一、文化的创新

 

    “立意于传统，挖掘历史文化内涵，只是文化营销的立足点之一，而且仅对于某些拥有文化传统的产品适用。更多的产品，若想在21世纪的市场中以文化取胜，必须创新概念，赋予产品以新的文化内涵。”

 

    ——摘自《品牌文化——商品文化意蕴、哲学理念与表现》

 

    广告是宣传产品、开拓市场的最直接、最有效的方法之一。然而，由于烟草广告所受到的诸多限制，许多烟草企业把目光投向了文化。从品牌传播的角度讲，所谓经营文化就是经营着消费者的已有的一种认知，就是从文化中找到传播点为品牌建设服务。对于新产品来说，更是需要通过文化创新来找到能为消费者提供具体利益的概念，这样才能直接为产品销售服务，才能在已经充分饱和的烟草市场中杀开一条血路。常德卷烟厂开发的“东方红”品牌就是这样一个需要该概念创新的文化品牌。

 

    “东方红”在消费者的心智中是一个富含政治内涵的文化品牌，这种政治性在当下的市场环境下是不利于产品推广的，况且从广告法的角度也是不能结合伟人毛泽东的概念进行宣传的。常烟人当然明白这些，他们在文化创新上做了一些工作，一是提出“明日世界看东方”的品牌主张，将之引导向更广泛的文化意义；二是推出“东东”这样一个火娃的卡通形象，力图将消费者的视线转移到产品上来。笔者认为，这样的创新只是做了一些外围功夫，并没有对现有的“东方红”文化本身进行创新。“东方红”概念的文化层面和“东方红”产品的品牌文化没有产生互动，一直保持着文化品牌与品牌文化两张皮。这样的“东方红”是难以打开消费者的心智并以产品存在进入其中的。

 

    笔者一直认为，文化需要创新的，但文化的创新不是凭个人的创意，而是遵循文化的内在规律，最好方法就是“返本开新”。“东方红”概念的文化之“本”在哪里？应该开出什么样的“新”？这就需要常烟人更深层次地把握什么是“东方红”。

 

    二、文化的根与花

 

    “文化的生长是一个在分化中发展的过程。哲学、艺术、科学、政治、经济等等脱离宗教的过程，也就是它们迅速发展的过程。但这恰如树木的分叉和枝叶的伸展。一方面，这种分叉和伸展带来的满树繁花格外引人注目；另一方面，这些花朵的根基却常常为人忽略。”

 

    ——摘自《中国文化的根与花——谈儒学的“返本”与“开新”》

 

    让我们先来看看“东方红”概念如何进入人们的心智的。“1941年冬的一个清晨，黄土高原上的一个农民歌手李有源抬头忽见东方一轮红日喷薄而出，他下意识想到这不就是伟大领袖毛泽东吗？于是信天游脱口而出，放喉高歌，‘东方红、太阳升，东方出了个毛泽东。。。’”这则小故事说的是原创民歌《东方红》的由来。由于《东方红》歌曲打上了那个时代的政治烙印，从此，《东方红》的美名和毛泽东的大名等同一语，交映生辉，成为新中国诞生和人民共和国走向世界的代名词。

 

    但是，这并不是“东方红”概念的文化之根，而文化之根所开出的新中国政治文明之花。人们是很容易把花朵的模样印在脑海，却往往忽视了土壤下面的根系。“东方红”概念的文化之“根”就是储存在如李有源一般的广大劳动人民的下意识里的一种深层结构。

 

    东方红，原本是对于一种自然现象的描叙。当东方红了，一轮火红的太阳冲破地平线的阻力，给地球带来光明时，那壮观的场面让人欢呼雀跃。这种自然现象的第一层文化意义就是人对于太阳，对于火的崇拜，这是中华民族也是全人类最初始的一种意识形态。从人类文化学考证，这种“自然灵的崇拜”属于巫文化的初级阶段，是统治了人类百万年以上的一种原生态文化，也是人类最根底的一种深层记忆。自从人类走进文明社会以后，这种对于自然神灵的崇拜转变成对于人类领袖的崇拜。特别是夏、商、周三代时期的“巫史分家”后，依附于皇帝的史官文化占据了中国文化的主流，这种原生态的意识形态便埋藏在人们特别是中下层劳动人民的记忆深处。在古代的中国，在远离中原文化区的楚人一向以“日神的远裔，火神的嫡嗣”自居，是炎帝（神农）、祝融的后裔，而且尚赤，尊向东方，因而楚人拜日、崇火，两者相合无间。即便是在现代的中国，很多少数民族如蒙古、彝族、侗族等仍然保存着对于太阳、对于火的崇拜习俗。中华文化体系中，红色是可以驱疫、辟邪和祈福的颜色。中国人对于红色的普遍热爱就是这种原始记忆在审美方面的直接表现。

 

    三、文化的过去、未来和现在

 

    “常烟人头脑中挥之不去的一个形象，是古罗马庙前的‘两面神’。她一面向着过去，另一面向着未来，唯独没有面向‘现在’。我想，这也许就是古罗马文明后来日渐式微的一个重要原因吧。我们决心，即面向‘过去’和‘未来’，更要面向现在——于是便有了‘芙蓉之道’。我们认为，在以“十倍速”变化的时代，唯有文化才是企业最强有力的支撑。文化在过去不过是解释和记录世界，而现在却在改变世界。”

 

    ——引自《芙蓉之道》

 

    从现有的“东方红”的传播体系中，消费者可以联想到过去那激情燃烧的岁月，也可以憧憬明日世界中东方文化复兴的壮观场景，唯独看不到现在。现代的中国想要在东方崛起需要的是怎样的一个红？

 

    文化的传统虽然存在于过去，具有一定的稳定性，但它不是静止的固态的，而是动态的发展变化的，传统是在历史的延续中积淀起来的，传统的内容是伴随着人类社会的发展而不断丰富、不断充实、不断提高的，没有延续和积淀就谈不上传统，同样，没有发展和变迁也就没有传统。传统的本质不在过去，而是在现在；传统就存在于我们的生活方式中。品牌包含着文化，品牌以文化来增强其商品附加值。但品牌在吸收借鉴文化时，本身也在创造一种新的文化。人们在购买品牌时也就在学习、体会这种新的文化。当计划经济时代的落后经济环境被市场经济时代的激烈竞争环境所替代时，中国人的心理产生了巨大的变化。人们从新体制、新生活、新产品中感到了旧价值已失落，一种新型的文明将主导人们的行为方式和改变人们的生活消费观念。“东方红”品牌中所创造体现出来的那种新型文化，应该是顺应时代的潮流，符合市场经济的需要的。从某一种程度上来说，如果品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。“芙蓉王”品牌的成功就是一个最好的例子。

 

    四、文化的重构

 

    “美国著名人类学家摩尔根曾经说过：‘人类必须先获得文明的一切要素。然后才能进入文明状态’。这‘文明社会的一切要素’就是人类文明的文化基因。”

 

    ——摘自《中国巫傩史——中华文明基因初探》

 

    想要建立新型的“东方红”文明，我们首先需要的是“东方红”概念的文化基因。这就要把“东方红”在消费者的心智里已经集成的政治性概念拆开、还原为一些基本元素——“东方、红色、太阳、火”。然后将它们移植到“市场经济”的土壤中，为“东方红”建立一个新的传播体系。“东方红”品牌新的文化诉求也就自然而然地出来了，这就是“东方火　生意红”。从品牌形象代言人来说，生意人心中太阳自然是财神了，而且在南方民族的神系中，火神也是财神。