为了方便进行品牌扩张弹性研究，本文以百牌号目录为基础，按照以下标准选取待分析品牌。

 

    1．2005年产销量均处于扩张状态（与2004年相比）的品牌；

 

    2．2005年产销量位居全国前50位的名优品牌和位居前30位的非名优品牌；

 

    3．行业高度关注的个别品牌（如“苏烟”）。

 

    根据以上标准共选出31个品牌，其2005年的产销量及主要财务指标占全国总量的50%以上，行业关注的高端卷烟品牌（“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”、“云烟”、“利群”和“苏烟”）均在其中。

 

    为量化研究品牌扩张的效果，选取有关工业和商业指标，依据31个卷烟品牌2004年、2005年财务数据分别计算出各个品牌的扩张弹性系数，在此基础上展开综合分析。

 

    工业指标：产量、主营业务收入、主营业务成本、生产成本、主营业务利润、税利合计。

 

    商业指标：销量、主营业务净收入、主营业务成本、期间费用、营业利润额。

 

 

    “弹性”二字在运动中最为常见。体育学认为，肌肉的弹性和伸展性对中长跑至关重要。与中长跑相似，弹性对于品牌扩张而言不仅意味着发展质量的问题，更是与发展潜力密切相关。资源是有限的，如果品牌的扩张缺乏弹性，可能意味着对资源的过度消耗，发展模式不稳定，或者存在着管理风险。与体育学相似，经济学也是把“弹性”放在一个动态的环境中来考察，研究在一个时间段内因变量（本文中主要是指收入、利润、利税、成本及费用）的相对变化对自变量（产量）的相对变化的反应程度或灵敏程度。

 

    正向指标（如收入、利润、税利等）的扩张弹性如果为正值且大于1，表明品牌扩张对效益具有正向的加速度效应；如果为正值且小于1，表明品牌扩张对效益也有拉动作用，但拉动力度小于量本身的扩张；如果为负值，则表明产量“吞噬”效益，品牌扩张对效益产生负面影响。

 

    逆向指标（如成本、费用）的扩张弹性系数如果为负值且绝对值大于1，表明品牌扩张对降低单位成本（费用）有加速度效应（理想状态）；如果绝对值小于1，表明品牌扩张对降低单位成本（费用）有拉动作用，但拉动力度小于产量本身的扩张；如果为正值且大于1，则表明成本上升快于产量增长，品牌扩张出现负面影响。

 

 

    整体：商业效益扩张弹性高于工业

 

    从整体上看，31个卷烟品牌工业效益扩张弹性不强，产量增长与效益增长不同步，商业效益扩张弹性明显高于工业。

    对工业而言，对产量扩张反应较敏感的仍是成本因素，工业主营业务成本弹性系数为1.18，生产成本弹性系数为0.9，主营业务成本的增长速度快于产量的增长速度。受成本快速上升的影响，效益增长速度远慢于产量增长速度，主营业务收入、主营业务利润和税利均缺乏弹性。

 

    对商业而言，品牌销量的扩张带动了各项指标的增长，营业利润额弹性均大于1，属于富有弹性范围。成本、费用类指标缺乏弹性，说明销量增长对效益增长具有加速度拉动作用。

 

    分析：过快的成本增长往往成为卷烟工业企业品牌进一步扩张的阻碍，企业要树立科学的投入产出观念，切实转变经济增长方式，避免缺乏持续后劲的粗放型扩张。

 

    个体：效益型还是粗放型

 

    一、6个高端卷烟品牌——“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“苏烟”和“利群”：工商效益类指标大多富有扩张弹性，规模扩张带来了效益的加速增长

    “中华”：工业扩张弹性系数均远大于其他品牌，规模扩张拉动利润和税利加速度增长效果显著，但主营业务成本弹性系数和生产成本弹性系数大于1，成本上升速度较快，限制了效益扩张作用的发挥。营业利润额富有弹性，商业效益随着规模的扩张而增长，但期间费用弹性系数已超过1，值得注意。

 

    “芙蓉王”：工业主营业务利润和税利弹性系数小于（等于）1，但主营业务成本和生产成本均富有弹性，量的扩张带来效益的增长速度落后于成本的增长速度。在商业环节表现尚好，营业利润额富有弹性，成本费用为弱弹性，表明品牌扩张对商业效益的拉动有着一定潜力。

 

    “玉溪”：工业环节扩张弹性表现不佳，主营业务利润和税利缺乏扩张弹性，量的扩张未能带来效益的同步或加速扩张。在商业环节，营业利润额富有扩张弹性且在6个牌号中是最高的，工商之间的利润反差较大。

 

    “云烟”、“利群”、“苏烟”：有一定的共性，即工业生产成本弹性系数均小于1，而收入、利润、税利弹性都大于1，品牌规模扩张拉动效益增长的速度超过了拉动生产成本的增长速度，处于规模经济阶段。商业环节的效益类指标同样富有扩张弹性，且大都高于成本或费用的扩张弹性系数，表明品牌扩张对商业效益也产生了速度提升作用。

 

    分析：上述6个品牌是拉动行业税利和利润上升的主要品牌，其量上微小的变化将影响到行业整体效益的变动，可进一步明确品牌定位，强化主导规格，精简非主导规格，稳步提升整体效益，继续发挥好为行业创利的龙头作用。

 

    二、7个中端卷烟品牌——“白沙”、“红河”、“哈德门”、“红旗渠”、“黄果树”、“红山茶”、（上海）“牡丹”：既有一定规模，又有扩张潜力。

    “白沙”、“红河”：2005年产量均超过100万箱，分居全国前2位，但工业效益类指标弹性不显著。商业效益类指标富有弹性，规模扩张对商业效益的加速度拉动效应较强，仍有一定的扩张空间。

 

    “哈德门”、“红旗渠”：两个以中低档烟为主的卷烟品牌，近两年的发展引起了行业的普遍关注。二者在扩张弹性的表现上非常相似，尽管在规模扩张中伴随着成本或费用的扩张，但工商效益扩张富有弹性，表明已步入工商效益共同增长的良性扩张轨道。

 

    “黄果树”：扩张效果总体表现良好。工业环节的主营业务成本、生产成本缺乏扩张弹性，效益类指标均富有弹性，表明规模的扩张能对效益的增长产生加速作用，处于规模经济阶段。商业环节期间费用的弹性过高，收入和利润扩张弹性均超过了主营业务成本的扩张弹性，效益在规模扩张中仍得到增长，但增长速度稍慢于规模的扩张速度。

 

    “红山茶”：工商效益类指标均为正且富有弹性，品牌扩张带来了效益的加速增长，但工业环节的主营业务利润弹性小于商业营业利润额的扩张弹性，原因在于工业成本类指标的扩张弹性较高，削弱了获利能力。

 

    “牡丹”：工业税利的扩张弹性缺乏，但收入、利润类弹性较高，且远超过成本类指标的扩张弹性，工业效益在规模扩张中增长。在商业环节，其效益类指标表现为富有扩张弹性，且高于主营业务成本类指标的扩张弹性。

 

    分析：对于在近几年内迅速发展起来的具有规模经济特征的上述7个品牌，在坚持以市场为导向的同时，要做好其品牌扩张的政策扶持工作，推动其市场开拓和培育工作。

 

    三、“金许昌”、“红三环”、“大鸡”和“宏声”：具有一定规模，处于品牌扩张初期阶段，在工业或商业均表现出一定扩张潜力

    “金许昌”：工业主营业务收入、主营业务利润均富有扩张弹性，主营业务成本、生产成本同样富有扩张弹性，表明其仍处于规模扩张的初期。但其商业效益类指标缺乏弹性，今后需要多关注市场培育问题。

 

    “大鸡”：低档烟品牌，近两年品牌扩张处于良性发展阶段，效益类指标均超过单位弹性，成本类指标缺乏弹性，品牌扩张带来工业效益增长。在商业环节，与“金许昌”有些相似，效益类指标缺乏弹性。

 

    “宏声”、“红三环”：近两年表现较好的后起之秀，但工业主营业务成本和生产成本的扩张弹性均高于主营业务利润的扩张弹性，导致效益缺乏扩张弹性，效益增长落后于规模增长。在商业环节，利润类指标均富有扩张弹性，且“宏声”品牌扩张对商业效益增长的加速拉动效应远强于对工业效益增长的拉动效应。

 

    分析：品牌扩张不单纯是工业生产上量的扩张，量的扩张只有实现其市场价值才是有发展后劲的扩张。要做好工商之间的利益分配工作，工商共同联手打造强势品牌。

 

    四、“红梅”、“红金龙”、“芙蓉”、（上海）“红双喜”、“甲天下”、“春城”和“兰州”：具有一定规模，但需要对扩张方式进行调整

    “红梅”、“红金龙”、“芙蓉”、“红双喜”：这四个品牌（特别是“红梅”、“红金龙”）有一定知名度，但在工业环节的利润扩张弹性稍弱，规模扩张没有较好带动效益的相应增长。在商业环节，“红梅”、“红金龙”的商业效益类指标均缺乏弹性；“芙蓉”和“红双喜”的商业效益类指标则表现为富有弹性。

 

    “甲天下”、“兰州”、“春城”：这三个品牌的利润类指标缺乏扩张弹性，量的扩张无法实现税利或利润的相应增长，由规模经济转向“不经济”，是否继续扩张应慎重考虑。

 

    分析：对于已经具备一定规模，但又超越规模经济阶段的品牌，要想继续做大，必须进行有针对性的调整。

 

    五、“红塔山”、“红杉树”、“天下秀”、“猴王”：经过成本控制和市场培育，仍有一定扩张潜力

    这四个品牌的扩张弹性在工商之间不协调，能给商业带来较快效益增长的“红塔山”、“红杉树”在工业环节表现欠佳，“天下秀”和“猴王”则相反。

 

    “红塔山”、“红杉树”：工业环节扩张效果不佳，“红塔山”的扩张伴随着成本的快速增长，主营业务利润扩张为反方向的富有弹性，利税扩张缺乏弹性，表明伴随产量扩张而来的是主管业务利润的下降。“红杉树”虽然在产量扩张过程中实现了单位生产成本的降低，却不能加速拉动税利和效益的提升。这两个品牌在商业环节的整体表现均较好，营业利润富有弹性，但期间费用弹性过高。

 

    “天下秀”、“猴王”：规模扩张在工业环节产生了较好的效果，但商业环节营业利润额的扩张弹性均出现负值，商业环节的“微利”将会反作用于工业，影响其扩张势头。

 

    分析：“红塔山”、“红杉树”若要保持传统名优烟地位，必须注意控制工业成本或对产品结构进行调整。“天下秀”和“猴王”则要加强市场培育工作，同时注意工商利益的合理分配。

 

    六、“七匹狼”、“北戴河”、“石狮”：粗放型扩张特征明显，扩张方式需进行调整

    从各项扩张弹性系数看，这3个卷烟品牌工业扩张成本类弹性均高于收入类和利润类弹性，品牌扩张效果整体不太理想。

 

    “七匹狼”、“石狮”：同一省份生产的两个名优品牌，品牌扩张的特征也极为相似，收入、利润和利税扩张缺乏弹性，其中“石狮”的扩张效果差些，收入、利润、利税弹性非常低，商业环节效益类指标的扩张弹性系数已接近于零。

 

    “北戴河”：工业主营业务收入、成本均富有扩张弹性，但收入的增速慢于成本的增速，导致利润弹性较弱。商业效益扩张弹性欠佳，缺乏持续增长的后劲。