贵烟（奇彩）在浙江省嵊州市场亮相了。消息传开后，引起了城镇客户的高度关注。由于贵烟（奇彩）采取定点销售的方案，全市只有25家普通客户享有零售权，绝大多数客户只能望烟兴叹。贵烟（奇彩）是高端消费品牌，在物欲横流的时代，能否挑起广大消费者的兴趣呢？那么就由笔者带领大家领略一下贵烟（奇彩）上市后的风采。

 

　　贵烟（奇彩）初步体验

 

　　贵烟（奇彩）给消费者的第一感觉是大气＋高雅，有华贵富丽的金色铺阵，雍容大气，中西合璧，既显富贵气度又透射出沉静内敛的神韵。定点方式营造了奇货可居的氛围，虽然对品牌大范围的宣传与推广有所制约，但我们应该深思个中真理，如果全面铺开后，零售价300元的价位也不能达到汇流成河的效果，甚至可能产生一些不利因素，影响品牌的形象塑造。贵彩（奇彩）毕竟是高端品牌，主要针对白领阶层、成功人士，消费的品牌往往成为他们身份与地位的象征，品牌本来就是迎合市场需求而诞生，也因此要让品牌的生存变得有意义。“物以稀为贵”，就如“劳斯莱斯”一样只卖给有身份和地位的人士，而贵烟（奇彩）选定的25家零售客户也是经过筛选的，无形中塑造了品牌的尊贵形象。

 

　　从消费者对贵烟（奇彩）的认知过程来看，贵烟（奇彩）其实对少数消费者来说并不陌生，也因此加速了贵烟（奇彩）上市后的动销，多家零售户反映每周的定量不能满足消费需求，当然也有定点因素在其中，需求的浓缩使定点客户对贵烟（奇彩）产生异样的情怀。同时，与消费者而言，难以购买到贵烟（奇彩）使其有别样的情绪，尤其是在对贵烟（奇彩）知晓并产生兴趣时，这种心理更是无法言语。从客户和消费者语中道出了贵烟（奇彩）确实也贵在实处，优厚的利润差价和空缺的价位市场是带给客户的惊喜，出挑的外形和醇淡的吸味赢得了消费者的首肯。

 

　　品牌生存空间

 

　　贵烟（奇彩）的上市填补了零售价300元卷烟市场的空白，自从软珍品白沙退出后，零售价300元卷烟的市场需求基本转移至软利群（长嘴）。对消费者而言，软珍品白沙的退出，因为没有其他同档次替代品牌，受消费习惯和攀比心理影响，只能选择消费上移，贵烟（奇彩）的推出又给了消费者重新选择的机会。从消费者初步品尝的情况来看，与软利群（长嘴）的口味有得一比，关键在于消费者能否会为贵烟（奇彩）再来一次消费的转移。从长远的发展前景看，随着消费档次的步步攀升，二十元档的消费主流可能成为过去，三十元甚至更高一点的价位将成为新一轮的霸主。毕竟，在不久的将来，谁敢言定是非呢？

 

　　销售现状解读

 

　　定点的方式促使客户产生优越感，并且有效煽动了客户的进购积极性，上柜率、重复进购率基本达到百分百。因为定点、定量的因素，销售数据不足以认证品牌的试销情况，但从零售户口中我们得知贵烟（奇彩）的试销比较成功，大多数消费者品吸后对贵烟（奇彩）表示认同，并产生再次购买的行为。受供应面和供应量的影响，消费者的需求受到一定的制约，分需求情况看，一方面是受宣传力度不强的影响未获知品牌信息，但有消费实力的消费者需求，这是隐性需求，期待进一步的开发；另一方面是已经尝试过新品牌但未能再次实现购买的消费者需求，这是现有需求，需要进一步去满足。

 

　　品牌优劣分析

 

　　贵烟（奇彩）最直观的看点是丰厚的利润差价，这是同档次以及相邻价位品牌都不可比拟的优势，也正是因为这个优势极大的鼓舞了定点客户的销售信心，也刺激了未能取得销售权的零售客户，为此不少零售客户表现出强烈的销售欲望，想要争取销售权。确实，从零售客户的角度出发，销售卷烟的最终目的是为获利，而贵烟（奇彩）36.36个百分点的高利率确实也给了客户很大的诱惑力，而且这也将是今后客户积极宣传与推荐的动力，成为品牌培育的契机。同时，无其他同价位卷烟与其竞争，也是贵烟（奇彩）的一大利好条件，相邻的软利群（长嘴）虽然市场口碑较好，但零售价相对要高于贵烟（奇彩）。

 

　　但也应该在高利润的背后看到弊端的存在，那就是客户不规范经营形成的零售价格不到位现象。零售价格不到位对品牌造成的负面影响是降低了品牌的知名度和美誉度，对品牌形象的树立产生不利因素。执行公司规定的零售价格，共同提高获利，这将是今后品牌培育中对客户要重点进行宣传引导的正题。另外，目前知名度上的欠缺也是品牌培育的劣势，在本地市场中，“一云二贵三中华”虽广为流传，但深入到品牌中，贵烟（奇彩）却不能与其左右相提并论，存在一定的局限性。

 

　　品牌营销要点

 

　　贵烟（奇彩）迎合了天时、地利出场，但要达到人和的境界，需要一些有效的方法铺佐，推动其在本地市场的发展进程，继而建立稳固的市场基础和地位。

 

　　加强引导，提高客户赢利水平，提升品牌形象。贵烟（奇彩）的高额差价是客户最大的卖点，同时也是影响品牌形象的最大利器，为抵制客户之间互相竞争引起降价并形成恶性循环的现象，我们要做好客户的引导工作，要使客户明白定点销售的意义，要珍惜销售机会。在不得以的情况下也可通过强制性的手段，如发现客户不按规定价格经营，可取消其定点销售的权力。当然，建议以引导为主，对客户动之以情，晓之以理，一则可以提高客户赢利，二来可以提升品牌形象，实现双赢的目的。

 

　　锁定目标，培养品牌坚实后盾，建立品牌根基。贵烟（奇彩）的消费毕竟不同于其他品牌，比如软长嘴红利群的消费，一般上班族都能承受；硬中华则主要传递礼品的功能，购买者不局限于消费群体，自行消费也需要相当的实力，而贵烟（奇彩）的价位夹在其中，对消费群体的要求尽然不同。从笔者的思维来分析，贵烟（奇彩）可以选定一些白领阶层、成功人士，还可以选择一些有个性的消费者进行重点宣传，当然还有非常重要且不能忽略的一点，那就是原来曾经以软珍品白沙消费为主的消费者也要纳入重点培养对象，这需要我们引导客户，通过客户来共同实现贵烟（奇彩）的终端消费群体培养，为贵烟（奇彩）建立扎实的市场基础。

 

　　挖掘需求，扩大品牌市场占有率，推动品牌增量。由于贵烟（奇彩）的消费需要一定的经济支撑，在零售终端消费方面多有制约，因此要挖掘市场销售潜力，可以在用烟需求量较大的婚庆、集团消费上作挖点。从近年来婚庆用烟变化的情况来看，用烟需求逐步在量、价上变化，同时一些个性化的需求也逐渐露出尖角，如软利群（长嘴）、黄鹤楼、芙蓉王系列等一些新兴礼烟也走上宴桌，给贵烟（奇彩）提供借鉴，金色靓丽的外形和优良的内在品质应该不是拒绝的理由，关键在于如何去引导消费者开辟潮流的先端，带动和活跃整个市场的消费气氛。