在著名的中文搜索引擎Baidu上输入“红河卷烟”，大约能够得到超过15.9万条结果，而红河的官方网站在国内卷烟企业点击量排名中也居于前3位，这是一个在行业内非常靠前的数据，足以从一个侧面反映红河品牌广泛的知名度和影响力。

 

　　互联网或相关媒体上关于红河品牌的报道大致分为几类：对企业和品牌发展的关注，主要以行业和专业媒体为主；对红河公益事业的宣传和报道，主要以国内外的主流媒体为主；对红河赞助活动的报道，主要以相关的体育媒体为主。

 

　　透过互联网和各种媒体，红河向公众展示了什么样的品牌？或者说，通过互联网和各种媒体，我们又当如何去认识红河？

 

　　互联网和相关媒体向公众全面地展现了一个有实力、个性鲜明、富有责任感的红河品牌形象。

 

　　怎么样评价红河？透过各类媒体，我们看到了一个真实、有生命力、有强大竞争力、个性鲜明而富有责任感的红河品牌，支撑红河品牌发展的是坚实的产品基础和市场基础。

图一　红河2003-2007销售走势

图二　红河2007年销量、销售额增长

 

　　经过多年的积蓄，红河从2003年进入了新一轮的高速平稳增长期，之所以用高速和平稳看似两个极端的词汇来形容红河的发展，在于红河在发展速度快的前提下，发展的质量更加稳健，是内涵式的发展，也是健康的、可持续发展方式。

 

　　从品牌销量、销售额等两项主要指标看，红河在2007年分别居于行业前4和第7　，并分别保持了10%和14%的同比增长幅度；在烟草行业百万箱规模品牌当中，红河兼具规模与结构优势，其销售条均价也是居于靠前位置。在市场零售价50-100元/条的核心价区，红河全国市场份额仅次于双喜；在30-50元/条、100-200元/条的主要价区，红河也是全国的主要品牌之一；在200元/条以上的高档卷烟价区，红河的市场表现也不乏亮点。

 

　　而另一个关键指标——市场覆盖系数，则足以反映出红河早已完成、对全国市场的布局覆盖，红河是名副其实的全国性大品牌。2008年上半年全国卷烟集中交易的数据显示，红河在交易量最大的10个品牌当中排列第5，其省际比重超过50%，达到65.49%，而在百万箱品牌当中省级比重位于红塔山之后。

 

　　在各类媒体关于红河的报道当中，除了关注红河品牌本身的强大实力之外，更看中红河以“奔腾、致远千里”为核心理念的品牌文化体系，以及围绕品牌文化体系，通过各种体育营销活动中所展现出来红河个性鲜明的品牌形象。

 

　　或许红河的品牌文化并不是最出彩的那个，但绝对是最出色的之一。根植于“不求最大，但求最好，追求完美，奉献一流产品”的企业发展理念当中，红河矢志不渝把“精、强、好”作为不懈追求，经过多年的提炼升华，红河确定了“奔腾、致远千里”的核心理念，并以此形成了独具价值的品牌文化体系。

 

　　红河品牌的核心价值是“刚毅、勇往直前、具有男人味”，在各种传播的媒介当中，红河品牌通常都是被牛群奔腾的粗狂雄姿来进行演绎和表现，形成有形的、感性的品牌形象认知，并进一步通过赛车运动，用风驰电掣的呼啸而过来表达征服和超越的雄心和快感。

 

　　但是，红河的“奔腾”不是盲目，或漫无目的的，“奔腾”只是行动的脚步，红河不止于“奔腾”而在于“致远千里”。奔牛、赛车成为“奔腾”的形式和方法，最终的目标是帮助受众建立红河品牌“致远千里”的远大追求，为了实现目标跨越千山万水、历尽艰难、不懈追求，进而同受众产生广泛而深切的共鸣与认同。

 

　　我们看到，为了表达“奔腾，致远千里”的主张，红河并没有一味地停留于自我的范畴，而是用体育运动为载体，以媒体同受众之间建立联系。从1998年开始，红河就实施了以“赛车文化”为平台的品牌宣传战略，组建自己的厂商车队，参加国内汽车拉力竞标赛，购进先进赛车，引进知名车手，把红河的影响力发挥到了更高层次。

 

　　2005年8月19日，红河正式成为中国赛车运动推广战略合作伙伴，将上海国际赛车场最具挑战性、是最有特点的一号弯道命名为“红河弯”，把F1赛车运动的激情与红河品牌的热情完美地结合起来，红河被永久地镌刻于中国赛车运动的发展史上。

 

　　2008年，红河组建成对参加全球性的体育赛事品牌——达喀尔拉力赛，成为第一个真正以中国本土品牌冠名的车队，尽管2008达喀尔拉力赛因为安全原因而被迫取消，但由中国两位顶尖车手徐浪和华庆先领航的红河车队，已经在很大范围内的宣传报道中全面地展现了红河作为逐渐成长起来的中国民族品牌的实力、魄力和魅力。

 

　　不仅驰骋于赛车场上，各种有影响力的体育赛事都能看到红河奔跑的身影：在CBA中，有骁勇善战的“云南红河奔牛职业男子篮球队”；在越野摩托赛场上，红河摩托车队2000年到2005年连续6年获年度全国总冠军；在斯诺克比赛中，红河连续两年冠名世界斯诺克中国公开赛；在云南省各项体育运动当中，无论是全民健身活动，还是竞技体育项目，都有红河的足迹，红河先后冠名云南省举重队、拳击队、柔道队、跳水队、射击队、摔跤队，全面赞助九运会云南代表团。

 

　　红河的品牌知名度、影响力、“奔腾，致远千里”展现出来的文化感染力，也随着体育运动推广的深入，互联网和各种媒体的报道，而日渐深入人心。

 

　　责任的价值在于勇于担当，在于同能力一致，在于危急关头挺身而出。作为一个有责任意识和奉献精神的企业和品牌，红河对于责任的理解是持之以恒的回报社会。

 

　　红河优美的花园厂区，风光迤逦的庆来公园，早已非是红河独享，成为当地居民乐于安享的免费公园，还有红河投入巨额资金兴建的湖泉生态区以及各种景点，此举被国内某权威媒体报道，评价为“一个企业改变了一个城市”的典范。

 

　　而对于教育的重视和投入，则更能够看出红河“致远千里”的胸怀和责任，在1995年投资3000万元，兴建起教学设施省内一流的弥阳中学后，又在弥勒城郊的西山脚下兴建起庆来学校，并先后投资支持地方兴建学校，捐资在红河州设立园丁奖、在昆明理工大学冠名设立红河助学金、冠名云南青年科技红河奖，累计投入已达5000多万元。

 

　　十余年来，红河始终不忘回报社会。1995年，向云南耿马地区捐赠过400万元抗震救灾款；1996年丽江地震、1998年长江流域特大洪灾、宁洱地震、昭通雨雪冰冻灾害，红河先后向灾区人民捐赠，赈灾款额共计近3000万元。

 

　　在传播中展现红河品牌包容、平等、开放的品格。

 

　　互联网和各种媒体对于红河品牌的关注和报道，有着几个非常鲜明的特点：一是媒体的范围非常广，上至中央级媒体，下至一般的县市级媒体，都不乏红河品牌的报道；二是媒体的类别非常丰富，有综合的新闻媒体，也有专业的财经类、体育类媒体；三是媒体的关注质量非常高，有对红河品牌发展的报道，有对红河品牌的关心，更有对红河品牌的深层次解读等等。

 

　　事实上，我们通过媒体的各种报道，在更深层次关注、认识、理解红河品牌的同时，也可以从中感受到红河品牌包容、平等、开放的品格。

 

　　首先，包容。我们注意到，在互联网和相关的媒体上，不乏对红河品牌的批评声，也有坦诚的意见建议，红河并未因此而产生抵触或是拒绝，而是开诚布公、虚怀若谷地接受来自媒体不同的声音，这不只是方法的问题，而是态度的问题，从中反映出红河坦荡的胸襟和真诚的态度。

 

　　包容的另一面，是红河不断地创新改变、超越自我。红河企业所在地偏于西南一隅，历史上的红河也曾经非常的弱小，曾经有媒体戏言，红河是错误的时间、错误的地点建立的一家错误的企业，但正是这么多的错误坚定了红烟人克难奋进、不懈追求的勇气和信念。

 

　　如果回归头来看，红河的成功有着很多因素的作用，包括卧薪尝胆、审时度势、运筹帷幄等等，当然，也离不开各类媒体的推波助澜和加油鼓劲，而这恰恰源自红河品牌的包容之心。

 

　　其次，平等。红河对于平等的理解，是建立在对各种媒体充分尊重的基础上，尊重媒体的工作方式，尊重媒体的独立性，尊重媒体的客观公正，尊重媒体的新闻自由，平等是红河能够站在媒体的立场上认识、思考和理解问题。

 

　　对于一个国有大型企业，又是一个地方财政的支柱性企业，拥有全国知名的大品牌，红河的平等不仅体现出谦和的态度，更反映出红河品牌“致远千里”的远大追求。平等不仅体现在红河对待媒体的态度上，更体现在红河对于新闻舆论的认识和把握之上，而这恰恰是一个成熟品牌所必需具备的。

 

　　最后，开放。从红河推倒厂区的高墙开始，红河开放的理念就贯穿于企业和品牌的发展当中，红河的开放不仅在于技术、设备、人才的“请进来”、“走出去”，更在于红河开放的心态、开放的思路、开放的理念，以开放缩小红河在地域和空间上的距离。

 

　　开放的心态让红河接触到外面先进的技术、先进的理念、先进的思维，去不断地提升自己、发展自己、超越自己，也让外界更直观地关注红河、认识红河、了解红河，让更多的人、更多的观点去帮助、推动、促进红河更好的发展。

 

　　用沟通，跨越行业的界限。

 

　　烟草行业是一个相对特殊的行业，不仅因为烟草专卖的特殊体制，而是由于相关法律法规在传播推广上的种种限制而带来与外界沟通的缺乏和不畅，以至于外界对卷烟品牌有“雾里看花”的朦胧感，也产生了很多不必要的质疑和猜测。

 

　　红河的做法给了我们很好的启示，通过沟通去跨越行业的界限，同公众建立直接、有效的沟通和联系。

 

　　第一，用客观、真实的宣传报道去消除公众的误解和偏见。虽然烟草实行专卖垄断，虽然吸烟有害健康，但我们更应当看到在烟草专卖的背后是烟草行业为国家社会经济发展做出的巨大贡献，看到烟草企业降焦减害的不懈努力，看到烟草企业在各种场合所表现出来的社会责任。

 

　　红河很少有负面的新闻，既有红河自身素质过硬的原因，更有客观、真实的报道去建立并加深公众对红河品牌正面的认识和理解，自然不会产生偏见，亦或是误会。

 

　　第二，用各种报道去展示品牌，提高品牌的曝光度和影响力。有人形容烟草品牌是“戴着镣铐在跳舞”，这恐怕是各种法律法规对烟草品牌宣传推广限制的最真实写照，单纯走营销传播的路子已经被证明是“此路不通”，《烟草控制框架公约》的生效只会加剧这种状况。

 

　　通过各种媒体的相关报道，红河不仅有效规避了相关法律法规的各种限制，也同正规化的传播推广形成有益补充，合力形成了红河品牌传播的氛围和效应。

 

　　第三，要重视互联网等新兴媒体。红河一向重视互联网的传播，其官方网站制作精良，访问点击量一直居于行业前列，而在其它网络媒体，甚至是各种社区、论坛当中，红河也不遗余力抓住各种机会宣传报道品牌，在互联网上形成新的品牌传播亮点。

 

　　互联网的重要性毋庸置疑，烟草企业和品牌有足够的理由重视包括互联网、手机在内的这些新兴媒体，这不是简单的建个网站，或是冠个名的问题。

 

　　第四，跨越行业的界限。因为种种限制和束缚，烟草品牌的传播和推广必须付出数倍于其它行业品牌的努力才能达到效果，试想，如果我们的品牌能够跨越行业的界限去建立品牌认知和品牌忠诚，对于品牌的长远发展自然是大有裨益。