近年来，湖北中烟坚持发现需求，利用中国元素，走产学研结合道路，取得了行业技术创新的革命性成就；成功培育出了因其蕴含的典型文化内涵和品位颠覆了传统, 艺术品强的“黄鹤楼1916”优势品牌，在市场和消费者中形成了强烈的“黄鹤楼印象”。2008年6月5日，黄鹤楼淡雅香品类顺利通过行业鉴定，被认定为国内首创，达到国内领先水平，具有奠基性意义。

 

　　在黄鹤楼科技园，该企业总经理彭明权，给我们揭开了 “黄鹤楼”等淡雅香品类成功构建的秘诀。

 

　　发现需求　　培育市场适应性品牌

 

　　发现需求，培育适应市场的品牌，是该企业成功培育优势品牌的秘诀之一。

 

　　市场经济条件下，消费者是决定产品配方设计风格的权威，是决定品牌品质品位的权威，是决定品牌竞争优势和成长性的权威。要求企业必须始终坚持“从市场中来、到市场上去”的思路，在从事品牌活动时处处体现市场导向的原则，把市场作为产品研发、工艺改进、质量评判等环节创新的出发点和落脚点，以推动生产要素合理流动，促进资源优化配置，更好地发现需求，满足需求。

 

　　彭明权介绍说，首先，他们把消费者需求作为产品研发的第一标准。变过去关起门来搞配方为深入市场搞研发，技术人员每年深入市场达60天以上，开展形式多样的市场调查，以市场的真实需求决定产品的设计风格；聘请了528位经验丰富的零售户、消费者代表组成专业评判队伍，每月对产品开展质量评判；与商业单位配合，在全国设立了756个消费者意见征集站，结合反馈的意见持续改进，使产品成为了承载消费者意愿的重要载体。

 

　　其次，他们还把商业单位订单作为提升产品品质的第一信号。以工商协同、共生共赢为主旨，共建协同营销平台，密切关注产品的市场表现，召开了300多场听意见、找差距的恳谈会，收集整理了有价值的意见600多条，用来指导产品研发、品牌维护和提升等活动，把商业的订单和意见作为企业实施质量控制、生产控制的重要依据，把市场作为品牌培育的根基。

 

　　此外，他们还把提升快速响应市场能力作为品牌建设的第一要求。推行技术人员“站柜台”值班制度，配置专门配方车沉入市场现场研发，缩短产品开发周期；实行产品研发、工艺改进、材料应用、品牌文化等多项技术研究活动前移，变革过去的“串联式”运行为以市场导向的“并联式”运行，大力加强信息化和现代物流建设，争取在第一时间实现准确、有效供应。以发现需求、满足需求为原点创建品牌，其实质是一场观念的革命，体现了变过去品牌培育由企业说了算为市场说了算，由技术人员说了算为消费者说了算，努力打造真正适应市场需求、反映市场需求、满足市场需求的适应性品牌。

 

　　彭明权说，在商业单位的帮助下，近年来，他们还对品牌活动相关的业务流程实施了上百次改进优化，对产品配方设计进行了上千次改动，黄鹤楼“1916”、“漫天游”、“论道”、“雅香”等品牌，既体现了企业适应市场需求的结果，更是国家局创新精神指导并支持的结果，也是全国行业合作伙伴洞察市场、指导开发的产物，是工商共同培育的结晶，是消费者认可和喜爱的品牌。

 

　　彭明权认为，在产品同质化竞争的今天，静销力被很多企业视为拓展市场的最有力武器。为此，他们在高度重视开发市场的同时，更注重提升产品内质和品牌文化建设，尽可能避免出现市场短板或技术短板，最终实现了市场与技术齐头并进。

 

　　中国元素　　培育富有魅力的原创性品牌

 

　　下决心培育中国元素的代表品牌。是这家企业成功培育优势品牌的秘诀之二。

 

　　彭明权介绍说，他们利用中国元素培育的品牌，除了独有的科技、工艺等方面特色外，还具有功能特色、个性特色、情感特色，具有可增值、可溢价的深厚内涵。

 

　　湖北是药圣李时珍、茶圣陆羽的故乡，诞生了系列珍贵的中医药典名著；神农架林区现存中草药物种逾2000种，被誉为“天然药材宝库”；武汉拥有强大的科研实力和丰富的教育资源，全国众多科研机构、高等学府在此汇集；而已有近百年历史的企业，留下了大量的配方、工艺资源……这些都为他们创新和发展中国元素原创性的品牌创造了条件。

 

　　为此，他们组建了专门的班子，对上百个知名品牌的成功案例进行追踪研究，结合对产品消费特征、趋势的把握，融合药、茶等资源特性，初步形成了系统的中式产品体系，并通过以下实践诠释了富有魅力的原创性品牌。

 

　　在包装设计上，融入中国元素。以“1916”柔金为基调，占据尊贵、典雅的金色色系，并融合书法、篆刻等中式艺术形式，以满足产品的功能属性。这项设计在“2006中国元素国际创意大赛”中获得了国内企业唯一的企业文献奖。

 

　　关注中式风格。在新古典主义风格统领下实施规格区隔策略，率先开展规格文化研究，分别赋予不同规格产品不同的文化内涵，形成了怀旧经典、浪漫经典、唯美经典等系列，对应确定不同产品的香气协调指标，实现每款产品表征特色与内在气质的和谐统一。

 

　　关注中国特色。由年过九旬、从事专业研究达70余年的配方专家主持，对馆藏的配方、工艺资料进行深入研究，重启并改进传统的“全叶精选”、“小锅小炒”、“木桶增香”等特色工艺，形成了明显的中国传统风格、口味特征和多项特色技术。

 

　　关注中式体验。处处体现“以人为本”的思想，特别关注消费者健康，在神农架开辟原生态原料产地和中草药基地，极大地改善了原料和添加物质的安全性。

 

　　通过这些努力，使黄鹤楼品牌承袭了5000年中华文化、艺术、医学的精髓，由内及外推进了中式化技术创新，不断更新、丰富了中式产品的内涵及印象，产生出了一定的磁场效应和光环效应，最终使产品成为消费者心智中的优势品牌。

 

　　产学研结合　　培育高科技含量的典范性品牌

 

　　为促使企业进入“投入加大——创新能力增强——核心竞争力增强”的良性循环，这些年来，该企业在巩固和发展烟草工商联手创新体系的基础上，逐年加大技术投入，同时创新了研究力量的引入和科技成果应用的机制，将技术实力雄厚、成果丰富的高等院校、科研院所作为企业开展技术创新活动的“智囊”基地，构建起了产学研相结合的创新体系。

 

　　引专家之智，拓宽技术创新的广度。聘请行业内外上百名知名技术、营销专家组成科技专家委员会，分领域、分项目确立产品研发思路，评估科技项目和成果，并先后与国际知名研发、设计公司开展交流合作，以先进的理念和前沿的科研指导具体的创新实践，终得以培育出高科技含量的典范性品牌。这是该企业成功培育优势品牌的秘诀之三。

 

　　彭明权介绍说，首先，他们借社会之力，加深技术创新的深度。与郑州烟草研究院、国家烟草生理生化研究基地、李时珍研究会、武汉大学等20多家科研机构、高等院校开展长期技术协作，采取科技成果转化型、风险共担型等方式发掘为他们所用的科技成果，同时借助数百名造诣深厚、门类齐全的专家教授力量，开展与产品相关的医学、病理学、种植学等课题研究，借助更多“巨人的肩膀”开展特色专题研究，全面增强了企业原始创新、集成创新、消化吸收再创新的能力。

 

　　其次，是他们建立了全员创新、持续改进的运行机制，增强成果转化能力。组建成立黄鹤楼学院，分五年开展全员品牌文化和素质技能培训，实施全员科学素质计划，实现员工成长与品牌发展同步；继承“一带一”师徒制传统，导入课题制、项目责任制、导师制等新机制，广泛开展QC小组、“六个一”活动，实施创新团队计划，依靠团队力量打造精品名牌；营造“开放竞争、宽容失败”的良好氛围，一手抓“强项”保持，一手抓“短板”补齐，实施创新诚信计划和目标聚焦计划；建立黄鹤楼科技园区，作为企业“创新源”的中心、集合科研力量的中心、实施创新活动的中心和科技成果转化的中心，实行管理、服务与技术创新活动分离，实行科研机构与产出单位无缝对接，以形成“高浓度”的技术研究、“高质量”的成果储备和“高效率”的投入产出。

 

　　创新就是整合，整合亦是创新。彭明权说，当前中国企业的发展，更需要整合创新。他们搭建起培育品牌的大舞台，吸引高等院校、科研机构的专家都来唱戏，上千名企业内外技术人员共同就影响产品内外质量的关键要素开展了系列项目攻关，以重大专项、专利发明带动技术的全面进步，2007年他们申报专利117项，其中发明专利27项，累计申报专利逾200项，使产品成为专利成果的集合体，极大地提升了其科技含量和附加值，最终使“黄鹤楼”成为了引领新潮流、引导新消费的品牌。

 

　　价值创新　　培育风格独特的奠基性品牌

 

　　近些年来，为适应消费者层次更高、内容更丰富的消费诉求，各行业企业都在以最快的速度引进、消化、吸收新技术，同时在更高的水平上开展研发、生产、工艺等创新。

 

　　彭明权认为，开创新品类，是品牌快速制胜的重要法宝。培育品牌，不一定要走争夺市场、血拼竞争之路，依靠创建新品类去开创一片新“蓝海”，无疑更有利于且有益于成功。“黄鹤楼”就是运用“蓝海策略”，寻求到了新的需求和新的价值取向，发现到了更宽广、更有价值的空间，并以开展好原料育种、香精香料、特色工艺等为主线，努力开创出了全新的“雅香”品类产品。

 

　　彭明权向我们介绍了他们如下四大创新：

 

　　创新一，采用环神农架地区的原生态原料，打造了“金神农”品牌，努力创建原生态原料标准。

 

　　湖北环神农架地区具有得天独厚的地理条件，是全球中纬度地带唯一的绿色宝地，拥有最富特色的原生态资源。他们在该区域独辟四块原料生产基地，采用天然有机腐殖肥料施用、肥料生物发酵腐熟、微生物土壤改良、绿肥翻压养田、病虫害生物综合防治、无污染灌溉、增香减害烘烤等技术手段，培育出了原生态、低危害的“金神农”原料，启动特殊生态条件下品种适应性和适用性研究，创新特色原料，成为“黄鹤楼”原料的关键成分之一。

 

　　创新二，利用珍稀本草资源，提炼与产品协调融合的活性成分，努力创建天然香精香料标准。

 

　　神农架地区生长着举世稀缺的神农香菊、白花前胡等本草植物，具有清咽利喉、清热解毒等功效。他们与湖北中医学院、华中农业大学合作，在相关植物、土壤、气象等学科专家的指导下，建立起了高标准的原生态原料基地和中药材、天然本草植物园区，运用专业知识指导育苗、栽培、养护、提质等活动，在全生育期实行优质农产品生产模式（GAP）管理，依据设定的参数标准对“光、温、水、土”等关键要素实行监控，以达到生态、优质、安全的目标；搭建起天然植物应用实验室、香精香料研究所等研究平台，运用华罗庚优选法和模糊数学理论，独创“五重提取、四级分离”超纯技术，提取出与产品协调的天然本草植物活性成分，完成了150种单体香精的提炼，经现代细胞分子生物技术评价，确认其安全性，成为了“黄鹤楼”淡雅醇和、飘逸自然等感官特质的核心要素。

 

　　创新三，开展自主知识产权装备研究，应用个性化加工工艺技术，努力创建特色工艺标准。

 

　　组织专门的工作班子对黄鹤楼产品关键工序、工艺进行个性化升级研究，重点加强多维配方、分组加工、均质化工艺等研究，创造或新增专用研发、制造工序工艺上千道，其中喂料前叶带梗比重控制在0.5%以下，加香精度保持在99.99%以上；开展了以标准研制为重点的科技攻关活动，制定出适应市场需求的内外质量标准，降低了原辅材料成本；以开放性、系统性为原则，量身定制出了集十余项自主知识产权于一身的中式产品制丝线，研究改进体现柔性特征的卷接装备，使具备人文关怀的系列个性化包装得以完美实现，并将其转化为了产品的竞争优势。

 

　　创新四，开展与保润增香课题联合研究。将课题细分为上百个子项目实施技术攻关，重点加强特种嘴棒、功能性薄片、天然本草提取液等新技术、新材料的研究与开发，形成纵向多圆嘴棒、添香型薄片等多项核心技术应用于产品，实现香气得到较好保留的目标，完成了标准低至1毫克的产品储备；致力于改善喉部舒适性，开展理化指标对喉部影响的研究，建立了系统、动态的360度护喉理论体系，形成依据人体生物钟变化护喉、采用多重技术手段润喉、借鉴中医阴阳五行平衡理论舒喉等技术。“黄鹤楼”牢固定位于雅香风格，吸收了传统的原料本香原理，丰富了天然本草香气的概念，将中医香薰理论及养生哲学援引入内，使醇和的原料本香与淡雅的天然本草植物香气浑然一体，开创了“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”的经典风格。

 

　　后记：

 

　　“经典”，包含适应性、原创性、典范性和奠基性等内容。湖北中烟围绕增强品牌的“四大特性”，即以市场为导向的适应性、以中式产品为方向的原创性、以产学研结合为支撑的典范性、以雅香品类为标志的奠基性等这一系列探索性的实践，使“黄鹤楼”初步形成了以“金色色系为形、典藏配方为魂、特色工艺为基、雅香风格为神”的鲜明风格，构成了立体的、丰富的、独具人文魅力的产品体系。