2006年12月13日，混合型卷烟“国际金桥”举行了上市推介会，福建中烟表示将把“国际金桥”打造成为中式混合型卷烟的代表作，成为抵御外烟、实行深度市场防御的主要力量。

 

    笔者认为，品牌定位的目的就是要给品牌以精确的定位，设定其核心价值，使今后的一切市场行为都围绕着这个核心价值展开。例如“万宝路”的品牌定位是“勇敢、冒险、激情、进取”的男子汉形象，并以剽悍、坚毅的西部牛仔注意视觉形象为主要载体。其一切市场运作都是在不断强化这一定位，使之深深烙进消费者的心中。

 

    一．定位的意义

 

    “定位”一词是由美国著名广告经理人艾•里斯和有“定位之父”之称的杰克•特劳提出的，他们指出定位的重点在于对潜在消费者的心理施加影响，从而唤起或强化原本已存在的欲望和渴求，使潜在消费者倾向于企业的导引。

 

    根据世界著名的战略专家杰克•特劳的“心智阶梯”理论（当人们就某一个消费行为作出选择时，就会在心里出现一个选择阶梯——第一选择什么，第二选择什么……），建设品牌的目标就是使企业的产品和服务能够在目标顾客的“心智阶梯”中，占据最为有利的位置，成为人们的第一选择。在进行品牌定位时，要做到以产品的定位为基础，以顾客需求为核心，而且应当选择与竞争对手不同的品牌定位，包括功能定位和诉求定位，这样不仅有利于塑造个性化的品牌形象，还可以规避与竞争对手的简单竞争。

 

    品牌个性决定品牌价值所在，决定其能否被消费群体所接纳。品牌定位不明，品牌个性则显得模糊不清。产品的同质化使得产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，消费者渴望在产品的品牌定位当中找到满足自己情感需求的归宿，而品牌个性则是品牌的情感诉求的集中表现。所以，试图用同一产品去满足不同的消费群体，在今天市场细分越来越严重的情况下是不大可能的。

 

    因此，对产品的特性、质量及形象的设计进行差异化，突出差别优势，确立品牌个性，从而在不同程度上得到不同消费群体的认同。

 

    品牌定位的着眼点在于潜在消费者的心理感受，对其心理感受加以刺激，使其产生消费欲望，才能使其对产品的消费成为可能。如果实现了消费，那么品牌形象与目标市场的最佳结合也成为了现实，这才可以说真正拓展了市场。

 

    例如，“万宝路”香烟品牌在美国被塑造成自由自在、粗犷豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象，已是众所周知，其迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求；但在香港，万宝路的牛仔形象为了适应香港的文化特征，摇身一变为年轻洒脱、事业有成的农场主；而在日本，其又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌般田园生活的日本牧人。正是由于品牌定位不断的为适应新的市场而改变策略与形象，万宝路香烟才能在不同的市场竞争中佳绩频传。

 

    二．国内品牌定位现状

 

    在目前的销售市场，卷烟作为一种特殊的消费品，其价格档次的差异实际上反映了企业对品牌所赋予的特定价值功能的不同，但仅仅凭档次来区分只是市场定位中的一个最直接的办法而已。

 

    1、喜庆烟定位现状

 

    在人们的普遍习惯当中，遇到婚事喜事，总免不了购买“红双喜”、“双喜”、“好日子”这几个品牌做为喜烟，甚至不考虑这几种烟是否适合当地宾客的口味，图的是这几个品牌带来的喜气。因此，即使这几个品牌的厂家没有将此品牌定位于“喜庆用烟”，但潜移默化之中，人们在此特定时间购买这几类品牌的习惯暂时不会改变，除非市场上又出现了在此基础上细分而定位的“婚庆用烟”、“祝寿用烟”等领导品牌。

 

    2、礼品烟定位现状

 

    人们在送礼时，选择较多的是“中华”、“芙蓉王”等几个价位较高的品牌,购买动机倒不一定是这几个品牌准确定位于“礼品烟”,而只是因为价值较高的产品做为礼物比较有面子。在国产烟中，“和牌”的市场定位较为明确，其广告语“礼之用，和为贵”的准确定位，使其吸引并拥有此类市场的顾客。

 

    3、商务烟定位之现状

 

    在中国烟草交易中心电子商务网中，珍品白沙的品牌定位是“醇和贵气超值享受，适合商务及社交”，意图同时涉猎两个市场，只能算是切入而不是占据。而“中华”在消费者心目中，其实还是“高档烟”、“礼品烟”的形象占主要成份，为何会出现这样的局面，其实和厂家定位不准和未能强化定位有很大关系。其实“中华”品牌如果早就定位于“礼品烟”，它的领导地位是显而易见，但现在已有包括“和牌”甚至零售价为100元/条的也定位于“礼品烟”，虽然“中华”的价值和声望是众所周知的，但在礼品用烟这块市场，因为没能抢占到最先位置并区隔对手，导致后来者瓜分此类别市场，确实让人有些遗憾。

 

    三．金桥品牌定位及策略

 

    1、进行金桥品牌定位要考虑的四个问题

 

    （1）要体现鲜明的品牌个性：消费者在接受产品和服务过程中承载着一定的文化或精神的因素，尽管消费能力、产品品质、价格、购买过程及服务之间有一定的对应和决定关系，但是品牌中的文化或精神的因素影响着消费者对产品和服务的感性认识。对卷烟品牌重复购买的忠诚消费者不仅是喜好该卷烟的吸味，而且认为这种卷烟品牌符合自己的品味、风格、气质、身份、趣味等消费者认知的生活态度，在情感上是认同和共鸣的。因此，品牌定位的过程就是寻求品牌与消费群体精神诉求的结合。而品牌的个性通过产品向消费者传达了鲜活生动的情感，能用无声的语言描述出来，如真诚纯朴、活泼健康、成熟稳重、尊贵典雅等。  

 

    （2）要考虑目标消费群的特征并与其需求相吻合：目标消费群体并不是无限大的，并不能以面面俱到的产品定位来适应所有的消费者。定位过于宽泛的品牌是最易受到个性化品牌的冲击，在这种不断的冲击下产品的市场销量往往逐渐萎缩。

 

    （3）应区别于竞争对手的定位：模仿和跟进策略是卷烟产品迅速切入市场的手段，但是，被模仿品牌的形象和市场早已被消费者所接收，以后跟进的品牌如果盲目的模仿跟进没有独特的文化内涵和产品特色做支撑是难以长期立足的。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。

 

    （4）品牌定位坚持长期创新：创新是一个品牌的生命力得以延续的基础，创新也是适应竞争需要、提高品牌市场竞争力最根本有效的手段。将创新作为品牌定位的重要策略，是因为创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位的机会。即使是成功的品牌随着时间和综合环境（社会、经济、市场、产品等）变化也面临着品牌重新定位的现实，这是赋予品牌新的生命力和竞争力所必须的。

 

    2、定位策略

 

    自1983年开始，“金桥”品牌八、九十年代曾风光一时，供不应求，因此“金桥”品牌形象在消费者心中还是有一定的市场地位的。此次福建中烟推出“国际金桥”，市场定位尤为重要，它将关系到“国际金桥”能否被目标顾客接受并顺利持续地发展。笔者认为，分析现有市场，将“金桥”定位于“商务烟”应符合产品的特性，原因如下：

 

    （1）“金桥”二字，在消费者心目中，从字面上就能让人理解为“沟通”的含义，尤其是商务人士，谁都希望能与合作者共同架起金色桥梁；

 

    （2）“金桥”定位于“商务烟”是根据市场定位方法中的“根据使用者定位”，将“金桥”的目标顾客设定为商务人士和商务领域；

 

    （3）更多的人对商务成功人士怀有崇拜之心，若能将“金桥”与商务成功完美链接，吸引此类消费者我想应是水到渠成的事；

 

    （4）“金桥”品牌原为中、美双方合作的品牌，是美式混合型卷烟的代表，因此，除了卷烟口味符合国外烟民的习惯，重要的是体现了“金桥”构筑起国内外合作的桥梁这个商业内涵；

 

    （5）“商务烟”在目前的消费者印象当中还比较空白，如能趁推出“国际金桥”之际抢占市场，会让消费者认可“金桥”在这个市场的位置的。

 

    （6）虽然“中华”曾由策划公司定位于“商务烟”，但这个定位其实并未真正深入消费者的脑海中，只要“金桥”的商务形象上得到消费者的认可，“金桥”品牌就很有可能会成为成功的商务烟。