总感觉“云烟”才是真正的优质卷烟。因为云南是“植物王国”，而烟草是一种植物，来自于“植物王国”的烟草，自然是好烟草，接着还会想到“云烟”是源于云南的卷烟，是最好的卷烟，这是很自然的意识流。

 

　　也许这正是“云烟”所具有的无可比拟的优势。

 

　　“云烟”从1958年创牌伊始，就以独具匠心的口味、包装设计而称为经典之作，浸透着神秘之“滇”的审美和智慧。天然的禀赋，再加上后天的悟道，“云烟”的气质是由内而外透发的，虽然并不是以做广告见长，但却受到了消费者的钟爱。

 

　　2008年，“云烟”单品牌年产销规模过100万箱、年创税利过100亿元。创牌50年的“云烟”已经成为累计为国家创造税利最多、贡献最大的云南品牌。

 

　　“云烟”成长路线成为卷烟品牌最优发展模式。国家局经济信息中心2007年上半年卷烟品牌竞争力研究结果显示，“全国性大品牌大多都是规模型品牌，只有‘云烟’、‘红塔山’、‘双喜’这三个品牌做到了效益与规模兼顾。”效益与规模兼顾，是品牌生命力的理想状态。

 

　　“云烟”是全国性大品牌唯一能够在零售价10元/包、20元/包均有优秀表现的品牌。特别是“云烟”印象的成功，强化了“云烟”强势品牌的地位。

 

　　在人们的印象中，“云烟”的成长好像是在不经意间。“云烟”的低调与务实，专注于技术的突破。每款新产品推出，都会带来惊喜，成为这一档次优秀产品的标准。因而，红云、紫云、珍品云烟、云烟“印象”顺势而为。

 

　　云南从来不缺少神奇。当杨丽萍的“云南映象”拨动了千千万万的观众时，人们看到了自己，感到了与天地的对话，感受到了生命的伟大。歌颂生命的才是最原始的，是最深刻的，也是最灿烂的。与其说“云南映象”是一场歌舞，不如说是一场生命的盛宴。“云南映象”的舞蹈语言接近生命的本质，他们在风吹过的高原上朝拜，原生态的生活、原生态的情感，越是质朴的，越具有震撼人心的力量。谁没有对生命的思索？可“云南映象”思考得这么纯粹，纯粹的生灵演绎反而愈加神秘，有了那么悠长的想象空间。

 

　　云南是一片神奇的土地。“云烟”诞生在这里，汲取了这片天地的精髓，懂得了香烟与人生命本；质的接近。“云烟”的成功，除了独特的、天然的原料优势外，其配方、包装设计讲究的原创性，实现的一种烟与人的对话，才是核心竞争力。

 

　　“云烟”成功于原创的设计

 

　　曾听业内资深人士评价昆烟说，这是一家重视技术的企业，一家有技术专长的企业。看到“云烟”的表现与发展，这样的评价是准确而精辟的。

 

　　“云烟”配方致力于将消费者口腔、鼻腔对香烟的感受，化为美的体验，一种源自烟草本香的和谐美。从面向大众的“醇香云烟”到被称为云南烟草复兴的典范之作的“云烟印象”，都具有一种特有的、无法克隆的香气。独特的工艺，独特的香气，“云烟”从诞生那一天起，就受到消费者的喜爱。40多年来，这种香气已形成了独有的特质。

 

　　2006年，红云集团以国家级技术中心为基础，整合技术资源，统一科技规划、项目管理、人员调配、经费使用和规章制度，初步建立起“布局合理、定位清晰、分工协作、运行高效”的科技创新体系，多项关键技术都取得了不同程度进展。通过对技术的逐步集成、转化和运用到在线生产和新产品开发中，进一步突出了品牌的原料、工艺和配方特色。“云烟”延伸配方模块化设计，更新工艺理念，强化工艺创新，凸显工艺特色、香气风格和口味特征，以不可替代的特色，增强了红云品牌在高档、高端市场的竞争实力。

 

　　“云烟”最初的包装设计以白色为底，中间一朵金色玉如意状的祥云，点明原料产自彩云之南，这是最精彩的一笔，也是最成功的一笔，这个标志将云南的神秘、“云烟”的气质表达得恰如其分，可以说，精华尽收其中。“吉祥如意”的美好祝愿，虽然显得传统了一些，但符合消费者讨“意头”、“彩头”的民族心理，一种生命最本源的渴求。

 

　　极品“云烟”烟标以褚红色为底色，背面印有“YunYan”和代表吉祥的如意，如意内是一片灿烂的云霞，一轮红日正在徐徐升起；正面是草书的两个“云烟”大字，金色激光八角型内的经典如意图案格外醒目。

 

　　印象“云烟”商标体现出简约的返璞归真的境界。烟支采用业内独创的浅棕色卷烟纸，突出了似雪茄般的高贵品质，体现了纯粹烤烟型卷烟的水准。卷烟纸与小盒外包装的棕色，相映成辉。特别是小盒外包装左上角的那抹似隐欲现的“印象”图案，体现着云南高原的神秘和香烟带给人的神奇，这是点睛佳作。印象“云烟”包装设计古朴、浑厚，别致风情，正是盛产优质烟叶的高原特色，衬托了产品正宗烤烟的风华。印象“云烟”能够在2004年超高档卷烟纷纷上市的情况下，独成一派，其原创性设计功不可没。

 

　　“云烟”的原创性设计，树立了品牌独特气质，积淀了品牌资产，并且难以克隆和模仿，成就了“云烟”今天的地位。

 

　　“云烟”成功于继承的创新

 

　　业内人士评价原昆烟时，总是会用“稳健”这个形容词。一方面是因为原昆烟的管理风格内敛不事张扬，另一方面，则因为创新是在继承的基础上，所以没有大起大落，一切承转起合，都在顺理成章中。

 

　　“云烟”系列已有红“云烟”、醇香“云烟”、“紫云烟”、e时代“云烟”、“珍品云烟”、印象“云烟”等，虽然价格各不相同，面对的目标群体也不一样，但这些产品规格的风格都在一个主导思想下，就是：突出烟草自然本香。主体风格的一致性，使得各规格产品如同串连在一起的珍珠。

 

　　红“云烟”口味醇和，香气清雅、飘逸，烟气饱满，余味舒适；香气飘逸优雅而不失浓郁，吃味醇和柔顺，余味绵延、干净；而作为超高档卷烟的印象“云烟”，焦油量定位12mg的情况下，以天然产物为主体，运用高科技手段、特殊的设备对精选的烤烟进行加工，保证了印象“云烟”烟香更加细腻醇和、余味更显纯净舒适，体现出了完美的嗅味觉享受，达到了烟草自然朴素的香吃味与人工修饰雕刻的和谐统一。

 

　　几十年来，“云烟”在继承的基础上，不断优化产品吸味，形成了独特的吸味特征和香气风格，这是坚持的魅力，也是创新的成功。

 

　　“云烟”的继承在包装设计上尤为明显。除了e时代“云烟”外，几款主要产品规格都以红色调为主基调，玉如意、祥云是主要元素。虽然印象“云烟”缩小了玉如意、祥云形状的比例，但由于整个小盒包装都是大片单调的棕色，那抹红色祥云中的印象如意则显得更加别致，有万绿丛中一点红的效果。红色、如意、祥云成为了“云烟”的印记。

 

　　传承使得“云烟”系列能够相互提携和支持，强化了消费者对“云烟”的记忆模式，“云烟”在变与不变中，凸现了真本色。

 

　　毫无疑问，“云烟”是成功的，2006年销量排名第12位，在许多省份零售7元、10元、20元/包卷烟市场，“云烟”系列都是主力，60元/包的印象“云烟”也有了自己的一片天空，成为为数不多的站稳脚跟的超高档品牌之一。依新价类划分，“云烟”在一类卷烟中，销量排名第5，成功实现了由中档向中高档烟的提升。

 

　　但是，“云烟”在2004年、2005年实现了快速成长后，2006年出现了放缓的迹象，红云、紫云在个别省份的卷烟市场出现增长乏力的势头。在各品牌都在力争上游的时候，“云烟”身处天赋之“滇”，不应满足于当前的成绩，应优化产品线，增强品牌的文化内涵，成为中式卷烟最具强势的品牌。

 

　　云烟需要纯粹的产品线

 

　　从新价类划分标准来看，“云烟”在总销量、在一类烟有比较强的优势。但从单规格来看，却没有绝对优势。一个品牌要成为强势大品牌，一定会在1-2个规格上占有绝对优势。就如同软、硬中华、普通芙蓉王在同价位上无可匹敌一样。

 

　　最近，云烟品牌管理者提出，将紫云烟提升到二类烟，并将云烟打造成二类烟的领军品牌。可以说，云烟品牌管理者在品牌运作上，越来越娴熟，云烟正在完成以技术为先导到品牌为先导的华丽转型。

 

　　红云的销量远远不如在同价位上的全国性竞争对手红塔山经典1956、上海红双喜；紫云的销量现在突破了30万箱，但2007年很有可能被增长迅速的“经典醇香”双喜超越；珍品“云烟”在销量上还比不上同价位的玉溪、芙蓉王、利群；印象“云烟”目前还不敌软中华、蓝软芙蓉王。

 

　　“云烟”产品规格过多，是影响单规格产品销量的原因之一。2006年“云烟”在国内销售产品规格有19个，除去印象“云烟”外，销量在1万箱以下的有10个，其中e时代是最突出的。“云烟”如果想成为中式卷烟强势品牌，就应该将在市场上影响不大的产品规格退出市场，消除对“云烟”品牌不利的影响，因为消费者主要通过某价位规格产品产生对品牌认知的，消费者不太认可的产品应果断退市。

 

　　价位在红云之下的规格也应逐渐退市。“云烟”成功实现由中档烟向中高档的提升后，就应巩固这样的品牌认知，将与“云烟”未来定位不一致，并且对企业贡献不大的较低端产品规格实行退市处理，以保证品牌定位的清晰。

 

　　红云集团领导人曾表示，未来3－5年内，“云烟”系列品牌将逐步压缩低端规格，只保留6个左右的规格，并主攻中高端卷烟市场，从而进一步提升云产烟的品牌竞争实力。真可谓是明智之举。

 

　　云烟还需要原创的文化

 

　　“云烟”除了具有独特的原料优势外，其地理上的高原风情也是不可多得的文化优势。正是独特的地理环境蕴育了优质的烟草，“好烟在云南”、“云南出好烟”，已成为消费者的心智模式。但是，在品牌竞争的时代，在其他品牌不断向消费者传递价值主张的时代，仅有“好烟”的认知是远远不能拉住消费者的。

 

　　实践证明，卷烟消费，特别是中高档卷烟消费，感性因素逐渐取代理性因素，人们要的是身份的象征、是面子、是情趣，好烟并未上升到感性层面。何况科学技术的进步，其他品牌也可以成为好烟。因此，“云烟”要超越好烟层面，在感性因素上，也成为好的象征。

 

　　“云烟”有必要进行原产地注册，将“云南出好烟”身份化。原产地，是唯一的标识，更加正宗、纯正，这与“云烟”的产品诉求是一致的。“云烟”可以大做原产地文章，将原产地的独特魅力赋予品牌，使“云烟”的品牌内涵与香烟的内涵特质“神秘、梦想”达成高度一致。哲学家称香烟为“虚无”的象征，诗人比喻为“美丽而危险”的女人，有着暧昧、崇高、脱俗的美学特征。“云烟”是最有条件成为最纯正、最有魅力的烤烟品牌的，就像只有哈瓦那雪茄才是正宗的、纯正的雪茄一样。

 

　　“云烟”需要合情合理的、传奇色彩的品牌故事。

 

　　烟草生产的环境瑰丽多姿。古语云：“一日长一丈，云南在天上”，云南确实离天很近。300万年前一次强烈的地壳运动，使地处海洋深处的谷地突兀而起，造出了一片峰谷纵横、川流回旋的奇异高原。正因为云南奇特多样的地形，如常年积雪的高山，横贯南北的江河山川，旱季炎热的低丘平原，四季如春的坝子。多样的地形和土壤，加上复杂多变的气候条件，为各种不同植物所需的不同水分，不同热量提供了生长的条件，也促进了不同植物品种的多样化和多形态。在这39.4万平方公里的土地上，保存了五处面积广阔的重点自然保护区，风貌原始而完整，许多奇花异草、原始森林、珍禽野兽都隐藏在此，是难得的自然天堂。烟草就生长在这样的环境中。

 

　　云南的人文神奇多彩。云南，神话般的土地，传说中彩云坠落的地方；云南，奇山秀水构画出人间仙境，多元人文荟萃为民俗之乡。在这块神奇、美丽的红土地的怀抱中，聚居着26个民族，各族人民勤劳勇敢、自强不息、能歌善舞、朴实热情。各民族因所处的自然环境和历史发展的不同而呈现不同的社会文化形态，创造出无数特色鲜明、丰富多彩的民族文化，并以其独特、奇异的生活习俗和传统流下了形态各异、灿烂丰富的民族文化遗产。原生态的文化，蕴育了“云南映象”的魅惑。

 

　　云南是一个天然的自然博物馆，博大而充满激情、深邃而富有魅力的神奇之地。