“南京”，是全国36名优烟中唯一以著名城市命名的卷烟品牌。“南京”的诞生，标示着一个老国有企业焕发了青春，南京卷烟厂从上世纪90年代初的行业四大特困企业，成为新世纪江苏纳税第一大户。“南京”也不负众望，2005年成为“中国名牌产品”，为六朝古都南京又描绘了壮丽的一笔。

 

    但是，“南京”品牌后劲并不足，体现在产品线过长，品牌内涵老旧，品牌欠缺感染力，这成为了“南京”品牌进一步增长的瓶颈。2005年产销量增长速度放缓，并且在全国一二类卷烟销量排行中由2004年的第2位下降到第7位。

 

    “南京”品牌必须解决好以上问题，才能顺利走出小区域，迈向全国。因为卷烟市场越来越开放，产品竞争越来越激烈，单靠地缘优势形成的区域性强势品牌，很难在全国性品牌的竞争中占住脚，并且，“南京”品牌销量目标是近期内达到50万箱，必须大力开拓省外市场，实现大区域性的甚至是全国性的强势品牌。

 

    收缩产品线，让产品增力

 

    “南京”现有产品线从零售5元/包的绿“南京”，到零售60元/包的至尊南京，共有7款主要产品。

 

    在2005年近40万箱的销量中，近80%的销量集中在零售每包11元的特醇“南京”、零售15元的佳品“南京”、零售20元的精品“南京”。南京的中高档形象已然树立。这样，每包5元的绿“南京”、每包30元的金牌“南京”以及每包50元的珍品“南京”就显得有些多余，今年3月9日上市的至尊“南京”后市表现还有待观察。

 

    在近2－3年卷烟工业企业大规模联合重组后，有的卷烟品牌通过“整合”，规模急速扩张，形成了大规模品牌，但因为主导规格不突出，品牌形象没有有效树立起来，在每个价格档次都不是强势品牌，在消费者心目中没有形成有力的记忆特征，品牌的持续发展能力不强。

 

    国家局经济运行司司长王平说得好：“在看到成绩的同时，一些问题也需要关注和解决，如在品牌整合过程中出现思路不清楚，定位不明确的问题。有些中低档大品牌在消费者心目中已经有明确的定位，但是企业迫于税利增长的压力，在中档品牌中又开发高档规格，在低档品牌中又开发中档规格，人为地拉升产品结构，造成品牌定位不清楚，品牌内涵缺乏延续性，市场出现波动的情况。”

 

    虽然“南京”品牌没有通过品牌置换、品牌共享等模式进行整合，但“南京”品牌本身也存在着定位不清、内涵无法延续的问题。

 

    江苏省内超高档市场“苏烟”的地位已经得到稳固，在全国的几个重点城市，苏烟都有不凡表现，成为继中华、芙蓉王之后的又一超高档全国性卷烟品牌。在这种情况下，珍品“南京”、至尊“南京”要有所作为，难度比较大，因为消费者认知的“南京”是中高档卷烟，而江苏的超高档卷烟是“苏烟”，在省外市场，“苏烟”成为江苏超高档卷烟的代表性品牌。如果没有“苏烟”，“南京”或可在超高档卷烟一试。

 

    绿“南京”处于上不着天、下不着地的尴尬位置，与主导规格相隔较远，不但对主导规格形不成保护作用，反而会降低品牌形象，况且销量也不大，5元价位角色应该由其他非“南京”品牌来承担。

 

    “南京”品牌应该重新规划产品线，以主导规格为核心，做大做强11元－20元的规格产品。“南京”现在不是提升品牌形象、做高档次的时候，应该谋求省外市场开拓，让中高档次的卷烟产品成为大区域性的主流品牌，进而向全国性大品牌进军。“南京”满足的不是各层次的消费者，而是某特定区间的消费者。

 

    “南京”品牌收缩战线后，中高档形象就会鲜明，通过界定目标消费群体，也能进一步深化品牌内涵，实现深度沟通，在消费者心目中占据稳固、独特的位置。

 

    明确核心价值，让内涵生辉

 

    “南京”的品牌认知，仅存在于历史层面，这些来源于产品包装及广告语。

 

    “南京”牌卷烟在包装设计上以南京市的市徽“辟邪、城门、龙凤”为主，意在表现南京虎踞龙盘的地理特点为理念，张扬了“南京”品牌的地方个性，再现了作为六朝古都深厚的文化底蕴。从消费者角度看商标，一方面反映了“六朝古都”、“十朝都会”的尊严，另一方面强化了“南京”品牌与历史的紧密联系，“南京”品牌＝历史上南京市的等号愈加紧固。

 

    广告语“品味南京，吐纳豪情”，只是对包装特色的一种阐释，对历史的一种抒发。是的，品味南京，那豪情有掠过上下五千年的荡气回肠，同时还会有一种失落，南京已没有了“江南佳丽地，金陵帝王州”的奢华与辉煌，吐纳之间，胸怀中的不只是豪情万丈的澎湃，还会有“大江东去”的感慨。

 

    “南京”品牌过于尊崇历史，虽然品牌文化浓厚，但却有过时、过气的感觉，如没落的贵族一般。虽然过去豪情万丈，但封建、专制、屈辱却也让人喘不过气来，历史上的南京存在着很多的负面联想。

 

    历史上的南京，频繁上演历史悲喜大剧。南京是中国近代史的起点和终结，1842年《南京条约》的签订、1937年30万同胞遇难，到1949年人民解放军打过长江，国民党22年金陵春梦的破灭，南京比任何一个城市都承载过更多的民族悲欢，更清晰地展现中国近代历史的沧桑和屈辱。中国的近代史留给人们的印象，更深于六朝古都。

 

    所以，“南京”品牌应该在历史中寻找未来。割断了历史，生命就不会延续，但拘泥于历史，就不会有发展。“南京”品牌完全可以在历史与现代中找到结合点，赋予其他同档次品牌所没有的气质、魅力。

 

    品牌内涵代表着品牌的品位、气质、情调，确定什么样的内涵，体现着品牌管理者的思路。目前卷烟市场产品竞争上升到了品牌层面，与目标消费者如何进行沟通，如何形成品牌独有的打动力，成为新一轮品牌竞争的重点。

 

    以这种观点审视“南京”，“南京”并没有给消费者带来新时代的思想观点和处世原则，仍停留在对历史的回顾，和对六朝古都的缅怀，想通过曾有的辉煌赋予品牌不凡的气质，关键是，当代的消费者如何看历史，如何对待历史给他们带来的感受。消费者不可能回到过去，如果历史不能给现在以启示，不能给当代生活增姿添色，就不能感动消费者。

 

    品牌毕竟不是教科书，不是教育基地，它带给消费者的是一种生活方式的体验，或一种生活态度的认同。“南京”品牌除了能体现气魄外，并没有将历史带来的积极意义界定出来，没有与消费者的工作、生活紧密联系在一起。

 

    过去时的南京文化是京都文化，现在时的南京文化是名城文化。作为现代滨江城市，南京已完全不同于过去的古都，但今天的发展，缘于过去的文化底蕴，是对京都文化的继承、发展和改造。现在，南京的魅力不在于曾拥有多少帝王，而在于丰厚的文化底蕴孕育了无数的仁人志士，它的思想、它的品位、它的作派，使南京这座城市神圣而幽深，高雅而飘逸。现在虽然不再引领时代，但品位、格调还是很高的，依然能够焕发当代光彩。

 

    “南京”品牌应该借鉴“中南海”的品牌塑造之路，逐渐淡化消费者对城市南京的固有认知，规避负面联想，重新梳理品牌内涵，在继承历史的基础上，给消费者带来美好的联想和愉快的心理感受。

 

    传扬优势　让品牌增色

 

    品牌的魅力在于能够给消费者以动力、以启迪、以愉悦。而消费者价值的产生，要通过传播来实现，品牌价值只有传扬，才能让消费者感受到。如果白沙没有一系列的传播活动，就不可能飞翔到全国第一大品牌；如果芙蓉王没有独到的传播体系，成功的价值不可能传递到全国范围内；如果苏烟没有一系列的运作，不可能在竞争激烈的超高档市场立足。

 

    “南京”品牌产品运用独特的生产工艺，使上等烟叶本色香气得到充分体现，形成了自己的特色，独树一帜，且得到了省内消费者的认可和欢迎，创立了稳固的地位。但强势地位拘限于省内空间，在很大程度上，是因为没有打开传播空间，没有搭起与消费者沟通的桥梁。

 

    近年来，几次大的赞助活动，还是以企业名义进行的。“超越每一天”的企业精神比“品味南京，吐纳豪情”的品牌主张响亮。

 

    “南京”品牌在省外也进行了一些传播活动，但因为没有认真评估媒体，有的并没有提升品牌档次。最具代表性的是北京火车站检票进站通道，“南京”、“梦都”都上了墙体广告，“南京”核心目标群体是老板阶层，火车站墙体显然不适合展示品牌形象，嘈杂、纷乱的环境，也与品牌格调不符，“南京”、“梦都”品牌要面对的消费群体是截然不同的，却摆在一起做起了形象，不知他们面对的是哪一群。显然，“南京”品牌的传播平台需要整理和规范。

 

    “南京”品牌的气质和格调要展示出来，视觉传播是最好的表达方式，这包括影视、户外路牌、终端展示等；品牌内涵要通过活动策划、软文专题释放出来。