一、专注真诚  执着如斯

 

    张烟当初将中高档卷烟品牌名称定为“钻石”，不但是对产品的优秀品质的期望，同时也是张烟人自己优秀品质的映射。在确定品牌核心价值时，虽然“钻石”的自然属性能够让人产生许多美好的遐想，如纯洁、美丽、光彩、珍贵、完美、永恒、财富，用更华丽的语言来描述毫不为过，“钻石”品牌的核心价值确定为炫目的字眼也是顺理成章。根据钻石是唯一由单元素（C）组成的宝石产物这一特性，张烟领导层认为，正是因为组成元素的纯，才使得钻石具有了坚硬无比、晶莹璀璨的优秀品质，成为了世人珍爱和追求的目标，而钻石内在的纯，能够演绎为“钻石”品牌外在的诚，“钻石”品牌外在的诚，同样透射出了钻石内在本质的纯，“钻石”品牌和自然产品合二为一，品牌的社会属性和自然属性高度同化。自然界的钻石凝聚了天地之精华，代表了自然物质的优秀品质，成为了人们心中的最爱；“钻石”品牌因为纯而生的诚，则代表了人类社会的优秀品质，将人们的追求、向往凝聚于一身，必会受到广大消费者的追捧。所以张烟将“钻石”品牌的核心价值明确为“诚”：真诚、诚信、诚实、诚恳。

 

    “诚”是优秀品质之源。在我国古代的传统文化中，诚是人格完整的表述。荀子认为“夫诚者，君子之所守，而政事之本也”。诚是人的本善，是人的优秀品质的源头，没有了诚，优秀品质便无从说起，而有了诚，人类的优秀品质如永恒、坚毅、执着、进取等就如同有源之水、有本之木一样，永不衰竭，永不枯萎。在现实社会中，在现实生活中，无论是人与人交往，还是商家打交道，无论是朋友间，还是合作者，都希望成为亲密伙伴，都追求真诚、友好的氛围。另外，市场经济的本质就是诚信经济，市场经济越深入，诚信就越居主流。

 

    人们常说“做好事，先做好人，那就是真诚、善良”。何况，现在“心时代”已经到来，人们讲究心境、倡导享受生活，人们希望生活在充满真诚的社会里。但现实社会却是诚信建设缺失具有普遍性，导致我国市场效率低下，而企业间缺乏契约与诚信合作，造成交易成本高。这种内心期望与现实生活间的冲突，更让人感受到了“外面的世界很精彩，外面的世界很无奈”，“钻石”品牌把握了焦虑、紧张的男人情绪，成为了倾听者、朋友、关心者，品牌情绪跃然纸上，同时“钻石”“诚”的品牌主张，代表了使用者的价值观，每个正直的人都希望给人们留下诚的印象，谁想打交道的第一次就是最后一次呢。

 

    二、打造个性  如人一般

 

    “钻石”品牌的核心价值确定后，还应该通过个性的塑造来传达、演绎。

 

    “钻石”产品的研发上市是在2001年8月，那时的省内消费者已形成“云南烟才是高品质卷烟”的认知，因为河北中高档卷烟市场在上世纪80年代就已由云南烟主宰，再加上云南烟叶的天然优势，更强化了消费者对云南卷烟的认知。“钻石”作为后进者，如果要想在省内与云南烟进行抗衡，就不能再强调产品优质，因为要改变消费者的认知是不可能的，消费者会认为既然大多数人都选择了云南烟，那云南烟就是品质最好的，云南烟品质好已抢先进入了消费者的心智。

 

    一个后进的品牌，很难以“更好”的产品赢得顾客，对消费者来说，每个品牌都会说自己更好，但既然更多人选择了领先者，那自然是它更为可靠。后进者的正确做法，应该去找出领先者的强势，然后在领先者强势的反面建立定位，才能得到消费者的认可；或者针对领先者的弱势，在领先者没有满足消费者需求的领域建立起自己的根据地。根据“钻石”的现实情况，要想让消费者认可，就要针对云南烟的劣势着手。云南卷烟虽然产品品质好是公认的，但在品牌营销上却是比较落后的，所以才会被以前的小字辈赶超。“钻石”品牌也应在品牌营销上胜过云南卷烟，才能在市场上占有一席之地，因为卷烟产品已经进入到了品牌营销时代，谁率先打造出个性鲜明的品牌，谁就能赢得消费者。中国卷烟市场是一个营销不成熟的领域，本身就是营销的最大的机会。

 

    “钻石”品牌之所以能够凭借“物超所值”的理念胜出，一是张烟为长江以北最大的卷烟企业，在华北有一定的市场影响力，能够保证各档次产品供应，烟草公司经营张烟产品有信心；二是“钻石”产品本身已超脱了地产烟的桎梏，完全可以和省外优质产品媲美，再加上卷烟产品的地缘优势，省内消费者对张烟产品有亲切感，“钻石”产品在省内市场脱颖而出就成了必然。

 

    然而在今后公平、开放、竞争的市场体系中，“钻石”要想持续地保持旺盛的成长势头，就要与领导者形成差异，超前一步，将品牌作为人来塑造，给品牌注入人的性格。

 

    真诚的人是坦荡的、率直的、心底无私的，这样的人是负责任的、可靠的、值得信赖的，具有北方男子汉的典型性格，充满阳刚之气，这就是“钻石”品牌。“钻石”品牌有了理想、态度和情绪，有了感情和生命，血肉丰满，活灵活现。在生活中，“钻石”是一个和蔼的邻居，是一个可以将财产和孩子托付的人；在工作中，“钻石”是一个敬业、勤恳的人；在合作中，“钻石”是重合同、守信用，并倡导双赢的人；对上级来说，“钻石”是一个可以“把信带给加西亚”的人；对下级来说，“钻石”则是一个能够克服困难、带领员工勇往直前的人，是大家的主心骨；在顺境中，“钻石”不沾沾自喜、飞扬跋扈；在逆境中，“钻石”不枉自颓废、不思进取。“钻石”品牌代表着消费者的喜好、追求和期望，品牌主张就是消费者的价值取向，品牌与目标消费者的沟通就像人与人之间一样。

 

    张烟将“钻石”品牌作为人来塑造，寻求的是“我的眼神与别人不一样”，“钻石”目光的特质就是真诚、可靠，不但与云南卷烟形成了差异，而且与非云南卷烟的领导品牌白沙在内涵与个性上形成了差异。

 

    三、整合传播持续一致

 

    品牌战略规划是对品牌注入目标消费群体能够理解、喜好、追求和梦想的独特气质、风格和情调，而整合营销传播活动就是使消费者与品牌的接触点能够一致地、持续地传达这种独特气质、风格和情调，将这种品牌信息准确地传递给目标消费群体，与竞争品牌在与消费者的情感联系方面形成区别，使品牌形成速记和强记。

 

    “钻石”品牌的目标消费群体是社会主流群体，他们承担着建设祖国的重任，繁忙在各行各业，代表着中国社会的主流价值观。“钻石”品牌就是要在个性层面与竞争对手形成区别，触动消费者的感情按钮，以给消费者留下深刻的印象。

 

    所以“钻石”的营销传播活动要以品牌个性为灵魂，通过广告策略、软文策略、公关策略、促销策略、终端策略、渠道策略、维护策略等的实施，来保证消费者在各个接触点（产品本身、影视广告、终端卖场、户外广告、平面媒体、网络），甚至于企业形象、业务人员形象等，接受的品牌信息持续、一致，让消费者强烈感受到品牌负责任、可靠、值得信赖的特质。

 

    广告设计要令顾客产生更大共鸣的广告信息，从而达到良好的品牌传播效果。“至醇至诚，钻石永恒”，这句品牌标语揭示了：“钻石”“诚”到永远，很好地表达了品牌的核心价值。从广告画面上看，清澈透明、视觉广阔，突出钻石的璀璨、坚硬，充满阳刚之气，以体现男人真诚、博大的胸怀。广告中，一颗硕大的钻石从宇宙而来，奔向人类，它带给人们的是纯净的心灵，美好的愿望，钻石是“诚”的化身、“诚”的载体。

 

    “钻石”还要通过公关、软文操作让消费者对品牌核心价值、品牌个性有更深的理解，只有理解了才能产生喜爱的理由。

 

    终端形象也非常重要，广告及宣传只能让消费者在家中产生购买的需求，而专柜、POP、和零售户的引导则是改变和加强消费者购买欲望的关键因素。

 

    在对品牌进行维护时，“钻石”品牌的核心价值还应进一步外延为永恒不渝、坚毅执着、坚强有力、不断进取，以使品牌个性更加丰满，品牌内涵更加深化。