“猴王”，又一个名字本身就体现着明确内涵的卷烟品牌。中国卷烟品牌名字因为采用地名、动植物名、节日名等，绝大部分都有固有认知，如“五一”、“红旗渠”、“熊猫”等。宝鸡卷烟厂选用“猴王”作为卷烟品牌名，无非是为了好记、易于传播、易于形成良好形象。

 

    然而，“猴王”的传统认知是神话中的孙悟空形象，美猴王孙悟空家喻户晓，妇孺皆知，其联想有机智、勇敢的一面，也是“无法无天”、毛燥的另一面。如果在品牌塑造上处理不好，深受儒家传统文化影响的中国消费者，也许不会接受这一品牌形象。这就是名字本身太有名的双刃剑。

 

    今年，陕西中烟工业公司启动了“百万箱猴王工程”，龚朝凯总经理提出“要举全行业之力、集全行业智慧全力攻坚，力争用一到两年时间使‘猴王’品牌达到50—100万箱以上，以大品牌撑起陕西烟草工业门户。”

 

    但是，从目前“猴王”品牌现状来看，“百万箱猴王工程”必然伴随着“猴王”品牌理念的重塑，品牌内涵的明晰，以及品牌定位的明确。因为“猴王”要达到百万箱，在竞争日益激烈的卷烟市场，品牌没有强有力定位的支撑、理念的感染、形象的鲜明，就不可能嵌入消费者心目中，不可能在省外市场有大的作为，就不可能形成大品牌所具有的市场覆盖面大、产品中档结构以上、销量相对大的特征。

 

    成功概念不适宜猴王

 

    在之前的品牌宣传中，“猴王”品牌被赋予了成功理念，“猴王，成功者的品牌”成为宣传口号。猴王在群体中是统治者，是规则的制定者和维护者，“猴王”的成功理念也源于此。随着“猴王”品牌系列产品的推出，“猴王”又被赋予了神化人物孙悟空大胆果敢、追求真理、不屈不挠的精神。在品牌运作中，“猴王”品牌并没有充分表现这些理念和内涵，究其原因，是与核心目标群体的沟通环节没有打通，品牌的思想、声音、形象、行为还没有形成一个有机整体，成为一个活生生的人。

 

    其实，成功理念并不适宜“猴王”，一是因为猴王的规格产品集中在中档；二是因为“猴王”的联想与成功关联性并不强，三是有成就的人并不喜欢“猴王”孙悟空张扬、狂傲的个性。

 

    2005年“猴王”27万箱的销量中，零售3－5元/包的产品占总销量的80%以上，而且零售3元/包的占很大份额，近两年，5元/包的猴王（金）表现不俗，销量增长很快。目前，“猴王”品牌解决的不是10元/包产品的销量问题，而是在5元/包价位省内占稳、省外做大的问题。“猴王”如果在5元价位有所作为，就要面对全国性大品牌“白沙”、“红河”等的压力，还要面对区域性品牌“豪情七匹狼”、“平安石狮”、“一品黄山”的竞争，“白沙”在5元价位的领导地位牢不可破，其他区域性强势品牌营销也是有声有色。“猴王”实现“百万箱工程”，5元价位起着中坚作用。但是5元价位的消费人群都是中等收入阶层，生活基本刚进小康，与一般意义上的“成功”还差得很远，“猴王”用成功理念用情感沟通，会让他们找不到感觉。

 

    从“猴王”会很自然联想到孙悟空，从孙悟空会首先联想到本性善良、聪明机灵、武艺精湛、除妖降魔，还会联想到叛逆、反抗。在取经路上虽然战胜了一个个困难，但孙悟空与成功的联想并不顺畅，也就是说，孙悟空并不等于成功。如果人为将成功与孙悟空挂起钩来，反倒让孙悟空最为感人的优秀品质逊色。人们喜欢孙悟空，无非是对人间正义、除暴安良的寄托，孙悟空是正义的化身。《西游记》作者吴承恩通过神话的形式，反映了广大人民群众反抗专制压迫、惩恶扬善和征服自然力的强烈愿望，这也表现了中国人民向往光明、追求美好事物的心理特征。孙悟空积极乐观、敢于斗争的精神，是中国人民长期斗争生活的艺术概括，是理想和现实相结合的产物。“猴王”应更多的体现中国人民的优秀品质，特别是与现实社会、现实生活相关联的品质特征。

 

    中华民族性格很鲜明，“和”是中国传统文化的精髓，顾全大局、集体主义是社会认可的价值观。越是大企业，越是有成功人士，对外表现的越是低调、内敛、含蓄。芙蓉王品牌就很好的掌握了这点，“成功，只因一路有你。传递价值，成就你我。”没有成功的得意，只有关爱的胸怀，这就是中国精英阶层的心态和价值观。猴王固有的“毛燥、好动”认知，以及中国传统文化的影响，显然不适合对精英阶层进行成功理念的诉求。

 

    正义、机智、勇敢更适合黄土高原

 

    虽然现在对成功的解释有很多种，有的认为能够改变生活就是成功，有的认为实现了阶段性目标就是成功，但是，品牌作为产品与消费者情感沟通的桥梁，应考虑到消费者认可的一般意义上的成功。一般意义上的成功，是地位上、财富上已完全不同于普通老百姓，是社会精英阶层，如芙蓉王、玉溪、苏烟诉求的目标群体。因为“猴王”产品档次定位和发展战略，“猴王”的目标人群不是高端成功人士。

 

    猴王的联想，直接的、更多的体现在正义、机智、勇敢上。人们形容人的聪明、机灵会使用“猴精”这样的词汇，虽然有贬义成分，但猴王会更多的与办法多、点子多联系在一起。猴王的性格特征可以用正义的、聪明的、智慧的来描述。

 

    “猴王”品牌核心目标人群是消费5元/包的那群人，这个阶层是中国的大众阶层，更喜欢神话人物、神话故事等通俗易懂的娱乐、益智方式。凡是老少皆宜的，都是大众性的，孙悟空也是大众性的，“猴王”的成功理念不是直接打动大众阶层的最好的沟通方法，而正义的、机智的、勇敢的联想更切合这一阶层的人生态度，更容易博得这一阶层人群的喜爱。如何将神话人物与卷烟品牌联系在一起，如何与现实生活联系在一起，是沟通成功的关键，因为人们喜欢孙悟空，不一定喜欢“猴王”卷烟品牌，只有将卷烟品牌注入了孙悟空的优秀品质，“猴王”品牌才能借用孙悟空的美誉度，向大众进行传播和渗透，“猴王”卷烟品牌才能成为孙悟空形象的载体。

 

    “猴王”与目标群体沟通，首先要在黄土高原形成根据地，在人群中形成高忠诚度，然后向全国扩散，因而应该与黄土高原的地域文化有契合点。

 

    陕西是中华民族的发祥地之一，也是华夏文化的源头之一，历史上有十一个朝代在这里建都，其文化源源流长。从历史文化清晰的源流条贯上考察，陕西可以说是中华民族文化的摇篮。黄帝生长于黄土高原，炎帝的诞生地就在宝鸡。炎黄文化是联系华夏子孙的精神纽带。炎帝为救民而献身的圣德已经成为中华民族精神的象征，他的功德在于哺育了一个民族，影响着一个民族的思想。炎黄文化充满着与大自然斗争的智慧。孙悟空的神话故事无不贯穿着这样的思想。

 

    我国黄土高原是世界最大的黄土沉积区，包括太行山以西、青海省日月山以东，秦岭以北、长城以南广大地区，跨山西省、陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区及河南省等省区。黄土高原民风淳朴、高亢，“白羊肚毛巾”、信天游、窑洞，成为这一文化标志，这些习俗深深地扎根于日常生活之中。正义、勇敢的人，才是他们心目中的英雄。

 

    另外一个现代故事也能说明黄土高原文化特征。蒙古自治区的汽车牌号是以「蒙」打头的，当地人以「蒙」的谐音，将汽车司机嬉之为「猛开」。猛开者，曰勇猛直前者也，很符合蒙古民族膘悍、直率的性格，可以理解为典型的浪漫色彩。而陕西省是「陕」打头的，嬉之为［闪开］。闪开者，是借势，逼使你闪开，其中有狡猾文化积淀的内涵，可称之为受黄土高原文化的影响。

 

    黄土高原地域广泛，其文化与正义、机智、勇敢有很高的契合点，“猴王”如果以此为诉求核心，将会有一番作为。

 

    中档的品牌定位更利于发展

 

    国家局在品牌发展纲要中，明确了今后品牌的发展方向，指出：全国重点骨干品牌应进一步明确品牌定位，强化主导规格，逐步压缩、淘汰非主导规格。“百万箱猴王工程”的首要任务就是要明确品牌定位，确立主导规格。

 

    培育10多个重点骨干品牌，使小品牌生存空间越来越小。“猴王百万箱工程”的实施，必然在中档烟寻求突破点。“猴王”中档烟的认知，不会因为成功理念而得到改变，即使品牌置换可能会提高产品结构，因为猴王本身固有的、不适合高端人群诉求的联想，没有高沟通度的品牌理念支撑，高端产品规格的发展就会受到影响。

 

    中档价位虽然出现了白沙、红河、红梅等全国性强势大品牌，但能够与黄土高原文化紧密相联的品牌几乎没有，“猴王”完全可以借势已有的市场基础和在黄土高原腹地的品牌影响力，通过正义、机智、勇敢品牌个性的张扬，尽情表达黄土高原文化的优良传统，进而辐射全国范围，以鲜明的品牌形象、清晰的品牌内涵和富有情趣的品牌个性，彰显“中式卷烟”魅力。

 

    我国卷烟消费的逐步理性，以及中等收入人群的持续扩大，中档卷烟市场仍有会很大的增长空间，“猴王”会有良好发展的预期。零售4－6元/包的卷烟产品将成为“猴王”品牌的主力规格，10元/包的卷烟产品成为形象产品。明确了品牌定位，确立了主力规格，品牌诉求就会不言而喻，与消费者建立起的情感交流平台将越来越广阔，这就意味着“猴王”品牌的良好发展前景。