2007年，云烟品牌年产销量达到108万箱，实现税利140亿元，品牌规模和税利贡献双双破百。

 

　　同年，云烟以210.18亿元的品牌价值，位列中国500最具价值品牌第35位，烟草行业第2位。

 

　　2008新年伊始，红云定下年内一、二类卷烟突破百万箱的发展目标，作为旗下一、二类烟卷烟核心品牌，云烟将担当此攻城拔寨之重任。

 

　　高端发力：抢占高档卷烟发展机遇期

 

　　有数据显示，烟草行业2007年一、二类卷烟产销规模分别达到250万箱、310万箱的规模，结构比重分别达到5.88%、7.22%，较上年同期分别增加73万箱、81万箱，增长的幅度分别达到41%和35.5%。

 

　　种种迹象表明，得益于国民经济的快速发展和居民消费能力的明显提升，中国高档卷烟迎来了新一轮发展机遇期，以中华、芙蓉王、玉溪、云烟、利群、黄鹤楼、南京、苏烟等为代表的高档卷烟品牌在过去几年里大多获得了快速发展。

 

　　客观地讲，外围的客观环境为红云的高端发展战略提供了生存的基础和发展的空间，外围环境的成熟表现在几个方面：

 

　　第一、国民经济的快速增长带来了高档卷烟的生存基础和发展空间。随着我国综合国力的不断增强，居民消费能力得到快速提升，高档消费品甚至包括奢侈品在内都在中国获得了巨大的发展，中国已经在很短的时间内成为位居全球前列的奢侈品消费大国。

 

　　具体到外围环境对高档卷烟发展带来的影响上看：一方面，中国烟草在产销规模增速放缓的前提下，税利总额呈现出高速增长的态势，年均增幅保持在25%左右；另一方面，高档卷烟板块的增长远远高于整体的平均速度，成为促进烟草行业税利增长的积极因素。

 

　　第二、国家局“两个十多个”战略加快推进优势品牌更快发展。在“大市场、大企业、大品牌”战略指引下，国家局出台工商分离、《百牌号目录》、按客户订单组织货源、“两个十多个”等一系列重大战略举措，切实增强中国烟草的综合竞争实力。

 

　　特别是“两个十多个”战略的出台，直接加快了中国烟草品牌在数量规模上由多减少向在综合实力上由弱渐强的积极转变，在行政和市场的双重作用下，明显加快了弱势品牌的淘汰出局，为优势品牌的发展提供了更为充足的资源和更为广泛的市场。

 

　　第三、发展高档卷烟是红云置身中国烟草整体发展的战略选择。有分析人士曾经指出，中国烟草未来同外烟的正面竞争很大程度上取决于重点骨干企业和重点骨干品牌的竞争力，中国烟草的发展就是重点骨干企业的发展，就是重点骨干品牌的发展。

 

　　红云作为烟草行业位居前列的优势企业，一方面需要将企业发展置身于中国烟草整体发展的全局意识和责任意识，另一方面更需要在中国烟草的发展蓝图中找准自身位置，以品牌的发展实现企业的发展，以企业的发展推动行业的发展。

 

　　同时，与客观的外围环境相适应的是，红云内部也具备了发展高档卷烟所必须的基本条件和技术储备，能够支撑高档卷烟发展战略。

 

　　第一、红云的整体实力为高档卷烟战略奠定了坚实的基础。2005年11月8日，作为烟草行业首家由工厂制转变为公司制的试点单位，红云在云南昆明挂牌成立，的成功组建和公司制的改革试点将红云驶向了发展的快车道。

 

　　作为在规模和贡献都位居行业前列的重点骨干企业，红云在烟草行业的改革浪潮中获得了长足发展，在不断壮大自身实力的同时，也为高档卷烟发展奠定了坚实的基础，在人才、技术、工艺、原料、品牌等各个方面为发展高档卷烟提供了充足的储备。

 

　　第二、云烟品牌具备的知名度和影响力。云烟品牌作为目前红云的主要高档品牌，毫无疑问将担负高端发展战略的重任，而云烟所具备的知名度和影响力反过来将直接推动红云高端发展战略的顺利实现，成为高档卷烟市场的中坚力量。

 

　　全国省级市场覆盖率100%，2006年销量超过万箱的省级市场18个，不足万箱销量的15个省级市场不低于2000箱。品牌价值超过200亿元，先后荣膺“国优金奖”、“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号，构成了云烟品牌强大的知名度和影响力。

 

　　第三、云烟品牌表现出良好的成长性和做强的潜力。创牌于1958年的云烟，从问世之初就备受赞誉，历来有“一云二贵三中华”的说法，年销量从几千箱、上万箱、10几万箱增长到几十万箱，创牌至今，云烟总销量已逾600万箱，创税利超过500亿元。

 

　　云烟近几年的发展更是呈现出蓬勃向上之势，自2002年始以年均29.5%的增幅快速扩张，2003年销量超过30万箱，2004年突破50万箱，2005年接近60万箱；2006年超过70万箱，2007年突破100万箱，成为规模与结构并重的优势品牌。

 

　　站得更高：大手笔谋划红云更好未来

 

　　2007年，红云改革发展喜结硕果，实现销售收入264亿元，同比增长18.46%；实现工业总产值277亿元，同比增长20.05%；实现税利207亿元，同比增长28.12%。

 

　　主要品牌云烟年产销量达到108万箱，单品牌实现税利140亿元，红山茶年产销量达到135万箱，提前实现了云烟年产销规模过百万箱、年创税利过百亿元，红山茶年产销规模过百万箱的“三百”目标，实现了从规模到效益、从产品到品牌的全面突破。

 

　　正如国家局姜成康局长在云烟“双百”仪式上发来的贺信中指出，“希望红云进一步增强竞争优势，突出特色水平，全面提高素质，早日把红云建成严格规范、富有效率、充满活力的企业，为中国烟草和地方经济的又好又快发展做出新的更大贡献。”

 

　　已经进入到更高发展平台的红云需要新的发展战略来支撑企业的未来发展，“努力发展一、二类卷烟，提高市场占有比重”成为红云的最终选择，这既是冷静分析发展现状的结果，更是立足当前、着眼未来的战略布局。

 

　　红云的发展需要高档卷烟做支撑，高档卷烟的发展将成为红云的战略支撑点和重要增长极。

 

　　首先，国内卷烟工业企业的基本格局在当前和今后的一段时间将趋于稳定，以大规模企业重组为标志的卷烟工业企业组织机构调整将暂告段落。随着省级中烟工业公司的实体化运行，卷烟工业企业改革的重心逐渐由组织结构的调整转向制度的健全和体系的完善。

 

　　这就意味着，目前的卷烟工业企业生产力布局也将因此形成相对稳定的局面，依靠规模扩张支撑企业发展的增长方式必需要发生根本的转变才能够适应形势的变化，对于屡屡受制于生产指标的红云而言，在有限的规模内寻求结构上的突破成为必然而切实可行的选择。

 

　　其次，经过前几年的品牌整合，红云已经形成以云烟和红山茶为核心的品牌阵列，两个品牌的集中度得到明显提升，受限于集团的生产指标，在目前可供两个品牌整合的资源已经非常有限，客观上增加了品牌规模扩张的难度。

 

　　另一方面，品牌发展的自身规律决定了其规模上的增长不可能是无限度的持续增长，这就要求品牌必须寻求规模以外的新增长点，提升结构可以保证并支撑品牌的持续增长。

 

　　第三，“努力发展一、二类烟，提高市场占有比重，是行业宏观调控总量政策下工商双方的共同诉求，更是提升产品结构、增加效益的主要方向。”红云做出这样的战略决策，为集团的发展寻找到了合适的方向和更好的未来。

 

　　同时，在提前完成“三百”战略目标的基础上，提出一、二类卷烟销量过百万箱的发展目标，将极大地推动红云实现规模之上的结构性突破。

 

　　2007年，红云的一类卷烟销量超过22万箱，二类卷烟销量超过7万箱，单以这个数据而言，二类卷烟是薄弱环节。但是，按照红云的部署，云烟（紫）将在2008年由三类卷烟上调为二类卷烟，按2007年销售口径统计，将直接增加47万箱的二类卷烟销量。

 

　　实际上，2007年接近80万箱的一、二类卷烟销量正是红云2008年一、二类卷烟销量超百万箱的基础，按照红云的考虑，云烟紫、如意、吉祥三个系列和福牌将组成二类卷烟的战斗梯队，成为冲击一、二类卷烟销量百万箱的生力军。

 

　　我们可以这样来理解红云的一、二类卷烟发展战略，二类卷烟形成规模上的优势，以规模来巩固市场地位；一类卷烟力争实现结构上的突破，以结构来提升品牌影响力，两者之间形成良性的互补关系，实现整体竞争力的提升。

 

　　2008年上半年全国卷烟集中交易数据显示，在一类卷烟交易量排名中，云烟以9.64%的比重位列第4，省际比重为77.34%；二类卷烟当中，云烟以14.54%的比重高举榜首，省级比重为86.59%，红云实现一、二类卷烟的整体突破已经初见成效。

 

　　可以预见的是，一、二类卷烟销量突破百万箱目标的顺利实现，必将推动红云朝向重点骨干企业、云烟朝向重点骨干品牌迈出扎实的步伐。

 

　　云烟领秀：凸现红云归核化发展战略

 

　　所谓归核化是指多元化企业为了提高自身的竞争能力和地位，采取多种方式将其经营重点集中到核心行业，以谋取更大的竞争优势。

 

　　在多元化泛滥的时代，多元化发展被看作是企业做大的重要途径，一些大型企业业务涉及多个领域并不少见，也出现不少包括GE、杜邦、宝洁等国际知名企业。但是，多元化发展的弊病逐渐体现出来，特别是因为多元化发展导致企业核心竞争力不足的问题非常突出，工商界和学术界都对多元化发展进行了深刻的反思和理性的思考。

 

　　迈克尔.波特教授指出，归核化战略的核心就是改进和创新，这依赖于企业对本行业的专注、忠诚和持续投入，相关多元化会自动增强本行的竞争力，而无关多元化通常只会耗损核心行业的目标、忠诚度和持续竞争力。

 

　　红云的归核化发展战略实际上早已确立，近两年的快速发展也是得益于集中精力做精做强主业的结果，云烟品牌作为红云的核心品牌，“双百”目标的顺利实现直接推动了红云的快速增长。

 

　　2008年的一、二类卷烟销量突破百万箱发展目标，可以看作是红云归核化发展战略进一步的深入和延续。

 

　　其一，红云的品牌核心是云烟。在红云接近300万箱品牌规模当中，云烟品牌产销量超过108万箱，接近整体规模的三分之一强；在红云的一、二类卷烟序列当中，云烟占据了绝大多数的份额，是当之无愧结构规模并重的优势品牌。

 

　　同时，云烟品牌所具备的高知名度、高美誉度和高影响力不仅在中式卷烟品牌当中位列前茅的，也是红云旗下所有品牌当中实力最强者。

 

　　其二，一、二类卷烟突破百万箱的关键看云烟。红云目前的一、二类卷烟品牌目前集中在云烟、小熊猫、福等几个品牌当中，后两个品牌在2007年也分别有接近20万箱和4万箱的销售规模，也能够在一定程度上支撑一、二类卷烟突破百万箱目标。

 

　　但是，上述两个品牌在全国范围内的市场覆盖、品牌布局、市场影响等各个方面无法同云烟品牌相提并论，宏观的产业政策和红云的资源配置也决定了一、二类卷烟的发展关键在于云烟品牌。

 

　　其三，红云的未来在于云烟。行业的发展需要强势品牌做支撑，企业的发展更需要强势品牌做支撑，没有强势品牌的行业是没有希望的行业，没有强势品牌的企业是没有未来的企业。

 

　　红云的发展正是得益于品牌的发展，云烟在其中功不可没。更重要的是，在目前行业的百万箱规模品牌当中，云烟是为数不多的规模效益并重的品牌，在未来的发展当中具备更多的话语权，它的增长潜力和发展前景也要明显优于红云的另一个规模品牌——红山茶。

 

　　从形式上看，一、二类卷烟突破百万箱是结构卷烟的整体突围，实际上是进一步发展云烟品牌的战略决策；从内容上看，一、二类卷烟突破百万箱需要主、副品牌的密切配合，实际上是进一步优化提升云烟品牌结构的重要举措；从方法上看，一、二类卷烟突破百万箱依靠结构的提升和规模的扩张，实际上是进一步扩大云烟品牌规模的具体要求。

 

　　因此，我们可以清晰地做出判断，云烟品牌的发展已经被置于红云的核心发展战略当中，而云烟品牌的发展思路就是做大、做强一、二类卷烟份额，目的是在稳固并提升产品结构的基础上，实现规模上的突破，巩固并提升品牌优势。

 

　　从某种程度上讲，一、二类卷烟能否突破百万箱直接关系到云烟品牌的成长，而云烟品牌所能达到的高度将最终决定未来红云所能达到的高度。

 

　　品牌创塑：全力打造新云烟高端形象

 

　　经过50年的发展，云烟已经逐渐成为具有一定竞争力和影响力、具备良好成长性、能够支撑红云发展的优势品牌，有实力、有责任、有义务为中国烟草整体发展做出更大贡献。

 

　　虽然纵向对比，云烟品牌的发展取得了可喜的成绩，实现了跨越式的发展；但是横向对比，特别是在一类卷烟的竞争当中，其市场份额同主要品牌相比还有不小的差距，在品牌塑造、品牌传播和品牌维护上仍有不足。

 

　　要支撑红云一、二类卷烟突破百万箱发展目标，实现云烟品牌新的超越，笔者大胆做出如下建议：

 

　　巩固并提升品牌地位。请注意，笔者强调的是品牌地位而非品牌定位，对于云烟来说，品牌定位基本上已经由高端的价格体系所决定，云烟主要面向的是中高端消费群体，区别主要在于消费动机、消费用途和消费场合。

 

　　品牌地位直接决定了品牌的市场影响力和公众对品牌的信心，云烟的品牌地位可以用“中国名牌”、“中国驰名商标”来体现，也可以用210.18亿元的品牌价值来衡量，但至少还可以在两个方面有所突破、有所作为：

 

　　要巩固行业地位。虽然国家局出台“两个十多个”、“两个跨域”战略，宏观的产业政策也是重点扶持优势企业和优势品牌，并在资源配置上做出倾斜。但是，在“两个十多个”没有最终落定之前，对任何企业和品牌而言，机会都是公平的。

 

　　失去行业地位，不仅有可能使云烟失去政策和资源上的优势，也很有可能在局部的区域市场让云烟受到不公平的待遇，在发展的时间和空间上遭受损失。巩固行业地位，从根本上讲就是坚定信心、凝聚人心，在行业上下、工商双方形成齐心培育云烟的共识和合力。

 

　　提升市场地位。如果说行业地位是针对行业内部而言，那么市场地位就是针对消费者而言，市场地位就是云烟所表现出来对于消费者的吸引力和影响力，也就是要提高云烟在市场终端的竞争力，以竞争力转换为销售力。

 

　　要依靠云烟品牌多年积累下来的良好消费口碑，努力使云烟在各个价位成为消费者的首选或主要选择品牌，在消费者的消费意愿中趋于靠前，能够改变和确定消费意愿。

 

　　稳定并优化品牌价值。奔驰汽车是公认的世界级豪华车品牌，但是很多人不清楚，最低端的奔驰A级轿车也只有2万多美元，单从价格上看，已经远远低于很多大众产品，但这并不妨碍奔驰汽车的高端品牌形象和品牌认同。

 

　　奔驰汽车的成功可以归结为两个个方面：一是整体的品牌规划和塑造，二是稳定的品牌价值体系。奔驰汽车首先是豪华车，在每个细分市场都要比同级别的其它车型价格要高，而且形成了品质优于其它品牌的品牌认知。

 

　　而且，虽然有低端的A级，但奔驰更高端的S级上表现出更强大的竞争力和更好的价值体现，成功地为奔驰品牌占据了高端地位和价值认同，这也帮助奔驰汽车在各个细分市场可以卖出更好的价格，并成为领导者。

 

　　对于云烟来说，稳定的品牌价值就是超出消费者预期的消费体验和超越同级的价值表现。换句话说，云烟可以继续走产品结构横跨一、二类卷烟的发展之路，但前提是，高端的形象要就建立起来，各个细分规格要有优于同级的品质和价值。

 

　　甚至在超高端规格的建设上，还可以采取主副品牌，强化副品牌的做法。就像奔驰汽车更高端的产品命名为迈巴赫，虽然是奔驰汽车出品，但它叫迈巴赫；印象系列虽然属于云烟品牌，但它源于云烟，高于云烟。

 

　　创塑并传播品牌形象。品牌形象是指是指企业或其产品/服务在市场上、社会公众中所表现出的个性特征，体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与品牌实质，也是赢得消费者忠诚的重要途径。

 

　　我们看到奔驰汽车的三叉戟标志，马上就会联想到豪华、舒适、身份、地位等等，奔驰汽车通过通过对其品牌进行长期规划、管理和传播，逐步在起目标消费者群体当中确立了这样的品牌形象。

 

　　万宝路的牛仔文化具有很广泛的影响力，这是品牌塑造的成功，但不能否认在各种场合出现的潇洒不羁的牛仔形象的巨大作用，在潜移默化当中，消费者接受并认知了万宝路的品牌形象以及追求、崇尚自由的品牌主张。

 

　　创塑并传播云烟良好的品牌形象，需要在品牌知名度、美誉度、认知度、忠诚度、追随度等方面表现出完整的、整体的、独立的云烟品牌形象。

 

　　建设并丰富品牌文化。云烟的品牌文化现状是缺乏有感染力的诉求和表达，缺乏与受众之间的共鸣与响应，缺乏系统成形的文化体系和内涵。一方面，“返朴归真、吉祥如意”的品牌理念过于直白和单薄，缺乏实质和具体的支撑；另一方面，云烟品牌各个规格风格和文化差异偏大，没有能够形成整体统一的风格。

 

　　重视品牌文化建设在烟草行业已是大势所趋，行业也涌现出很多非常优秀的品牌案例，比如：白沙的“飞翔”文化，双喜的“喜悦”文化，芙蓉王的“成功”文化，娇子的“精英”文化等等。品牌文化建设的成功为品牌的发展提供了更为强大的内在成长力和更具影响的外在表现力。

 

　　特别是在高档卷烟的竞争当中，随着由追求物质层面转向追求精神层面的价值体验、由社会交往需要转向日常自用消费的“两个转变”过程中，品牌文化表现出更加明显的导向和影响作用，品牌文化已经成为新一轮竞争的焦点。

 

　　云烟的品牌文化应当重点考虑与品牌地位和品牌价值相符的品牌主张、理念和表达，在表现力和传播力上力争有所突破。值得注意的是，云烟品牌本身带有“烟”字，这对于品牌文化的塑造和传播带来更多的不便和困难。

 

　　培育并壮大品牌支点。在2007年的云烟销售构成当中，软珍品系列、紫云系列是销量的核心规格，如意系列、吉祥系列成为增长的最大亮点，印象系列、软珍系列、紫云系列构成了超高端、高端和高档市场的主力规格。

 

　　要实现一、二类卷烟百万箱销量目标，以及为云烟品牌的更好发展奠定坚实的基础，需要培育并壮大主力规格作为品牌支点，也要改变云烟整体规模很大，但在具体细分规格上缺乏明显优势的局面。

 

　　一是要把印象系列作为超高端突破口，通过软礼印象抢占云烟品牌形象的制高点，带动印象系列的产品销售，建立品牌的价值体系；二是要夯实软珍品系列在高端市场的基石地位，巩固软珍品市场份额，拓展硬珍品空间，形成一类卷烟的规模优势；三是壮大紫云系列在高档市场的优势地位，稳定紫云的市场，发展如意系列，形成销量上的支撑；四是适度收缩低端云烟的市场份额，在稳定规模的前提下突出品牌的结构性优势；五是集中力量发展主力规格，对销量偏低的非主力规格要坚决地予以淘汰。

 

　　云烟品牌创牌至今，总产量已经达到750万箱，为国家创造税利超过600亿元，这是一个了不起的品牌成就。