人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。

 

    塞上风云，浩渺草原。万里西风千层浪，野草无际遍天涯。一辆列车，驰过澄澈阳光下静静的塞外草原，一个行者，平和地注视这历历经过的风景，仿佛时光的客车缓缓驰去，人生岁月留在身后风景里。

 

    这是利群品牌广告词给予大家宁静、平和、悠长的回味。它深藏人生哲理的解说词，触动着电视机前观众的心弦，让人体悟出深邃绵长、空阔悠远的人生境界。

 

    它倡导一种生活态度，不张扬，不浮躁，沉静、深邃、温和，恰如“利群”卷烟带给消费者的品吸感受：醇和淡雅。它也代表着浙江中烟一贯的价值追求，不急功近利，戒张扬浮躁，以沉稳、宽容、平和的心态面对发展。

 

    浙江中烟平和、务实、低调的态度在其发展过程中始终如一。记者收集到的有关企业和品牌营销传播的资料并不多，这与行业内很多企业大有不同。如广告中所说，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情。在利群品牌传播过程中，企业并没有刻意宣扬，达到呼声震天的热闹效果，而是静静做好每一件事情，比如利群阳光助学行动坚持了8年，其中2001年到2007年，共捐助2220万元帮助4800名寒门学子圆了大学之梦。向社会弱势群体伸出温暖之手的浙江中烟，面对这项社会影响越来越大的公益活动，却总归隐幕后。浙江中烟党组书记、总经理张益山说，我们坚持强化公益、淡化企业的定位，希望人们更多关注寒门学子在逆境中坚韧不拔、勤奋向上的阳光精神。

 

    忆往昔　峥嵘岁月稠

 

    利群品牌1960年创立于利群卷烟厂。1964年该厂更名为杭州卷烟厂。从三座破庙中起家的杭州卷烟厂，通过严、细、实的军事化管理，朴素节约的艰苦奋斗精神，将一个军需企业发展成为浙江省初具规模的卷烟生产厂家，并多次成为全国烟草企业学习的榜样。作为杭州卷烟厂的骨干品牌，利群品牌的成长见证了企业发展过程中的风雨阳光。

 

    1960年6月1日，企业开发出“利群”系列产品，烤烟型“简利群”一直生产到1987年。1964年，企业曾试制20箱烤烟型“精利群”。到了1980年，随着社会不断进步，人民生活水平提高，烤烟型“精利群”正式生产，直至今天。

 

    历史像一架驰向永恒的列车，无论多么熙来攘往，能留下的，都是被时光雕刻的经典。

 

    杭州卷烟厂曾生产“旗鼓”、“新安江”、“杭州”、“西湖”、“金箭”、“大红花”、“万岁”、“金猴”等多个品牌，在历史的长河中，一些消费者曾经耳熟能详的名字渐渐远去，慢慢沉淀在岁月里。“利群”创立于建设新中国的年代，曾是军需企业的利群卷烟厂，予以它“部队为人民谋幸福”之意。而“利群”确实也没有辜负这个名字的寓意，企业在发展中时刻恪守“报效国家、回报社会”的宗旨，不仅历来是浙江省利税大户，为国家经济建设贡献了力量，并将“利群”做成了一个众口交赞的公益品牌。

 

    上世纪90年代初，全国烟草行业品牌意识萌芽。各地卷烟企业纷纷推出代表本省水平的名优产品。杭州卷烟厂意识到国内卷烟消费正在升级中，于是在1995年，研究目标消费群体，采取适度差别化策略，以10元/包以上的中高层次消费群体为目标，对既有历史文化积淀，又与消费者和群众利益紧密相连的老品牌“利群”进行“翻新”，以“清新、醇和、淡雅”风格独树一帜，成功获得了市场认可和消费者的良好口碑。

 

    自90年代中后期开始，浙江经济逐渐走在全国前列，面对区域市场的明显变化，杭烟紧扣消费脉动，适时对产品升级创新：在卷烟包装以“红色”为主基调的特色中，适时推出了17元／包的“蓝利群”，掀起了一股卷烟消费的蓝色旋风；提出“滤嘴长一点，健康多一点”的减害思路，推出了20元/包的“长嘴利群”和35元/包的“软长嘴利群”；觉察到软包产品的消费潮流，开发了“软蓝利群”、“软红长嘴利群”和“软长嘴利群”。

 

    怀抱着回报社会的美好愿景，杭烟将产品诉求点定位为“利群，永远利于群众”，到后来的“永远利群，永远追求”，都是从企业层面告诉消费者企业的信仰与价值观。事实上，低调的杭烟人在利群品牌的营销传播过程中，也多是潜心做好社会公益活动。

 

    1998年，杭烟捐助20万元兴建“利群希望小学”，十年来助学活动不曾停息，今年“六一”之前，浙江中烟有关领导再次来到范市镇利群希望小学，为学生们送来了笔、书包等学习用品。

 

    2001年，杭烟与《都市快报》合作，在浙江开展利群特别助学活动，资助100名应届高中毕业特困生顺利踏进大学校门。

 

    2002年至2008年，利群阳光助学行动逐渐推广至北京、山东、江苏、广东、湖南、辽宁等15省市，更多贫困学子受益。

 

    2008年汶川特大地震对灾区人民造成了严重的生命和财产损失。浙江中烟心系灾区，在公司捐款1000万元、全体职工捐款96万余元基础上，“2008利群阳光助学行动”在四川灾区追加100个定向资助名额，帮助更多受灾学生迈入大学门槛。

 

    不论十年捐助希望小学，还是连续八年帮助特困高中生圆大学之梦，利群品牌和企业赋予社会的关爱，都是一种默默的、持之以恒的温暖。它“利于群众”的行动是长期的、持久的、专注的，并非像现在打着社会责任营销旗号的一些企业那般做秀，抑或是短期表现。

 

    6年前，记者曾有幸在北京一所高校参加过“利群阳光”助学活动，亲身体验过通过企业的帮助，多个优秀寒门学子得到了深造发展的机会，笑容和感激写在他们脸上，犹如冬日撒向校园里的阳光。

 

    一位受助于利群阳光行动，顺利进入解放军外国语学院就读的女生在她的博客里这样写到：“人是一撇一捺构成的，尽在互相支撑之中。是利群阳光告诉我如何去爱，如何感恩。我觉得更有动力和使命好好学习，因为我不仅要回报家人，更要回报帮助过我关爱过我的社会。我将继续努力，将利群阳光的温暖与更多人分享。”

 

    2007年，利群阳光助学行动获中华慈善事业突出贡献奖项目奖，浙江中烟获得机构奖，但浙江中烟的态度极为低调。张益山说，作为主办方，我们始终坚持淡化企业层面的宣传这一基调和立场。他表示：“这几年全社会对教育的关注热情越来越高，贫困学子可以通过更多途径跨入大学校门，利群阳光助学活动在这股爱心暖流之中，能够做个引子，出份力量。浙江中烟工业有限责任公司责无旁贷，将一如既往地选择做好这一助学品牌。”

 

    利群转型 传承平和

 

    2003年，在“利群”发展势头良好的情况下，当时的杭州卷烟厂为进一步提升品牌竞争力，与咨询公司合作开展《利群品牌管理及形象识别规划》项目。通过系统阅读原始资料、内部访谈和外部市场定性定量调研，对利群品牌形象塑造进行了探索。

 

    调研分析认为，“利群”口味清淡、醇和，符合潮流，具有内在优势；品质优良、稳定，市场认可，具有外在动力；价格上定位于有一定经济能力的人士自我消费；在100元～200元/条价位的品牌中居行业首位。

 

    消费者对“利群”产品评价为“口感醇正、品质稳定、商标鲜明”；在他们心目中的形象是“亲近的、稳重的”；消费者购买“利群”的行为感觉是“愉快的、和谐的”；消费者希望品牌的特质是“理解我需要、领导地位、现代感、不断创新”。

 

    分析这些调查结果，大家所描述的特性决定了利群品牌的个性一定是不张扬的，恬淡的，高档并具有品质的。

 

    对品牌形象的探索为提炼品牌核心价值和品牌特质打下了基础。于是，他们提炼“利群”的品牌核心价值为“平和”，品牌承诺是“让每一个有利群的地方都充满平和”。这种“平和”拟人化表现，寓意开朗、宽容、自信、豁达，是积极进取的精神状态。

 

    “利群”的人格化特质是“亲切祥和、进取、稳健”。所描述的“他”，是一位成熟稳健、不急功近利、充满爱心的成功者。这些特征也非常贴切生动地描绘出浙江卷烟工业的外在形象。

 

    综合品牌核心价值、品牌人格化特质、形象这三个要素，还必须站在消费者角度来进行品牌设计，才能使品牌与消费者之间形成较好的联系和互动。

 

    “为什么广告语要改为‘让心灵去旅行’？站在企业宣传角度和站在消费者体验感受的角度不同，过去‘利群’的核心价值也是平和，但那是站在企业层面宣传企业主张——‘利群，永远利于群众’，表达企业的追求，并没有站在消费者体验和感受的角度去传播。不论过去、现在还是未来，‘利群’本质上都是为消费者服务，让消费者用适当的价格买回物有所值的商品，让人有一种舒适平和、休闲的感觉。”张益山总经理这样说。

 

    所以，当时的杭州卷烟厂在完成品牌探索、品牌提炼的基础上，与广告公司合作，开展利群品牌形象表现创意制作项目。

 

    2005年，一幅蓝天白云、辽阔大地、奔驰列车，配有“利群——让心灵去旅行”的广告画面呈现在观众面前，令人心旷神怡。这一品牌形象站在消费者角度来体现，在品牌内涵挖掘上完成了从企业文化到消费者文化的转变，生动体现了“利群”“平和”的核心价值，触动了消费者的心弦。

 

    “消费者感觉以前的广告有点像宣传标语，改换之后品牌形象提升了，符合现代人排解工作和生活压力、喜欢休闲生活的期望，与现代生活潮流相吻合。我们拜访零售户时，他们和消费者都说起我们的广告，说意境升华了，看广告是一种舒服的享受，很多人还问广告的背景音乐是什么，哪里能下载。浙江中烟市场部业务员这样说。

 

    新平台 新发展

 

    “利群”旧貌换新颜，变化的是面孔，不变的是内心。创牌近50年，它已深知自己的使命：平和面对风雨，积极勇挑责任，永远利群，永远追求。

 

    从“永远利群”到“让心灵去旅行”，利群品牌形象的转换传承了平和，传递着温暖。通过利群卷烟厂、杭州卷烟厂、浙江中烟工业公司，到现在的浙江中烟工业有限责任公司，“利群”在一代代浙江烟草人手中发展壮大，它的利群精神也在一代代烟草人心里发扬光大。

 

    于2006年9月实施杭州卷烟厂、宁波卷烟厂、浙江中烟工业公司“三位一体”联合重组，并于2007年11月实施公司制改造更名的浙江中烟工业有限责任公司，是行业内参与董事会改革试点的先行者之一，企业朝着现代企业制度的建设方向迈出实质性步伐。浙江中烟积极探索新的运行机制，使董事会与经理层各司其职、规范运作、有效制衡，努力实现科学管理、民主管理、依法管理，形成协调运转、高效运行的法人治理结构。

 

    张益山说：“行业改革以市场化为取向，对工业企业来说，无论是观念意识，还是管理机制，以及企业文化建设、人才培养，都是一场改头换面、从里到外的深刻革命。革命的程度如何，决定了企业发展的状态如何。要适应新的公司体制和运行机制，还有许多工作要做。”

 

    在新的改革背景下，在行业迈向“两个10多个”的宏观形势中，“利群”的发展又被推向波峰浪尖，进入浙江中烟全力为其打造的发展快车道。

 

    努力把“利群”打造成为行业“10多个重点骨干品牌”，是浙江中烟品牌发展的目标追求。为此，浙江中烟建立了“研发跟着市场走、营销跟着市场走、生产跟着市场走、服务跟着市场走”，快速响应市场的利群品牌发展体系。制订了“分层、错层、逐层”的品牌发展战略，即总体品牌战略定位“利群”、“大红鹰”、“雄狮”三个重点品牌，突出分层发展，高、中、低整体配合。品牌之间实行错层发展，在不同档次配之以不同的品牌，在不同阶段实施不同的推进方案，突出重点，逐层发展。

 

    2006年，“利群”被国家质检总局和中国名牌战略推进委员会评为“中国名牌”产品。12月19日，“利群”卷烟被商务部认定为“中华老字号”产品。2007年，“利群”工业销售54.08万箱，同比增长27.84%，商业批发市值历史性突破200亿元，名列全行业第六位。利群品牌销售上千箱的城市达50个，其中5000箱以上的6个，初步形成了以浙江为中心，向长三角、环渤海湾、东三省和珠三角展开的市场格局。公司积极实施“两个跨越”战略，“利群”在澳大利亚有税市场上的发展也取得了突破。

 

    面对品牌茁壮成长的势头，坐拥浙江这一经济繁荣市场，“利群”是否也会像很多品牌一样向更高端进军，张益山总经理的话很引人深思：“我认为随着社会的发展，人们的消费心理会越来越成熟，今后卷烟消费重点还是200元～300元/条的价位。我们就是要在这个价位中做好价值规模型品牌。”面对高端市场的诱惑，企业的淡定和理性可见一斑。

 

    人生就像一次旅行，在乎的是沿途的风景和看风景的心情——在我们面前，那一位成熟稳健、不急功近利、充满爱心的成功者不就是“利群”吗？他那平和、淡定、豁达的形象，是不是深得你心呢？

 

    “利群阳光助学行动”发起人，曾是杭州卷烟厂厂长、现为浙江中烟副总经理的孟伟刚在“阳光感言”里说得好：

 

    每次走进发放助学金的现场，我都会感动一次，流泪一次。我曾经是个军人，男儿有泪不轻弹。但在这样的时刻，却想对自己坦白：不必克制，尽情让感动的泪水流淌吧。

 

    智利诗人加布里拉·米斯特拉尔说：我们所需要的很多东西可以等待，但是孩子所需要的东西不能等待。他的骨骼正在成形，他的血液正在生成，他的心灵正在发展。我们不能对他说明天，他的名字就叫今天。

 

    利群阳光助学行动是企业的一种内在文化。对一个企业而言，文化内涵的积淀对企业决策起着重要的作用，职工们都明白，我们如果伸出手拉这些寒门学子一把，帮他们跨过这道槛，他们将来会是很有作为的。

 

    一个企业做不尽天下的好事，假如这个好事大家都来做，我们整个社会就更加和谐。在这个过程中，我希望我们企业起到一个引子的作用，引来更多的帮助，让所有需要帮助的人都能感受温暖。

 

    阳光照耀在每一个人的头上，让我们一起抖擞精神，向前走。