自2006年4月正式进入市场后，“梦都”（细支）的销量逐月递增

 

    2006年4月，南京卷烟厂自主研发的细支烟品牌“梦都”（细支）正式投放市场，进入市场后的“梦都”（细支）销量逐月递增。科学的可行性分析、准确的市场定位和合理的营销策略使消费者逐渐认识、接受了“梦都”（细支），是“梦都”（细支）成长和发展的关键。

 

    抓住市场机遇，开发细支烟品牌

 

    跨国烟草企业十分重视细支烟市场的开发。2005年，国外细支烟品牌的销量在欧美、东南亚等地市场稳定增长，进军中国市场是必然趋势。目前，国外细支烟品牌已经充斥中国市场。越来越紧迫的形势使得中国烟草行业必须加快开发细支烟的步伐。中国具有潜力较大的细支烟消费群体，必须尽早培育出我国自己的细支烟品牌，牢牢抓住这一市场机遇。

 

    南京卷烟厂调研发现，开发细支烟，在未来2～3年内其销量至少能达到上万箱，不仅能抢占新的细分市场，创造新的利税增长点，而且能产生良好的社会效益。

 

    可行性分析

 

    研制开发细支烟是从侧翼抢占细分市场，而侧翼战术最大的问题不是生产规模的问题，而是市场容量的问题。如果侧翼战术能够取得成功，将影响消费者的选择面，并带来可观的经济效益。

 

    若按吸烟率计算，以女性消费者每人每年消费12条卷烟测算，我国国内女性消费者一年消费卷烟达151万箱；若每人每年消费6条，则一年消费卷烟也可达到75.5万箱。若按市场总容量测算，以2004年我国卷烟总销量为基数，那么我国女性消费卷烟的市场容量在112～188万箱之间。假设女性消费卷烟市场为100万箱，由于女性卷烟价格不菲，大多在10元每包以上，粗略计算，女性消费卷烟每年的销售额在250亿元以上，再加上部分男性消费者消费细支烟的数量，这是一块不小的蛋糕。

 

    国内卷烟工业企业生产的细支烟品牌和销量均少之又少，真正占据我国大部分细支烟市场份额的是国外品牌。因此，南京卷烟厂在进行了充分的市场调研的基础上，采取果断措施，进口细支烟卷接包装设备开发细支烟。

 

    南京卷烟厂分析，细支烟开始进行产品宣传时，主要针对女性消费者，但随着产品美誉度不断提高，会有部分男性消费者加入消费，预计男性消费者的细支烟消费量，可能将会与女性消费者平分秋色。

 

    市场定位

 

    随着经济的不断发展，女性地位的不断提高，女性吸烟者不断增多。据南京卷烟厂在北京、天津、广州、深圳、上海、南京、杭州等七大城市的调查发现，大城市中女性吸烟率普遍较高，均大幅超过全国女性平均吸烟率，尤其是沿海经济较发达地区、对外开放地区的女性吸烟率呈不断增长的趋势。

 

    而韩国卷烟消费者的调查报告显示，韩国细支烟的年总产量达到30万箱，其消费群体中，有一部分是女性消费者，另外一大部分是男性消费者，就细支烟消费量来说，男性消费者要比女性消费者大得多。

 

    参考以上资料，如果“梦都”（细支）仅以女性消费者为目标群体，可能就是“瘸着一条腿走路”，因此，“梦都”（细支）要以女性消费群体为导入口，逐步转入男性群体，达到男性和女性消费者都能接受、喜爱的目标。

 

    由于目前市场上可选的细支烟品种很多，消费者也比较理性，依据细支烟的普遍价位及细支烟消耗材料来看，适宜定价在零售每包10元左右。同时应给零售户一定的利润空间，以增加其订购和销售的积极性。

 

    营销策略及优劣势分析

 

    南京卷烟厂对“梦都”（细支）采取的营销策略是：认真选点，稳步投放。在选点问题上，选择繁华的商业街集中投放，人气的多少作为重点考虑因素。投放点不宜过多，投放数量不宜过大，保证选一个投放点就要成功一个，以点带面，借助投放点的人气推动品牌的传播。慢慢增加投放点和面，避免操之过急。

 

    仔细研究，多样促销。针对“梦都”（细支）的市场定位，考虑灵活多样的促销方式。因此，在促销地点、促销时间、促销方式以及促销品的选择上都要充分考虑目标消费人群的生活方式和心理。例如，选择时尚人士下班后聚集的酒吧、茶社、俱乐部为促销地点，采用赠送精致的促销品或者卷烟派送等促销方式。事实证明，促销起到了事半功倍的效果。

 

    劣势分析。大部分消费者对“梦都”（细支）品牌接受程度低，没有忠诚度，未能形成固定消费群体；不少消费者抱有试吸、尝新的心理来购买“梦都”（细支），新鲜劲过去之后，重复购买率容易下降。目前，国外细支烟产品已经在国内市场拥有一定的知名度，消费者存在先入为主的消费心理。

 

    优势分析。消费者对细支烟比较感兴趣，配合程度较高，认为细支烟比较有特色，类别新颖，愿意尝试品吸。接受促销的群体经济实力和消费能力也较高。另外，随着人们的健康意识越来越强，消费者会尽量选择一些低焦油、低危害的卷烟。

 

    成长与发展

 

    自2006年4月“梦都”（细支）正式投放市场以来，销量逐月增长，2006年的9个月共销售1980箱（见表1），2007年销量预计达到3200箱。尽管目前细支烟的市场还比较小，品牌销量也比较少，但从其发展趋势可以看出细支烟在国内市场有比较大的潜力和增长空间。

    尽管“梦都”（细支）品牌运行和发展的时间比较短，在省外的影响力还不够强，但销量已有了明显的增长趋势（见表2）。从2007年1月～11月的销售情况来看，省外销售1255箱，占“梦都”（细支）1月～11月销售总量的46％，比2006年有大幅提高。提高品牌知名度、拓展省外市场是今后“梦都”（细支）品牌发展的战略重点。

    目前，我国消费者仍然以消费烤烟型卷烟为主，但随着社会经济、消费观念和国际潮流的发展，吸食混合型卷烟的消费者将越来越多。因此，为适应消费者的消费观念及习惯的变化，南京卷烟厂开发了淡味薄荷混合型风格的“梦都”（细支），2008年正式投放市场，丰富细支烟系列品种，在更大范围内满足市场需求。