自2005年10月川渝中烟工业公司的“娇子X”投放市场以来，市场反映较好，得到了商业公司和消费者的一致好评，“娇子X”的成功主要归功于通过深入细致的细分市场研究，准确定位目标消费群体，根据清晰明确的市场定位制定产品研发和营销策略。

 

    “娇子X”的诞生环境

 

    随着中国女性独立意识和经济、社会地位的不断提高，女性吸烟率不断上升，以往一直不受重视的细支卷烟消费市场越来越受关注。早在2003年，成都卷烟厂就已经密切关注细支烟市场的发展，并适时启动了专项调研活动。

 

    经过调研发现，中国女性吸烟率约为7%，低于发展中国家8%和发达国家21%的吸烟率，部分地区女性吸烟率正在以每年千分之六的速度递增。加上中国人口基数大，细支烟市场正在悄然发展和扩容，消费的绝对量和增长空间不容忽视。

 

    研究显示：在北京、上海、广州、成都、昆明五个城市，细支烟的主要消费者平均每周吸烟两包以上，所吸卷烟价格在8～20元/包。市场上主要以国外细支烟品牌为主，没有任何一个细支烟品牌能够一枝独秀，还没有形成明显的强势品牌，其细支烟市场竞争程度较普通卷烟市场偏弱，单品牌成长潜力较大。

 

    对细支烟消费者的研究显示，其目标消费者多为18岁～35岁，学历较高，月收入2000元以上的人群，他们的口味偏淡、关注包装、重视健康，吸烟动机是追求时尚前卫的生活。很关键的一点是他们的消费能力较强，这对卷烟工业企业无不是利好消息。

 

    国内女士烟品牌少，知名度较低，表现不佳，市场占有率低。国外细支烟包括渠道外烟占领了大部分国内市场，造成国内细支烟市场份额流失，部分女性消费者消费男性喜爱的品牌或其他卷烟品牌。从2003年～2005年的细支烟市场状况来看，以韩国“爱喜”为代表的国外细支烟已经加快了在中国市场的拓展攻势，并以较快速度打造知名度。

 

    进入细支烟市场的优势

 

    川渝中烟营销中心市场部分析，对于“娇子”品牌来说，进入一个特色烟市场是有风险的商业活动，而“娇子”本身的天然优势则可以将这种风险降到最低程度，并保持占据优势的市场地位。

 

    由于当时国内普通卷烟市场激烈的竞争形势，国内绝大部分卷烟生产企业尚未顾及细支烟的开发，市场竞争者相对少且弱，同时，市场对细支烟有一定的需求，进入市场的阻力小于普通卷烟。因此，正是“娇子”进入该细分市场、成为国产细支烟先行者的有利时机，并可占据先入为主的市场制高点，将“娇子”培育成为国产细支烟中的一流品牌。

 

    于是，成都卷烟厂及早动手，从2003年初就开展了专项调研活动，为“娇子”进入细支烟市场寻找时机和恰当的切入点；2004年，经过18个月的持续观测和研究后，开发“娇子X”、进入细支烟市场的项目已经从研究分析阶段提上了成都卷烟厂的具体工作日程。

 

    事实上，由于“娇子”品牌名称与女士烟具有一定的相容性，在开发“娇子X”之前，“娇子”品牌就已经进入了女性卷烟消费市场，如在成都，已经有34%的女性消费者选择“娇子”品牌。

 

    从生产经营角度来看，当时的成都卷烟厂拥有16条卷烟生产线，生产能力较强且有空闲，开发并生产“娇子X”可以最大限度利用生产能力，提高劳动生产率。

 

    从品牌发展角度来说，“娇子X”作为一种“魅力型”产品，进行品牌线延伸，能对“娇子”品牌的市场地位、销量、流行性起到积极的提升作用，适应“娇子”品牌发展和扩张的需要。

 

    定位与发展

 

    首先，“娇子X”的定位瞄准细支烟最主要的消费者——独立、时尚、有魅力的“都市女性”。确定以细支、橙味为载体，以“X”的符号化运用为传播基调，开创“娇子”品牌家族的个性化子品牌，满足细分市场的需要。

 

    实际上，“娇子X”更广泛的定位并不仅仅局限于女士烟，而是在打开女性卷烟消费市场突破口的同时，也满足了部分男性消费者，包括轻度吸烟者、偏好特色烟和低焦油的消费群体的需要。因此，“娇子X”从发现和满足细分目标消费群体的需要出发，在传播和推广过程中又成功启发和激励出更大的消费群体。

 

    在基于明晰准确定位的基础上，通过对细支烟目标消费者的消费行为和消费心理进行深入研究，“娇子X”从品牌定位、口味研发、包装设计、价格定位、传播理念和推广手段等各方面都力求去迎合和满足目标消费者的偏好和需求，包括在商场超市和夜场开展形象展示和买赠、品吸活动等等，注重在细分渠道对目标消费群进行渗透式发展。

 

    “娇子X”自上市以来取得的良好销售业绩已经证明了其选择的是一条正确的产品研发和营销道路。

 

    “娇子X”自2005年10月投放市场后，截至2007年10月，产品总销量已超过3.5万箱，2007月均销量已超过2000箱，发展势头良好（见表1）。

    2006年4月，“娇子X”省外销量超过了省内销量，目前，“娇子X”的销售区域已覆盖全国22个省、区、直辖市；销量最大的前五大市场依次是四川、重庆、辽宁、山东和河南（见表2）。

    发展趋势

 

    分析当前的细支烟市场状况，可以发现，细支烟的市场容量约占总体卷烟市场的3%～5%，年消费细支卷烟量在100万箱左右。而主力消费群体一般集中在大中型城市，沿海经济较发达地区、对外开放地区的细支烟消费率呈现不断增长的趋势。

 

    目前国内细支烟市场上销售的产品主要以国外品牌（如“爱喜”等）为主，由于过去国内烟草企业对该细分群体不够重视，产品竞争力弱等因素，使得外烟品牌侵占了大部分的细支烟市场份额。

 

    基于以上分析不难得出判断，随着国内细支卷烟消费者的逐渐增加，同时由于国内细支卷烟产品匮乏，未来国内细支烟市场潜力还有待进一步挖掘，这也就是“娇子X”的市场机遇和未来发展方向。

 

    “娇子X”作为一款特异性卷烟，一方面将弥补国内细支卷烟市场的空白，另一方面将提升“娇子”的品牌形象及整体销量。“娇子X”作为一款上市两年多、成功销售的细支烟产品，随着区域市场的不断拓展，销量将得到进一步提升。另外，广东、山东等沿海开放地区作为细支烟消费潜力大省，其“娇子X”的销量也没能真正与其市场消费能力相匹配，因此，今后应当强化针对重点省份、潜力市场的“娇子X”品牌形象推广活动和市场拓展工作。

 

    “娇子X”品牌的发展方向是：在巩固现有产品特点和市场基础上，进一步加强目标人群的消费需求分析，与产品研发相配合，丰富、完善“娇子X”品牌的内涵和外延，要在国内细支烟市场中居于领先地位。