任何品牌都有生命周期。在这个周期里，它要经历起步、成长、成熟、衰退这样一个演化过程。

 

　　在中国烟草市场化程度越来越高的条件下，国家产业政策，行业调控策略，企业技术进步、市场供需状况等因素的共同作用，将决定着卷烟品牌的生命周期。

 

　　通过纵向分析娇子自身的发展历程，横向比较竞争对手的发展现状，宏观把握中国烟草的发展态势，我们可以得出结论：娇子目前正处于生命周期的快速成长阶段，它就是国家局重点扶持的“潜力较大、前景看好”的这一类品牌。

 

　　回头看，娇子完成起步阶段动力积蓄

 

　　判断一个品牌是否有潜力，有扩张后劲，有良好的发展预期，持续而稳定的成长性是一个重要标准。娇子创牌以来，无论是销量增幅，还是品牌效应，都充分体现了持续稳定增长这一特性。

 

　　娇子诞生于1995年，13年来，它始终保持了平稳发展、持续增长的势头，特别是近3年以年均40%的速度递增，成为国内中高端卷烟市场极具成长性的品牌之一。

 

　　从年销量看，娇子从上市到5万箱，用了6年时间；从5万箱到10万箱，用了4年时间；而从10万箱到25万箱，只用了2年时间。通过这些数据可以看出，尽管销量基数每年都在扩大，但其增长的幅度不但没有下降，而且还变得越来越大。这就是娇子品牌具有良好成长性的真实反映。

 

　　从市场扩张看，2001年前，娇子的主销市场基本局限于四川省内，2003年开始走出盆地，向全国市场布局。2008年1月31日，随着甘肃市场的突破，娇子正式宣布它已覆盖全国内陆所有省级市场。在市场扩张过程中，娇子呈现出基础市场愈加牢固、新兴市场增量迅速、区域内外市场齐头并进的特点。2007年，省内市场同比增长39%，省外市场同比增加42%；同比增幅超过50%的省级市场有16个，增长一倍以上的省级市场有9个。这说明，娇子得到市场的普遍认可，在竞争中表现出明显的比较优势，正从区域品牌向全国性品牌极速挺进。

 

　　从品牌塑造看，娇子完成了从地方名牌到行业名牌，再到国家名牌的“三级跳”。1997年，娇子被四川省人民政府命名为“四川名牌产品”；1999年和2001年，娇子两次被国家局授予“全国名优卷烟”称号；2004年和2007年，世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛（WEF）将娇子评选为“中国500最具价值品牌”；2006年，娇子获得国家工商总局“中国驰名商标”称号。这些荣誉不仅是对娇子的肯定和认同，更是对娇子实施品牌扩张开辟的一条条通道。从这个意义上讲，成功的品牌塑造使娇子更具扩张能力。

 

　　综上所述，经过13年的发展，娇子已完成了起步阶段的动力积累，品牌能量正逐步释放出来，并以一种新的姿态进入其生命周期的新阶段。

 

　　左右看，娇子形成“高香减害”独特风格

 

　　分析品牌的生命周期，既要纵向比较，也要横向对比。从36个名优卷烟的评选到《卷烟百牌号目录》出台，从“两个10多个”战略提出到《中国卷烟品牌发展纲要》的制定，这一切都表明，中国烟草过去靠扩大规模、提高质量、调整结构来增加效益的做法即将成为历史，品牌竞争时代已经到来。特别是以贯彻落实国办57号文件为标志，行业结构调整开始从重组整合、规模扩张向做大做强企业、培育重点骨干品牌转变。

 

　　在此条件下，做大做强品牌成为中国烟草的主旋律，并且经过多轮竞争，全国性的卷烟大品牌正在加速形成。2006年，全国超过100万箱的品牌有8个，2007年增加到13个，其中红梅、白沙超过200万箱。强势品牌的发展速度也在进一步加快，去年高端品牌的代表“华溪楼王”同比增长均超过40%，其中玉溪、黄鹤楼超过50%。这告诉人们，“百万箱”已经突破了规模上的含义，开始向更高水平、更深层次发展。

 

　　毋庸讳言，对于起步相对较晚的娇子来说，这些强势品牌明显挤压了它的发展空间，给它异军突起的征途增加了困难和压力。但是，我们并不能断定娇子会就此而失去机会。因为，看一个品牌能不能强势崛起有两个基本条件，一是看该品牌在市场上的成长性，二是看它是否具有独特的竞争优势。第一个条件前面已作论述，娇子已经具备，这里不再赘言。第二个条件，我们可以从品牌定位和差异化风格两个方面来分析，看娇子是否具备。

 

　　品牌个性是与消费者沟通的最高层次，一个品牌如果能以个性融入消费者的心灵，它就能成为自我价值的代言人，使人一提到某个品牌就会想到它的价值诉求，如LG的小资情调、百事可乐的青春活力、万宝路的放荡不羁、555的传统与保守，等等，都是如此。娇子创牌时选用大熊猫作为品牌形象标识，其后经过反复提炼和演进提升，将其定位为“中国娇子、中国梦想”，把国家利益和消费者利益放在首位，将品牌传播的内容与社会发展主题紧密结合，使娇子的品牌形象和核心价值逐渐深入人心。譬如，开展阳光助学、赞助2008奥运会倒计时、捐资帮扶贫困弱势群体等，都紧跟时代步伐传播品牌价值主张。所以，2007年娇子被评为“中国烟草最具爱心品牌”，是当之无愧的。

 

　　一个差异化风格可以成就一个品牌。比如，芙蓉王的清新、典雅、飘逸，白沙的清雅、舒适，红塔山的清香悠长、香气丰满，中华谐调的浓香等等，就是这些品牌的独特风格，也是它们崛起的关键因素。行业外具有个性特征的品牌更多。同样是感冒药，“白+黑”就成功地将自己与竞争对手区分开来；同样是矿泉水，“有点甜”便将农夫山泉送到饮用水前3名位置。和众多强势品牌相比，娇子也有自己的“杀手锏”，那就是将多项领先于行业的科研成果应用于产品之中，形成了高香减害、增香降焦、特色规格三大系列风格。减害降焦技术赋予娇子鲜明的差异化和个性特征，因此，可以肯定地说，娇子这种独特的个性必将转化为品牌的强大竞争力。

 

　　向前看，娇子占尽“天时地利人和”优势

 

　　2007年8月，国家局局长姜成康在川渝中烟调研时要求，全力打造娇子品牌，把娇子培育成过百万箱的全国性重点骨干品牌。

 

　　作为行业“一把手”，姜成康将“百万箱娇子工程”当作一项战略命题提出来，显然不是偶然所为。据他自己讲，这是他通过考察并在进行深思熟虑后，给娇子确定的一个奋斗目标。他还说，经过努力这个目标是能够实现的。

 

　　那么，姜成康为何对娇子如此充满信心？他凭什么给娇子提出这个发展目标？为什么说这个目标通过努力可以实现？

 

　　前面两节分析了娇子自身的比较优势，主要有两条，一条是起步阶段积累了充足的动力，另一条是由技术优势形成的独特个性。不用说，这两条肯定能够推动娇子加速发展。现在，我们来分析一下娇子所处的环境，看看它在这方面是否也具有优势。

 

　　最近一年来，姜成康在各种场合反复强调，中国烟草的品牌发展远未定局。这意味着，既有竞争也有机会，娇子还有相当的发展空间。并且，随着我国经济的发展、消费结构的升级，中国烟草还有一个持续稳定的增长期，这对娇子的发展将会起到促进和拉动作用。

 

　　四川在实施建设“西部经济高地”战略中，把烟草作为“第一产业”加以扶持，表示积极为娇子品牌做好政策引导和服务工作。重庆把发展烟草作为支持三峡库区建设的一项重要举措，表示为川渝中烟开“绿灯”，为川渝卷烟品牌营造良好发展环境。春节前，四川和重庆分管领导分别率队前往北京，与国家局主要领导协商烟草产业发展事宜。2月28日、3月3日，四川省委书记刘奇葆、重庆委书记薄熙来，分别在北京与国家局局长姜成康举行会谈，进一步就烟草产业发展问题达成共识，并再次强调支持川渝中烟进入行业“第一方阵”，把娇子打造成过百万箱的全国性重点骨干品牌。4月8日至11日，姜成康在四川调研时进一步强调，要坚定不移地打造娇子品牌，坚持“百万箱娇子工程”不动摇。地方党政和国家局的高度重视、强力支持，无疑给娇子品牌营造了良好发展环境。

 

　　现在，川渝中烟总体上步入了从“求生存”到“求跨越”的新阶段。综合分析起来，这个质的转变主要得益于三个方面：一是构建了“母子公司、母分运作”新型体制，营销、技术、物资、生产“四统一”运行进入正轨。二是通过打造激情文化提升了人气，公司上下形成一心一意谋发展、聚精会神搞建设的氛围。三是与烟草商业建立的新型战略关系不断得到巩固，工商互动、协同营销水平不断得以提升，特别是川渝两地烟草商业将川渝卷烟作为自己的品牌加以培育，川渝市场一直是娇子品牌的大本营。外因是条件，内因是关键。川渝中烟自身的平稳发展，更是为娇子品牌构筑了坚实的成长平台。