红山茶：情浓又何妨
2008-02-13来源：价值中国网作者：张俊英
花卉“红山茶”的艳丽与火红使昆明卷烟厂的卷烟品牌“红山茶”如朝霞满天，辉映大江南北。“红山茶”与“云烟”两大品牌成就了昆明卷烟厂。但红山茶还有潜质开得更浓更艳。
产品好，还要品牌好
“红山茶”是傲霜绽放的高原之花，让人联想起同产于高原的优质云南烟叶，卷烟产品“红山茶”正是带着自然纯正、清雅浓郁的云南卷烟清香型风格，得到忠诚消费者的迷恋。火热、刚烈的自然特征，喻示着高原人民淳朴、热情的性格，浸染着朴实、坚毅、乐观的中国消费者。由此，产品多次荣获市、省、部优产品称号和其它多项荣誉称号。
但红山茶品牌的宣传推广活动并不多。主要靠商品力（云南主流口味＋质量过硬）和稳定的渠道利益赢得了烟草公司的支持和固定消费者的信赖，特别是在云南卷烟的传统市场东北和华北，一直稳居36名优烟销量前5名。品牌总销量由2002年的25万箱，上升到2003年的35万箱，达到2004年的46万箱，2005年1－7月份，单品牌销量居第14位。但这样的稳定增长，对于中档卷烟来说，业绩并不骄人。动作不大，放量不多，给人的感觉是，不紧不慢地跟着。
昆明卷烟厂的品牌经营目标是：争取在几年时间内做精“云烟”、做强“红山茶”、做大“春城”，做响国际名牌“香格里拉”。
而做强“红山茶”，必须做到三点：一是品牌价值上扬，二是销量放大，三是品牌档次提升。其中品牌价值上扬是关键，因为现在卷烟市场进入品牌经营时代，仅凭商品力和渠道流通力是不够的，必须通过强大的营销传播活动来提升品牌的美誉度和忠诚度。通过品牌价值的提升来带动销量的增长和产品档次的提高。
品牌好，就要规划好
昆明卷烟厂的典型特征是经营稳健，品牌以技术为导向。对于卷烟品牌来说，这并不是所向无敌的法宝。白沙、芙蓉王等后起之秀超过云南传统强势卷烟品牌就可以说明一切。商品力在当前的市场已无明显的优势，因为市场的竞争是感知的竞争，产品好不好不是制造者说了算，而是消费者说了算，消费者凭什么说？凭的是感知，感知从何而来？要从消费产品时对产品的印象，以及所有能够接触到产品信息的接触点而来。现在卷烟市场进入品牌经营时代，消费者接触信息是多方位的。感知是产品在许多个接触点给消费者留下的综合印象。在卷烟产品日益同质化时，技术导向的产品功能留给消费者感知印象越来越弱。而文化、个性等能与消费者进行情感沟通的品牌，则占据了优势。所以，红山茶欲做强，要从品牌塑造的角度，给红山茶赋予独一无二的特质。
其实，红山茶本身具有这样的特质，只是还没有被充分挖掘出来，没有通过传播发扬光大。红山茶还只靠着自然的与生俱来的魅力感染着人们，红山茶卷烟产品也还只靠着传统的口碑传播，顺其自然地慢慢渗透，给大家的感觉似有还无，无但有影踪。消费者的生活并没有与红山茶品牌挂起钩来。这与近年来强势而起的以品牌影响见长的许多中、高档品牌来说，红山茶的浓艳有渐渐褪色的危险。
所以，红山茶欲做强，挖掘品牌核心价值，制定系统的品牌传播规划显得迫切而重要。
红山茶本身极具魅力。云南风光旖旎，四季如春。高原气候，造就了红山茶浓艳的风貌。“云南山茶甲天下”，确实滇中的花木，山茶首屈一指，位列云南八大名花之首，又是昆明市的市花。明代诗人担当曾写这样一首赞美山茶的诗：“冷艳争春喜烂然，山茶按谱甲于滇。树头万朵齐吞火，残雪烧红半个天。”这首诗形象地描绘了美丽的山茶冒霜雪而吐艳，寄浓情于清冷，灿如朝霞富有生气，是其他树木不能与之媲美的。林则徐在滇任职时也曾写下这样的诗句：“滇中四时常见花，经冬尤喜红山茶。”
“高原情浓，山茶吐艳”可以说是对红山茶的最好形容。但由于红山茶并没有明确品牌的核心价值，所以在营销传播活动中，不可能围绕一个点来展开，也不可能让这个点晕染开，渗透进消费者的生活。
红山茶品牌应该将聚集点定位于情上，情的程度则集中体现一个“浓”字。演绎情，则可以从亲情、友情、爱情等不同的侧面来丰满品牌形象。因为情“浓”，所以红山茶的品牌个性应是人性的、亲和的、强烈的，处处围绕在消费者的身边。
诉求情，符合中国社会主流思想。一是物质生活丰富了，精神有了更高的要求，更会以情滋润自己的心灵；二是有情有谊的人更加有魅力，对情的追逐是懂得生活的表现；三是我们的社会更加人性化，国家的“十一五”规划，强调的是以人为本，关注民生，关注的是普遍百姓的生活质量。
另外，中国卷烟品牌核心价值体现拼搏、努力方面的较多，还没有品牌定位于情上，这就是红山茶品牌打造独一无二特质的机会。
规划好，更要传播好
红山茶创牌于1957年，是传统名优卷烟。虽然名声不胫而走，但在各种卷烟争先恐后进行品牌传播的今天，红山茶明显后劲不足，形象单薄，穿透力弱。传播意识不强是主要因素。“百度”一下红山茶卷烟，信息量很少，但王军霞与红山茶打官司的消息倒是详尽有余。如果不注重传播，品牌的声音就会越来越小，消费者的心中就会被传播得风声水起的品牌占据。在传播中，红山茶品牌应该从以下方面着手：
一是如何使“情”与红山茶发生联系。这就要从创意表现和文化内涵方面对情与红山茶的关系进行演绎。
二是如何使红山茶与“情浓”划上等号。需要从视觉、听觉、感觉上使“情”内涵丰富，并持续传播。
三是终端推广要有声有色。终端推广会越来越重要，《烟草控制框架公约》实施后，终端推广的重要性将排在第一位。
四是公关活动要持续有力。公关活动是塑造品牌的有效手段，是表现品牌与消费者之间关系的重要形式，红山茶要利用好公关活动，准备表达出红山茶的价值主张。
五是营销活动要与品牌核心价值紧密相联。品牌主题、活动氛围要考虑与核心价值的相关性，在吸引受众眼球的同时，对受众的心灵产生潜移默化的作用，使“情浓”与红山茶品牌紧密联系在一起。
产品好，还要品牌好
“红山茶”是傲霜绽放的高原之花，让人联想起同产于高原的优质云南烟叶，卷烟产品“红山茶”正是带着自然纯正、清雅浓郁的云南卷烟清香型风格，得到忠诚消费者的迷恋。火热、刚烈的自然特征，喻示着高原人民淳朴、热情的性格，浸染着朴实、坚毅、乐观的中国消费者。由此，产品多次荣获市、省、部优产品称号和其它多项荣誉称号。
但红山茶品牌的宣传推广活动并不多。主要靠商品力（云南主流口味＋质量过硬）和稳定的渠道利益赢得了烟草公司的支持和固定消费者的信赖，特别是在云南卷烟的传统市场东北和华北，一直稳居36名优烟销量前5名。品牌总销量由2002年的25万箱，上升到2003年的35万箱，达到2004年的46万箱，2005年1－7月份，单品牌销量居第14位。但这样的稳定增长，对于中档卷烟来说，业绩并不骄人。动作不大，放量不多，给人的感觉是，不紧不慢地跟着。
昆明卷烟厂的品牌经营目标是：争取在几年时间内做精“云烟”、做强“红山茶”、做大“春城”，做响国际名牌“香格里拉”。
而做强“红山茶”，必须做到三点：一是品牌价值上扬，二是销量放大，三是品牌档次提升。其中品牌价值上扬是关键，因为现在卷烟市场进入品牌经营时代，仅凭商品力和渠道流通力是不够的，必须通过强大的营销传播活动来提升品牌的美誉度和忠诚度。通过品牌价值的提升来带动销量的增长和产品档次的提高。
品牌好，就要规划好
昆明卷烟厂的典型特征是经营稳健，品牌以技术为导向。对于卷烟品牌来说，这并不是所向无敌的法宝。白沙、芙蓉王等后起之秀超过云南传统强势卷烟品牌就可以说明一切。商品力在当前的市场已无明显的优势，因为市场的竞争是感知的竞争，产品好不好不是制造者说了算，而是消费者说了算，消费者凭什么说？凭的是感知，感知从何而来？要从消费产品时对产品的印象，以及所有能够接触到产品信息的接触点而来。现在卷烟市场进入品牌经营时代，消费者接触信息是多方位的。感知是产品在许多个接触点给消费者留下的综合印象。在卷烟产品日益同质化时，技术导向的产品功能留给消费者感知印象越来越弱。而文化、个性等能与消费者进行情感沟通的品牌，则占据了优势。所以，红山茶欲做强，要从品牌塑造的角度，给红山茶赋予独一无二的特质。
其实，红山茶本身具有这样的特质，只是还没有被充分挖掘出来，没有通过传播发扬光大。红山茶还只靠着自然的与生俱来的魅力感染着人们，红山茶卷烟产品也还只靠着传统的口碑传播，顺其自然地慢慢渗透，给大家的感觉似有还无，无但有影踪。消费者的生活并没有与红山茶品牌挂起钩来。这与近年来强势而起的以品牌影响见长的许多中、高档品牌来说，红山茶的浓艳有渐渐褪色的危险。
所以，红山茶欲做强，挖掘品牌核心价值，制定系统的品牌传播规划显得迫切而重要。
红山茶本身极具魅力。云南风光旖旎，四季如春。高原气候，造就了红山茶浓艳的风貌。“云南山茶甲天下”，确实滇中的花木，山茶首屈一指，位列云南八大名花之首，又是昆明市的市花。明代诗人担当曾写这样一首赞美山茶的诗：“冷艳争春喜烂然，山茶按谱甲于滇。树头万朵齐吞火，残雪烧红半个天。”这首诗形象地描绘了美丽的山茶冒霜雪而吐艳，寄浓情于清冷，灿如朝霞富有生气，是其他树木不能与之媲美的。林则徐在滇任职时也曾写下这样的诗句：“滇中四时常见花，经冬尤喜红山茶。”
“高原情浓，山茶吐艳”可以说是对红山茶的最好形容。但由于红山茶并没有明确品牌的核心价值，所以在营销传播活动中，不可能围绕一个点来展开，也不可能让这个点晕染开，渗透进消费者的生活。
红山茶品牌应该将聚集点定位于情上，情的程度则集中体现一个“浓”字。演绎情，则可以从亲情、友情、爱情等不同的侧面来丰满品牌形象。因为情“浓”，所以红山茶的品牌个性应是人性的、亲和的、强烈的，处处围绕在消费者的身边。
诉求情，符合中国社会主流思想。一是物质生活丰富了，精神有了更高的要求，更会以情滋润自己的心灵；二是有情有谊的人更加有魅力，对情的追逐是懂得生活的表现；三是我们的社会更加人性化，国家的“十一五”规划，强调的是以人为本，关注民生，关注的是普遍百姓的生活质量。
另外，中国卷烟品牌核心价值体现拼搏、努力方面的较多，还没有品牌定位于情上，这就是红山茶品牌打造独一无二特质的机会。
规划好，更要传播好
红山茶创牌于1957年，是传统名优卷烟。虽然名声不胫而走，但在各种卷烟争先恐后进行品牌传播的今天，红山茶明显后劲不足，形象单薄，穿透力弱。传播意识不强是主要因素。“百度”一下红山茶卷烟，信息量很少，但王军霞与红山茶打官司的消息倒是详尽有余。如果不注重传播，品牌的声音就会越来越小，消费者的心中就会被传播得风声水起的品牌占据。在传播中，红山茶品牌应该从以下方面着手：
一是如何使“情”与红山茶发生联系。这就要从创意表现和文化内涵方面对情与红山茶的关系进行演绎。
二是如何使红山茶与“情浓”划上等号。需要从视觉、听觉、感觉上使“情”内涵丰富，并持续传播。
三是终端推广要有声有色。终端推广会越来越重要，《烟草控制框架公约》实施后，终端推广的重要性将排在第一位。
四是公关活动要持续有力。公关活动是塑造品牌的有效手段，是表现品牌与消费者之间关系的重要形式，红山茶要利用好公关活动，准备表达出红山茶的价值主张。
五是营销活动要与品牌核心价值紧密相联。品牌主题、活动氛围要考虑与核心价值的相关性，在吸引受众眼球的同时，对受众的心灵产生潜移默化的作用，使“情浓”与红山茶品牌紧密联系在一起。
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