传奇，带给了大家最纯正血统的欧洲足球文化和风靡全球的时尚趣味体育活动。

 

　　多年来，“金圣”一直致力于在金圣道路上创造大不同的特色文化和特色品牌。回望“金圣道路”，它并不止是一个简单的品牌发展历程，而是引领出一个品类，开创了一种潮流，造成了一种发人深思、耐人寻味的经济现象。14年来，那么多的特色卷烟起来了又消失了，那么多的品牌火爆了又湮灭了，为什么独有“金圣”光芒闪耀，十多年璀璨。没有方向，一切风都是逆风；有了方向，世界就会为你让出一条路。在正确路线指引下，当年的南烟决定充分利用江西“中草药大省”丰富的自然资源，致力于开发富含天然本草活性成分的低危害保健型特色卷烟。为此，他们调集精干力量成立了专门的科技攻关小组。由于该香型具有综合降低卷烟危害的作用，能对人体肺、肾等器官进行一定的调理，科研小组将之取名为“金圣香”，其中“金”按中医传统指代肺，“圣”则依其谐音以喻肾。“金圣香”，成为中国烟草第一个具有自主知识产权、加入中草药复方的香型。

 

　　惟有技术不断领跑，产品才能持续领先。2007年，“金圣香”再次突破“中式减害”核心技术，成功超纯萃取天然草本精华——“金圣香II代”，继续领跑“中式低害特色卷烟”制烟技术。“金圣香II代”在“金圣香I代”的基础上，采用超临界流体提纯的高科技分离技术、温度数字化控制等全新工艺，对天然草本植物实行精油化提取，既使精油自然纯净，又保留其有效成分，更保证了各有效成分在烟丝中的均匀性和保留率，进一步发挥了“金圣香”的减害作用和香气特色。与第一代相比，“金圣香II代”不仅跟烟草本香的协调性好，不会影响卷烟吸味，还能进一步增加卷烟的香气及透发性。

 

　　2007年元月，中国毒理学会、中国军事医学科学院分别对中草药添加剂（金圣香）降低卷烟（金圣）的机理进行反复研究和科学验证后，对“金圣香II代”作出了权威评价：“金圣烟所添加的金圣香具有明显降低卷烟危害的作用，整体降害效果达到全国领先水平。”

 

　　当“米兰，米兰　……”的歌声响起，我们都会为“红黑”色的热情所感染。更会被金圣的真诚所感动。这支伟大的球队在历史上取得了辉煌的成绩也深受广大球迷热爱：根据AC尼尔森公司调查，AC米兰以28.2%的支持率高居榜首，成为中国球迷最为喜爱的俱乐部；据意大利《共和报》的调查，在各种意大利品牌知名度排名，AC米兰这个品牌超越了菲亚特、阿玛尼等名牌，在中国市场的认可程度仅次于法拉利而位居第二；AC米兰共夺得过7次世界顶级赛事“欧洲冠军杯”冠军和17次“意大利甲级联赛”冠军；上世纪90年代曾创造过令国人永世难忘的连续58场不败的神话；AC米兰俱乐部1899年创建，至今已108年历史；据《共和报》报道，AC米兰在远东地区拥有大约9000万的球迷，其中有8000万左右的球迷在中国；全球最大的广告、营销及企业传播公司BBDO，公布了欧洲足球俱乐部品牌价值，AC米兰品牌价值8.246亿欧元。

 

　　“2008金圣·AC米兰互动中国”活动最大的亮点是久负盛名的“足球公园”将空降中国，并在北京、大连、上海、广州、成都和南昌六个城市巡回展出。4月12日－13日北京；4月19日－20日大连；5月2日－3日广州；5月10日－11日成都；6月7日－8日上海；6月14日－15日南昌。“足球公园”共有16个娱乐项目，占地1326㎡，所有设备的基本色都是AC米兰的主色调——红与黑两色。“足球公园”号称足球嘉年华，深带意大利特色和AC米兰特色，是AC米兰足球俱乐部近年在足球文化创意上的一个大手笔，成为传播AC米兰文化和AC米兰精神的深度平台。它通过采用高新技术，利用优质新型材料，创造性的模拟足球场，制作出各种充气足球运动器材，把AC米兰固定的圣西罗球场变成一座可全球移动的娱乐式球场，让更多没有机会近距离触摸AC米兰的球迷们，能与他们亲密接触。“足球公园”里的设备，在制造时充分地遵循了人体运动学和力学原理，科学、人性、安全，又混入了现代时尚元素。由于所有设备都是由橡皮和塑料制作的充气式器材，所以，足球爱好者可以在“足球公园”里“为所欲为”，不用担心安全问题。在设计“足球公园”时，设计者又充分考虑了孩子的需求，设备的外观形式活泼、有趣，卡通化。“足球公园”分室内部分和室外部分。室外部分主要有体育馆、运动中心、娱乐场、公共公园、市区广场、人造海滩组成，主要供足球爱好者体验身临其境，进行练球、比赛之用。室内有购物中心、室内体育馆、室内展览馆，展列了AC米兰足球俱乐部百年来的部分奖杯、荣誉证书和历史纪念品，供参观者观看。届时AC米兰传奇球星到场；每站产生两名幸运球迷，共12名幸运球迷；还有“金圣”组织的球星在每座城市参加的一些趣味、公益活动以及各种体育竞赛和推广活动。12月，通过抽奖产生幸运儿组成“金圣”中国球迷助威团，前往意大利现场观看意大利甲级联赛国际米兰和AC米兰的米兰“德比”大战，将此次活动推向高潮。

 

　　此次“2008金圣·AC米兰互动中国”活动，“金圣”品牌也在各大城市陆续举行了其他金圣互动中国的公益、趣味、体育、竞技活动。

 

　　“低害”文化是发展的保障力

 

　　本世纪末，在全球掀起的“知识经济”浪潮中，文化作为经济研究中的一个重大课题愈来愈受到重视，品牌的文化传统和价值取向已成为当今研究品牌竞争战略不可或缺的要素。传统文化是品牌塑造的内在原动力。未来经济社会，市场竞争主要形式是品牌竞争，而品牌塑造的根本是文化因素。品牌所蕴含的文化传统和价值取向，是决定品牌能否持久占据市场的关键。金圣“中式低害”文化的挖掘和运用，为本土品牌的文化创新提供了实战样板。

 

　　一直以来，“吸烟有害健康”就是一个不可回避的问题。既然无法完全消除烟草对人体的危害，那么能否通过技术创新减少烟草对人体的伤害？回答是“能”。金圣就做到了！

 

　　从金圣香I代的补益精肾，到金圣香Ⅱ代的草本润喉，金圣从未停止对“中式低害”技术探索的步伐。据悉，能对防治心血管疾病起到辅助性作用的“金圣香Ⅲ代”，目前也已进入了实验阶段。

 

　　金圣的“中式低害”文化，实质源于“中式健康”文化，强调的是“此长则彼消、此消则彼长”的辩证观念。中国军事医学科学院朱茂祥研究员这样评价说：“金圣本草降害技术就是通过增益的途径，通过增益的手段，以增加有益的东西来对抗有害的东西，一旦有益的超过了有害的，体现出来的就是有益的，金圣在这方面已经取得了明显成效。”

 

　　“降焦减害”是世界烟草发展的必然趋势，金圣品牌以其自主知识产权的“本草降害”技术达到“降焦减害”的目的，为世界烟草的健康发展贡献了“中式低害”题材。

 

　　以传统文化构建品牌的全球话语权

 

　　金圣品牌中国特色文化重要载体，在大同的世界创造大不同，金圣品牌以其独特的中式低害特色在烟草行业取得的成功，张保政副局长提出金圣品牌要打造钻石企业，成为一高一低品牌。金圣品牌未来发展之路就是要借鉴万宝路香烟裹挟着美国文化几乎侵入全球的任何角落的经验，带着独特的中草药特色，引领中国特色文化。

 

　　代表东方文明的中国文化的中草药，一直未获得足以与其深厚底蕴相称的“话语地位”，即使在品牌这一具有文化象征意味的环节上，民族品牌也总是淹没在欧美品牌的“话语霸权”中。“在大不同的世界里创造大不同，今天的特色就是明天的主流”。这是金圣品牌和江西中烟工业公司确立的品牌目标和自然生香、金圣道路。

 

　　未来市场将要面对的，是消费者的产品知识越来越丰富和产品品牌的话语权越来越有分量。缺乏自主创新能力，没有自主产权技术，就很难让自己的品牌拥有话语权。像中国的合资汽车企业，大众、通用、本田等国际巨头掌握着发动机等核心设备的专利技术，合资的中方只是充当生产商和分销商角色，很难建立自主品牌，在国际汽车市场上也是没有话语权的。但是本土品牌奇瑞、吉利、力帆、斯克达，却能拥有自主知识产权技术，并在全球汽车市场有了不容忽视的话语权。这是“自主创新”的胜利，也是“中国创造”的胜利。

 

　　这样的情况，在国际烟草的竞争中也不例外。菲莫、英美等大集团已抢占先机，掌控着美式混合烟和国际烤烟的技术标准和话语霸权。2007年3月，南烟正式参与制订国家局“中草药在卷烟中的运用及评价标准”，为“中式低害特色卷烟”制定行业标准，让金圣获得了在该领域内绝对的话语权。未来的日子，中国本土品牌要想在国际烟草竞争中占得一席之地，也必须依靠传统文化，依靠价值创新和技术创新，以构建真正中国特色的全球话语权。金圣品牌在这一领域的创新成果，为中式卷烟的国际化提供了可资借鉴的模式和样板。

 

　　随着中国国力日益壮大，中国文化的全球性影响是预见中的事。中国是全球最大的烟草市场。金圣只要在“中式低害特色卷烟”的舞台上持续成为领舞者，未来就可能成为“世界低害特色卷烟”领域的领先者，金圣所倡导的“低害”文化的全球性影响也将是不言而喻的。

 

　　后记

 

　　以传统本草理念为根基，以自主创新为灵魂，以“中式健康”文化为沟通平台，以低害产品系列为工具，在大同的烟草世界里创造出大不同的中式低害特色品类，金圣在激烈的市场竞争中另辟新路，就这样完成了自己的角色变换，成为了中式低害特色卷烟的领跑者。

 

　　就在本文行将结稿时，笔者又获得一则令国人为之一振的消息：

 

　　2007年10月，可口可乐与中国中医科学院联手组建的“中可中医药研究中心”正式宣告成立，将致力于根据中医基础理论及中药学原理共同开发健康型中药饮料，并进行相关科学研究。以可口可乐这样的市场营销宣传的能力做背景，开发消费者喜欢的健康饮料，通过可口可乐全球强大的营销渠道，将把中医药的产品和文化推销到全球200多个国家，届时，中华传统本草文化将声名远播，如虎添翼。