《执行：完成任务的学问》一书的作者拉姆•查兰说，品牌资产的主要因素是差异性，一是产品的差异性，二是消费者消费产品时消费体验的差异性，即消费感觉的差异性。竞争战略大师迈克尔•波特也说：竞争战略使你成为惟一。也就是说，独一无二才有存在的价值，与众不同才能给消费者留下深刻的印象，才有可能成为领导者。

 

    南昌卷烟厂品牌管理者制定了差异化的竞争战略。金圣品牌从一开始，就在全国先人一步，探索出一条深受消费者喜爱、有自主知识产权的中式低害卷烟的差异化发展道路。

 

    正因为差异化，金圣品牌在众多的高档烟中独树一帜，散发着独有的芬芳。金圣卷烟从1994年问世，逐渐得到消费者的认可和喜爱，年产销规模已经达到8万箱，品牌无形资产达到41.8亿元，并荣获中国驰名商标。

 

    既存在便有存在的道理，既成功就有先进的经验。金圣值得借鉴的成功经验是：

 

    一、独特的焦点、卖点

 

    在众多的卷烟品牌中，若想引起消费者的注意，就要与众不同。焦点是产品信息对于消费者产生的吸引力所在，吸引人们注意力最重要的因素是要引起好奇心，就要有焦点，因为没有焦点就不会有人气。

 

    1994年南昌卷烟厂的品牌管理者认真分析了卷烟市场及自身的实力。当时南烟经营落后、产品积压、市场萎缩、亏损严重，可以说是弱、小、穷，一个弱势企业要想在高档烟市场占有一席之地，必须避开竞争的峰芒，走差异化的竞争策略。而且1992年卷烟价格放开后，高档烟市场有很大的增长空间。另外，随着改革开放的不断深入，人们生活水平的提高，人们越来越关注身体健康，当时有“金钱和地位是100的两个0，而健康是1，有了健康，金钱和地位才有意义”的说法。于是，他们大胆设想：能否让人们享受烟瘾的同时，减少对身体的伤害？心动不如行动，他们联合有关科研院所的力量，萃取我国中医药精华，成功研制出具有自主知识产权和中国特色的中式低害特色卷烟产品——金圣。吸烟与健康本来就是人们关注的话题，金圣研发的成功，吸引了关注的目光，成为公众注意力的焦点。

 

    有了焦点，如何成为卖点，使金圣具有消费者购买的理由？

 

    吸烟引起的咳嗽、哮喘是吸烟有害健康的最直接的表现。金圣以“肾为先天之本，肺调百脉”的中医理论为指导，以中药药理和药效实验为基础，以烟气中能检测到的挥发性有效成分的理化指标为依据，先后筛选了近百味中药，才得到了既能补益肾肺，又能抗菌消炎、调节人体免疫能力的中药复方。专家们经过检测，证明这一复方的药理、药效实验结果均十分显著，有效成分可以通过烟气挥发并在烟气中检测到，而且烟香、药香和谐协调。金圣加入的中草药精华对缓解咳嗽、哮喘效果明显，其技术经过国家级检测机构的权威论证，受到了国家知识产权的保护，并获日内瓦世界发明金奖。

 

    吸烟引起咳嗽、哮喘，不但消费者本人生理有痛苦，而且也影响个人形象，并且也易引起家人的反感。金圣能够缓解咳嗽、哮喘，这就成为了目标消费群体购买的理由，成为一独特卖点，契合了消费者的需求和愿望。

 

    二、持续一致的价值主张

 

    “金圣”卷烟坚持靠品质和特色打市场，始终坚持以关注消费者的健康为宗旨，在产品中溶入中草药精华，品牌主张则是“关爱健康为金，满足民需为圣”，并通过积极支持绿色消费运动，加大对“金圣”产品科研项目的投入，积极参与有益社会的公益活动等，密切品牌与消费者的关系。10年来他们坚持自己的特色不动摇，而且产品定位于高档卷烟，瞄准高收入阶层，这一点也是非常重要的。如果产品延伸到中档卷烟，则会使产品定位模糊，就会分散品牌的力量，消费者对品牌就不会产生清晰的认识。正是这种专注，市场也给了他们以最好的回报。“金圣”烟最初年产销只有几百箱，现在却发展到年产销8万大箱的规模，这个速度和数量在全国同档次卷烟品牌中名列前茅。一个曾经经营落后、产品积压、市场萎缩、亏损严重的南烟，也发生了巨变。

 

    三、得到了权威机构的认证和消费者的实证

 

    卷烟加入中草药精华，其保健作用必须得到消费者认可，南烟的品牌管理者对这一问题有清醒的认识并付诸了行动。一是早在1994年8月，由中国著名中医学专家和烟草科技专家组成的“金圣技术鉴定会”上，专家们通过对烟气的药性、药效、物理化学成分的分析及临床试验结果表明，“金圣”项目选题正确，理论依据充分，研究方法设计合理，研究结论可靠。“金圣”独创出烟草与中国中医药相结合的新技术，已受到国家知识产权的保护。二是虽然这种有中药参与配方的卷烟，其具体的保健作用尚待医学鉴定，但各参与研制的医疗卫生部门通过的临床试验和众多消费者的吸用证实，当消费者抽吸加入中草药制剂的卷烟后，确实对吸烟引起的咳嗽、哮喘有明显的缓解作用。

 

    金圣在致力于开发低害卷烟方面，付出了很大的努力，其勇气可佳，其业绩可敬，他们走出了一条卷烟与中医药结合的新路。正因为是新路，没有成功的经验借鉴，必须靠对市场的把握及消费心理的研究，不断找出不足，不断发现问题，不断地完善品牌的运作，才能够成为强势品牌并与外烟抗衡。金圣虽然取得了初步的成功，但若想在国内市场国际化的背景下有所作为，必须解决品牌存在的不足：

 

    一、还未形成个性鲜明的品牌价值

 

    金圣做到了产品的差异，但还未在给消费者的精神利益上形成差异。虽然目前也提出了“关爱健康为金，满足民需为圣”，但仍然是围绕着产品差异进行的诉求。

 

    卷烟中加入了什么药液并不重要，重要的是从功能到情感给消费者带来了什么利益。消费有保健作用和低害的卷烟，其作用不仅仅是健康，还在于品位和情调，在于体现的价值，那就是：对生活高质量的追求，高尚的生活方式，积极的人生态度。这样的价值取向在社会中是受到尊重的，是被羡慕的。

 

    所以，金圣的传播活动不能停留在强调产品属性方面，应该向精神利益方面挖掘。何况卷烟宣传中，对加入中草药的治疗作用是有严格规定的，对产品属性的宣传会受到严格的限制，特别是《烟草控制框架公约》实施后，这类卷烟的宣传空间会越来越小。

 

    另外，金圣目标消费群体定位于成功人士并不妥当，因为成功的概念比较模糊，收入高并不一定是成功的。而且这一定位与许多的传统卷烟定位雷同，成功的人不一定就要消费金圣，还应进一步进行市场细分，定位于有健康的生活方式、与环境和谐共生的价值取向、反璞归真的生活态度的人群，再通过营销传播活动，营造品牌氛围，使金圣成为高尚生活方式、积极人生态度的人群的代言人。

 

    如果不升华为差异化的为消费者接受的品牌价值，加入中草药就只能成为概念的炒作，概念的炒作必定有回归理性的时候，再加上只能实证而没有药理的分析，加入中药草的概念就有可能成为一个美丽的泡沫，不能实现品牌资产的持续提升。

 

    二、对中医药文化挖掘不足

 

    虽然烟草不是中国发明，但中药却是中华民族的瑰宝，将烟草与中医药相结合，也就是“中式卷烟”最具中国特色的风格之一。金圣品牌的内在其实传承着东方智慧与中国文化的精髓，因为金圣依托的是中医药理论和中医药文化，而中医药文化博大精深，又根植于中华民族古代的传统文化，其本身也代表着一种文化。中医药学的整体观念、辨证论治等特色优势，既是朴素唯物论与自发辩证法在中医药学中的集中体现，也是中医药学传统文化的特色。中医药文化有着独特的哲学思想，其核心理念是天人合一，讲究的是天地人和之协调，究根溯源，治标又治本。它融汇了古代哲学、医药理论、天文地理、历史人文、神话传说、儒佛道义、诸子思想、各家学说、医德理论等，从而凝聚成为中医药文化之精华，它不仅是中华民族文化的重要组成部分，也是人类文化的宝贵财富。

 

    金圣在将中草药精华加入卷烟时，就已将中华民族的传统文化溶入了品牌中，具有独特的文化品味。但金圣对中医药文化的挖掘显然是不足的，从品牌标语由“功到自然成”提升到“关爱健康为金，满足民需为圣”就可见一斑，使得品牌形象单薄，核心价值（功能+情感）不深刻，再加上品牌的整合营销传播功夫还欠火候，金圣这个品牌有些叫好不叫座的意味。

 

    三、中医药的软肋也是金圣的软肋

 

    中医药本身的机理研究没有大的突破，无法为自己作有效的证言。与西医医药相比，中医药在深入、精细、量化等方面存在先天不足，西医的研发路径是从分子式到物质，而中医药则是实证科学，中药方是通过几千年的临床运用总结出来的，在量化和细化方面都不足。作为加入了中草药精华的金圣卷烟来说，其有效性也逃脱不出中医药的窠臼。

 

    另外，复方国粹难敌单方洋药。在中国复方药因无法研究清楚药理在国际市场门外徘徊时，“洋中药”却大行其道。这些以单方为主的洋中药的一大特点就是在说明书上清楚说明每种药物的作用。广州白云山药业专家吴生介绍，复方中药的药物多达十几味，添加某种药物有时是为了消除另一种药物的副作用，组合起来治理某种疾病效果更好。但具体哪味药起什么作用，现在医药界不能完全解释，恰恰是这种问题，挡住了中药在国外申请药准字的道路。

 

    金圣加入了中草药精华，而且是复方，如果洋烟中加入了单方洋药，金圣独特的产品属性就会受到威胁，技术壁垒就会瓦解。

 

    但是复方中药所依托的中华民族传统文化是“洋中药”所不具备的，“天人合一，返朴归真”的传统文化，在今天仍具有强大的生命力，是人们的追求和向往。因此，作为溶入中草药精华的金圣，有资格也有理由形成强大的品牌精神，这个品牌精神是中国卷烟消费者所熟悉和热爱的。