真龙的“水滴石穿”理论与中国驰名商标情结
——专访广西中烟工业公司副总经理张雨夏
2008-04-20来源：经理日报作者：邹元春 刘鸿 赵云渤 李才昌
“真龙”，一个从创牌到今天只有短短6年多的卷烟产品，累计已经创造了数十亿元的经济效益，并于2007年10月荣获了“中国驰名商标”称号，堪称中国烟草品牌发展的奇迹之一。那么，广西中烟工业公司“真龙”品牌的奇迹是如何创造的？“真龙”品牌奇迹背后的故事对我们有什么启示？带着这些问题，我们采访了广西中烟工业公司常务副总经理张雨夏。
“中国驰名商标”是我国品牌皇冠上的一颗明珠，它既是衡量一个地方与一个产业知名度高低和影响力大小的标志，又是从一个侧面印证一个地方和一个产业经济实力的标识。因此，到目前为止，我国很多企业都把争创“中国驰名商标”作为企业生存与发展的一件大事来抓，把获得“中国驰名商标”看作是企业的一块金字招牌。而广西中烟是如何打造“真龙”这个金字招牌的呢？日前，记者通过采访广西中烟张雨夏副总经理，旨在探寻“真龙”的发展，希望能为争创“中国驰名商标”的企业、企业家与致力于我国品牌建设的有识之士有所帮助。
一点一滴的思维
记者：张副总，首先恭喜“真龙”品牌荣获2007年“中国驰名商标”，这是广西中烟全体员工经济生活中的一件大事喜事。
张雨夏：谢谢，的确如此。取得这些成绩与其说是水到渠成的事，不如说是广西中烟全体员工的不懈努力与辛勤劳动得到了全社会的广泛认同。
记者：姜局长两次来广西调研，对广西中烟翻天覆地的变化都给予了高度的评价。而且他还特别谈到，广西中烟重组以来，取得了显著的成效，许多工作走在了全行业前面，把公司办成了真正的公司。从两年多的实践来看，各种资源有效整合，企业文化融合发展，品牌与产品结构全面提升，特别是公司怎样从管理机构向经营实体转变取得了比较成功的经验。是这样吗？
张雨夏：今天我们所取得的成绩，从某种层面上讲，得益于“一点一滴”的思维。不管在企业重组，还是在生产经营中，我们做每一件事情都坚持从一点一滴做起，可以说品牌资源整合的成绩是最大的。近几年来，我们砍掉了数十个品牌，精心打造“真龙”卷烟，将其打造成了广西卷烟的形象品牌，使这个2001年重新研制成功的产品，2006年实现销量突破13万大箱；2007年1至11月份，已实现销量超过了20万大箱。在2003年以来的近5年时间里，“真龙”卷烟的销量已净增100倍，其强劲的成长势头受到了社会各界的热切关注，2006年“真龙”品牌成功入选“全国烟草行业十大最具潜力品牌”，2007年又荣获“中国驰名商标”等殊荣。“真龙”品牌的崛起支撑了整个广西卷烟工业的发展，使我们从整合前利税仅10亿元，增加到2007年的近50亿元，持续高速增长的成就令人鼓舞。
除了高度重视“真龙”品牌研发与品牌资源整合之外，我们还在以下三方面做了更加认真细致的基础工作。首先是科技资源的整合，这几年来我们通过改革创新，建立了一整套“出成果与出效益”的科技创新机制，通过创新科研机制，引进了一大批高层次科技创新人才，通过科研项目创新，确立了一批前瞻性高水平卷烟科研项目，获得了一批高水平的科技成果；其次是狠抓企业精细化管理，率先在行业推行6S现场管理和六西格玛管理，在狠抓6S、六西格玛管理模式取得丰硕成果的基础上，近两年来我们又狠抓贯标工作，开展了ISO9001-2000质量管理体系、GB/T24001-1996环境管理体系、GB/T28001-2001职业健康与安全管理体系以及测量管理体系认证工作，并且顺利通过了国家权威机构的认证；第三是重组之后我们致力于企业文化的融合发展，从努力构建和谐烟草的高度推进企业文化建设，高标准地创新了企业文化体系，在营造和谐向上良好的氛围中，深层次推动企业文化融合，形成了公司员工和谐相处的良好局面。广西中烟这几年的各项工作也得到了国家局、自治区党委、政府和社会各界的大力支持，从而也增强了我们振兴广西卷烟工业的信心。
记者：“真龙”卷烟成功荣获“中国驰名商标”，应该讲广西中烟对烟草品牌的运作方面已经具有了成功的经验，而“真龙”品牌的成功运作，与“水滴石穿”理论又有怎样的联系呢？
张雨夏：这里谈不上什么经验，仍然是品牌！因为一个品牌的成败标志着一个企业或一个产业的兴衰。这点特别是今天在我们广西卷烟工业尤为重要。对于做品牌的人来讲，“水滴石穿”理论的意义是重大的，它意味着一个做品牌的人首先要重视细节，要有“一点一滴”的思维，从细节做起，在不断的积累中才能走向成功。特别是做高端品牌的人，不要想快速打开市场，它是一个慢功出细活的工作，功到自然成。如果抱着快速打开市场的心态就会事与愿违。因为高端产品的市场规模远远小于低端产品。这个市场是公平的，没有捷径可走，价格高，利润高，销量就低。当年许多国际知名的高端品牌进入中国，也用了差不多5年10年的时间才一步一步地迎来了高端市场的春天。但是，不论通过何种途径成功的品牌，都是一个漫长而长期积累的过程。
记者：在市场竞争中“真龙”品牌又是如何运用“水滴石穿”的理论呢？
张雨夏：从某种程度上讲，“水滴石穿”是一种奋斗目标，“一点一滴”的思维是我们奋斗的过程。市场竞争为我们深层次认识这一理论带来了机会。近几年来，我们从卷烟品质到科技创新，再从产品质量到企业管理我们都采取了许多创新举措，特别是在企业管理上，我们每年都确立了许多创新目标，每年都策划了主题年，如：2004年“品牌年”、2005年“管理年”、2006年“市场年”和2007年“创新年”等；每年都在管理创新、技术创新与品牌创新上实施了许多新项目。尤其是在品牌建设中，我们从“真龙”品牌创牌那天起，就分期设计了奋斗目标，例如什么时候创广西著名商标、广西名牌、中国驰名商标等。虽然这些荣誉与奖项都被我们一一收入囊中，但是，都是经过一步一步努力得来，并通过“一点一滴”的创新，“一点一滴”的积累才取得了水滴石穿的成功。
记者：张副总，对于广西中烟来说，“真龙”卷烟高价值的品牌形象已得到全国卷烟消费者的广泛认同，企业已出现了产销两旺的喜人局面，为什么“真龙”品牌还要争创“中国驰名商标”呢？
张雨夏：从广义上讲，驰名商标是我国品牌发展中最高的荣誉之一，从深度上讲，驰名商标既是推动我国经济的发展动力之一，又是广大消费者充分信赖一个品牌的标志之一。我国浙江省是驰名商标拥有最多的省份，已连续三年位居全国之首，它人口很少品牌经济总量却列前茅。目前我国各级政府都在倾力育牌，将中国驰名商标和中国名牌作为最具价值的品牌资产，广西壮族自治区党委、政府也十分重视和支持驰名商标和名牌产品的培育，我国很多企业都梦寐以求全力以赴开展这项工作。而我们“真龙”品牌具有符合消费者需求的吸味，具有民族文化元素的包装，彰显高价值的品牌定位。创牌基础有这么好的产品为什么不争创驰名商标，让全国更多卷烟消费者来分享我们的努力与成功呢？再说“真龙”卷烟作为全国一个知名度较高的高端品牌，近几年来我们严格按照消费者行为的功能因素、经济因素、心理因素三个方面创新研发产品。在创新研发过程中，我们更注重消费者的心理因素，努力使消费者抽“真龙”品牌感到有面子有成就感，引以为荣具有标签效应。
一点一滴的个性
记者：张副总，“真龙”品牌的个性与“中国驰名商标”有何关系呢？
张雨夏：这个问题提得很好。任何品牌的成功都不是一蹴而就的。一点一滴的个性，就是指一个品牌的创新要脚踏实地地力求在细节上发展，在注重细节的发展中形成自己鲜明的个性与风格。如果某一品牌形成了长期不懈创新的个性，那它就会“水滴石穿”功到自然成，从一点一滴中走向成功。然而，要打造一个“中国驰名商标”是要靠时间与功力来检验的。“真龙”品牌争创驰名商标就是这样一个例子。近几年来，“真龙”卷烟在市场上享有较高声誉，为广大卷烟消费者所熟知，在卷烟品牌中具有较强竞争力等，都是通过一点一滴积累和一种坚韧不拔的个性塑造获得的。
记者：那么，“真龙”品牌是如何打造自己的个性，又是如何走出一条适合广西中烟发展的新路子呢？
张雨夏：近几年来，我们着力于在“真龙”品牌的价值和面子上下功夫，一方面是从一点一滴做起，在生产细节上创新，把细节做得更好不断提高它的价值，使它的价值与高端消费者的需求相吻合；另一方面是围绕高端消费者塑造品牌文化，用卷烟的吸味、文化内涵、包装设计思想、高品位色彩表达和精制精美的情感要素等，满足高端消费者的心理需求，使卷烟成为彰显身份的标志。此外，我们还把全力打造“真龙”强势品牌，作为加强广西中烟核心价值体系建设的重要组成部分之一，一点一滴地从品牌开发、企业管理、质量控制、成本控制、品牌营销、市场培育、市场扩张做起，使其取得突破性成果，从“真龙”卷烟品牌旺盛的生命力中，走出一条适合广西卷烟工业高速发展的创新之路来。
记者：时代变化造就了更新的消费文化与消费需求，作为“中国驰名商标”的“真龙”品牌又是如何更进一步打造自己个性的？
张雨夏：从某种意义上讲，我们要把“真龙”品牌个性，锻造成实现消费者利益至上，高度关心卷烟消费者的个性。近几年来，我们除了在塑造品牌个性上充分体现高层次消费者的贵气，向他们提供“超醇和”的吸味之外，还针对中高端消费者对“吸烟与健康”问题格外关注的发展趋势，把危害最低的产品提供给中高端消费者，我们研发了“高香低焦”产品。这些产品焦油含量每支降到了5-8毫克，还通过许多高科技创新手段使烟气中的一氧化炭、苯并芘、自由基等有害物质大幅度降低，全方位提高了卷烟吸食的安全性，把维护消费者利益落到实处。
一点一滴的创新
记者：张副总，“中国驰名商标”是当今品牌社会的佼佼者，它的创新可以说是一个时代进步的标志，“真龙”品牌的创新实践体现在哪些地方呢？
张雨夏：可以这么说吧，“中国驰名商标”之所以能拉升消费推动经济发展，剖析深层次原因，在于驰名商标的创新不仅注重消费功能性需求，而且更加注重消费者心理层面的需求。然而，对于卷烟这种特殊商品来说，不仅要在理论上创新，更重要的是还要在实质上创新。因此，“真龙”品牌的创新一方面是在消费功能性需求上的创新，另一方面也是在消费者心理层面需求上的创新，简单点讲，就是在“真龙”卷烟特色、吸味、工艺、包装设计上的创新，让这些创新紧随变化和发展走在时代前列，把科技创新作为品牌文化内涵的基石，使其成为满足消费者功能需求和心理需求的宝贵财富，成为社会发展过程中科技创新的本质力量。
记者：张副总，“真龙”品牌最大的创新是什么，能否举一个例子？
张雨夏：到2007年为止我国烟草行业已拥有中国驰名商标27个，“真龙”品牌是最年轻的一个，它在发展的同时也面临很大的压力，因为整个行业联合重组之后都在向更高水平更高层次发展，“真龙”品牌只有在功能性创新上抢先一步，才能进入高端消费者钟情品牌的行列。因此，“真龙”系列产品最大的功能创新就是“一点一滴”在产品吸味创新，这个品牌自创牌以来，一直采用非洲津巴布韦和国内云南、贵州、湖南等地所产的优质烟叶，所选的每片烟叶都要经过“六道工序”，“三次检验”把关，聘请国际专家调香团队调香，使卷烟的风味特征始终如一地定格在“高香气、低焦油、低危害”上，使“真龙”卷烟既符合消费者需求的吸味，又适应传统消费文化的品牌理念创新，在激烈的市场竞争中迅速崛起，成为我国许多成功人士彰显身份的标志。截至去年底我国已有31个省（直辖市、自治区）的217个地市级以上的市场销售“真龙”卷烟。
记者：以做“真龙”品牌的经验，您认为烟草品牌创新什么是非常重要的内容，他对驰名商标的影响是什么呢？
张雨夏：无论你是什么品牌，在技术创新的过程中都要体现自身的文化价值与创新精神。仅以“真龙”品牌为例，卷烟科技领先与创新既为“真龙”卷烟增加了技术推进的动力，又为品牌注入了新的创新精神。这种创新精神表现在品牌的纵向发展上是技术的提升；表现在品牌的横向发展上是新技术的开发。我们认为，品牌技术的发展是社会文化的发展，而在技术革命的过程中所凝聚的是品牌的文化精神，即锐意进取的创新精神。这种创新的文化精神不仅是驰名商标在技术与研发中一点一滴形成的，也贯穿在产品设计、广告传播、企业营销等诸多方面。没有这种锐意进取、水滴石穿与百折不挠的精神，产品不可能成为品牌，品牌不可能成为中国驰名商标。
记者：如果说品质是“中国驰名商标”坚固的基石，那么，文化则是“中国驰名商标”腾飞的翅膀。张副总，能否以“真龙”品牌为例，解释一下“品质”与“文化”在“中国驰名商标”形成中的辩证关系？
张雨夏：品质是驰名商标的基石，文化是驰名商标腾飞的翅膀。从创新的层面上讲，文化是人类生存的“第二自然”，在人类共同创造的文化语境中，人们通过文化使彼此之间在思想、情感和行为上有相同的认识与默契的沟通。而“品质”与“文化”在“中国驰名商标”消费生态形成的过程中起着缺一不可的重要作用，中高端消费者比较注重“品质”与“文化”的有机统一，在品质相同的情况下他们更看重品牌文化所产生的消费效应和文化符号的传递方式。“真龙”品牌就是一个典型的例子，它准确地把握住了当今社会价值传递方式的文化符号，以“天高几许问真龙！”、“真龙腾飞，志甲天下！”等共同的文化语汇实现了不起与广大卷烟消费者的情感共鸣，并得到他们广泛的认同，使品牌文化要素成为成功人士和业界精英的品牌联想。
一点一滴的经典
记者：从国家工商总局认定的2000多个“中国驰名商标”来看，您认为哪些品牌是经典之作呢？
张雨夏：可以说不胜枚举，绝大多数品牌都是经过数十年市场检验的经典之作。像我们大家熟悉的驰名商标中的“茅台”、“五粮液”、“中华”和“芙蓉王”品牌，这些高端品牌中的某项或多项科技创新、技术创新、品牌创新与管理创新都是全国亿万消费者公认的举世瞩目的人文经典。
记者：您能否以一个熟悉的烟草品牌为例，详细介绍一下如何鉴赏“中国驰名商标”的经典之作？
张雨夏：所谓的经典，就是指实物功能的一项或多项创新达到同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位的产品。我仅以我熟悉的“芙蓉王”和“真龙”品牌为例。这两个品牌是用在高端消费与社交场合的高端产品，它们都千方百计为高端客户着想，而且还为客户的客户着想，让客户的客户满意，特别是在功能因素方面，许多创新点与创新品位都与众不同。“真龙”卷烟的风格特色就是一大鉴赏点，这个系列产品在数十年技术经验积累的基础上，以高香气质、低焦油量、低危害性为复合研发核心，打造出了突出烟草本香的“高浓香气烟味圆润细腻”的卷烟风格特色。
记者：张副总，卷烟是一种特殊的商品，除了卷烟风格之外，在争创“中国驰名商标”中它深受广大消费者喜爱，而又与众不同的经典还体现在哪些地方呢？
张雨夏：一般而言，任何事物的发展都离不开“水滴石穿”理论，卷烟争创“中国驰名商标”不同于一点一滴的功能性创新点，还体现在国家局提出的“两个至上”上，即“国家利益至上”与“消费者利益至上”上。作为我国大型烟草生产企业不仅要从微观创新上维护国家利益，而且，还要从微观创新更深的层面上维护消费者利益。仅以“真龙”品牌为例，“真龙”品牌在“降焦减害”中具有七大创新点。这七大创新点都可以说是我国烟草行业科技创新中的经典之作。第一，中草药烟用添加剂是我们博士后工作站具有自主知识产权的国家专利产品。这项成果利用广西特有的罗汉果等天然药用植物，经高温萃取科技配伍制成烟用香料添加剂，对降低卷烟危害，改善卷烟口感等方面均有良好的效果。第二，生物薄片技术是我们集中优势研制而成的国家专利技术，既可以降低焦油含量又可提高卷烟烟气的协调性。第三，微生物制剂是我们利用其在烟叶发酵代谢过程中，产生大量次生代谢物质通过生物酶对烟叶中的蛋白质和糖起催化作用，可促进烟叶香气质的产生和积累，有效提高原料烟叶的香气，改善烟叶的品质。
记者：这些与众不同的经典之作在卷烟的日常消费中如何体验？
张雨夏：举凡较有经验的卷烟消费者都和我们一样有一套成熟的鉴别方法。从卷烟的内在质量，比如色、香、味上鉴别；从卷烟外观质量，如空、松、软、断、残上来识别。我国“中国驰名商标”中的“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“真龙”等高端卷烟品牌就是鉴别经典之作的标杆。特别是“真龙”品牌，近几年来，第一，大胆采用全麻卷烟纸、高速卷烟纸等多种最新材料技术；第二，研制功能型滤嘴棒；第三，采用通风滤嘴；第四，“真龙专用制丝小线”，这条生产线设备为世界一流水准，加工精度高，设备稳定性好，并可根据产品特点设计特色工艺，使配方设计思想在生产过程中得到精确的体现。这些新设备、新科技、新技术、新材料的创新，使“真龙”卷烟保持“烟草本香”的设计理念，烟香“自然浓郁丰满”的品质得到完美保持的同时，还大幅度地降低了烟支燃烧时的焦油、一氧化碳、烟碱、苯并芘等卷烟有害成分。
一点一滴的成功
记者：广西中烟“真龙”品牌近几年取得了令业界内外瞩目的成绩，张副总，您认为这些成绩都是在“水滴石穿”理论的基础上形成的吗？
张雨夏：其实取得这些成绩也只是广西卷烟工业崛起历程中的一个断面。一点一滴的积累已成为广西中烟人做事的习惯。任何人经过“水滴石穿”的不懈努力就可以获得意想不到的成功。“真龙”品牌荣获“中国驰名商标”，在我国广大卷烟消费者中声誉鹊起。它的成功并非简单意义上的成功，确切地讲，它是我们广西中烟贯彻国家局提出的“两个至上”行业共同价值观获得的成功，归根结底是国家局提出“两个至上”的成功。近几年来，在激烈的市场竞争中奠定了广西中烟人“国家利益至上”和“消费者利益至上”的价值观，这种价值观为广西中烟的内涵式发展带来了巨大的动能，这不仅是市场经济运转规律发展使然，也是中国烟草跨越式发展实现国家利益至上的战略选择。特别是两个至上、科学发展观与和谐烟草，这些价值观在广西卷烟工业的奠定，既为广西中烟进一步改革、创新与发展汇集了更大的力量，也为广西中烟带来了另一个巨大的发展机会。
记者：张副总，能不能以您对“中国驰名商标”的理解谈一谈真龙品牌的发展战略呢？
张雨夏：一般来说，驰名商标通常是指那些在市场上享有较高声誉、为相关公众所熟知，并且有较强竞争力的商标。“真龙”品牌创牌以来一点一滴的创新，一点一滴的成功，已达到了较高声誉、公众所熟知、较强竞争力等争创“中国驰名商标”三个要素的要求。这不仅是“真龙”品牌获得的成功，而且更是我们科技开发团队的成功、企业管理团队的成功、市场营销团队的成功和全公司员工行为意识上的成功。这种成功真正的贡献是通过争创“中国驰名商标”将员工作为市场竞争的主体，以创新员工思维和提升行为意识的方式深刻地呈现出来，并通过许多创新的举措实现观念的发展。没有这种理念，没有全体员工勇于攀登的精神，很难想象“真龙”品牌能获得“中国驰名商标”。然而，获得“中国驰名商标”也并非广西中烟人的终极目的，广西中烟的真实意图是想把获得“中国驰名商标”作为“真龙”品牌进一步发展的基石，从零开始努力奋斗争创“中国名牌”，我们的最终目标是以“国家利益至上、消费者利益至上”为指导，打造一个真正受到消费者欢迎和喜爱的、高质量的品牌，在消费者的青睐中实现“真龙”品牌的做强做大，在竞争中推动行业10个重点品牌的形成，在发展中向10个重点品牌靠拢，并推动广西中烟的发展，为国家、为地方多做贡献。
记者：您认为“真龙”品牌关键的成功是什么？
张雨夏：品牌战略上的成功。可以说是品质与品牌文化的叠加效应。从某种意义上讲，是卷烟吸味上的成功。因为“真龙”品牌采取了很多行业过去没有的生产工艺，很多创新工艺尽管只是一点一滴。但是，是非常难得的，它最大限度地保留了烟草本香与“超醇和”的自然烟香，在品质上追求了一种高档典雅的境界。在文化上“真龙”品牌的文化价值不仅在于它所体现的人的物化、生产者的本质力量，而且在于它所体现的时代性、社会性与个性的完美结合。
记者：从跨越式增长，到“真龙”品牌荣获“中国驰名商标”，可以说广西中烟已取得了巨大的成功。张副总，您能否自我评价一下广西中烟近几年来的发展，并谈谈广西中烟下一步奋斗的目标？
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