中南海品牌与企业差别化战略研究初探

2007-12-10来源：北京卷烟厂作者：张林

面对中国加入WTO，根据国家局“扶优扶强”发展战略，根据北京市局（公司）提出“实施中南海大品牌工程”，北京卷烟厂正在开展第三次创业，确立了跨越式战略目标，即：从2001年到2008 年，年产销量从20 万箱达到50 万箱，其中，年产销中南海香烟从10 万箱达到40万箱；年实现利润从1 亿元达到4 亿元。采取什么战略实现上述战略目标，成为企业发展的重要课题。

一、中南海品牌与企业经济效益研究

1997 年至2001 年，中南海香烟产销量在总产销量中的比例不断提高，企业利润不断提高（表1）。随着中南海香烟产销量的不断增长，企业主要经济效益指标进一步提高（图1），成为企业经济效益主要增长点。

（表1）1997-2001 中南海占总产销量、总利润比例表

年度	总产销量(万箱)	中南海产销量(万箱）	中南海产销量占总产销量比例	总利润(万元)	中南海利润(万元)	中南海利润占总利润比例
1997年	16.87	0.85	5%	500	656	131%
1998年	16.61	1.72	10%	800	1376	172%
1999年	16.4	3.80	23%	3300	3952	119%
2000年	17	6.59	39%	5000	6339	126%
2001年	20.2	10.04	50%	10000	13150	131%

（图1）1997-2001 年北京卷烟厂主要经济指标趋势图

随着中南海香烟产销量的增加，促进了产品结构的优化，2001 年中南海品牌达到总产销量49.6%（表2），成为企业主导品牌。

（表2）2001 中南海香烟占产品结构比例表

品种	产销量（箱）	占总产销量%
中南海香烟	100448	49.6
北京香烟	25755	12.7
牡丹香烟	23389	11.5
其它香烟	52779	26.2
总产销量	202371	100

通过以上分析表明，1997 年-2001 年北京卷烟厂年经济效益增长，主要来源于中南海品牌。

二、混合型卷烟市场与国内混合型卷烟市场结构研究

1、混合型卷烟市场研究

1999 年，全球卷烟产销11003 万箱，其中，国外卷烟产销7716 万箱，占总产销量70%；国内卷烟产销3287 万箱，占总销量30%。随着国际卷烟生产和消费结构向高质量、安全性方向发展，混合型卷烟占全球市场份额逐步上升，2001 年达到50%，约占国外卷烟产销量70%，见（图2）。

图2 国外2001 年混合型卷烟市场产品结构

2001 年全球混合型卷烟达到5500 万箱，据有关资料显示，混合型卷烟将以年均3%速度增长，2008 年将增加2200 万箱，年均增加314 万箱，见（图3）。

图3 国外2001-2008 年混合型卷烟趋势图万箱

国内卷烟总产量1998-2001 年总发展趋势是总量平稳，而混合型卷烟在下降了一段时期以后，2001 年开始出现增长，同比增长12.3%，见（表3），占总产量3.9%，见（图4）

表3 中国1998-2001 年总产量和混合型香烟产量表万箱

	1998年	1999年	2000年	2001年
总产量	3349	3287	3336	3333
混合型产量	154	129.9	115.7	130

图4 国内混合型卷烟市场产品结构

国内混合型卷烟市场之所以出现增长趋势，主要原因有：

一是2001 年中国加入WTO，在贸易协议中规定，中国卷烟关税将从2002 年到2005 年逐步由现行36%降低为25%，同时，国外卷烟将可以直接进入零售，取消特许。

二是中国烟草总公司要求，各烟草生产企业每年降低每支平均焦油含量0.5 毫克。至2005年，低于15 毫克香烟，不允许销售，所以全国各烟草生产企业正在加快新产品的开发，并与国外企业进行合作。目前国际上降低焦油的有效方法就是生产混合型卷烟。

三是红塔、长沙、上海等中国几大烟草企业，2001 年都开发出具有一定水平的混合型卷烟；而国外万宝路、肯特、七星等几大品牌也开发出新产品，并投放市场，力度之大，也是历年所没有的。

从以上研究分析表明：中国混合型卷烟产品具有巨大市场潜力，在连续产销量下降之后，2001 年出现回升，将从低谷开始攀升。

2、国内混合型卷烟市场结构研究

2000 年，国内混合型卷烟生产企业59 家，生产混合型卷烟115.7 万箱。其中年产2 万箱以上企业14 家，生产混合型卷烟100.45 万箱，占混合型卷烟总产量86.8%。而14 家混合型卷烟主要品牌共有32 个，72 万箱，根据调拨价进行降序排列，见（表4）

表4 国内2000 年32 种品牌调拨价降序排列表

序号	品牌	产量	调拨价	序号	品牌	产量	调拨价
1	长乐-1	344	9615	17	山海关-3	43084	3163
2	灵芝-2	239	6410	18	羊城-3	101102	3114
3	中南海-2	54102	6250	19	力士-3	1180	3098
4	羊城-2	94	5982	20	力宝-3	6813	2884
5	都宝-2	2992	5499	21	威龙—3	220	2546
6	西丽-2	435	5341	22	力宝-3	7684	2196
7	18-3	3050	4610	23	北戴河-4	88540	2164
8	出口中南海-2	4408	4552	24	雅士-4	13832	2136
9	西丽-3	4639	4380	25	醒宝-3	7189	2136
10	羊城-2	18304	4275	26	力士-4	81249	1923
11	都宝-2	33934	4250	27	驰鹿-4	3600	1923
12	广州-3	22873	4166	28	威龙—4	46890	1836
13	西丽-3	10205	3952	29	天姿-4	8390	1730
14	灵芝-3	5462	3867	30	黑鹰-4	37065	1709
15	广州-3	18779	3447	31	灵芝-4	43794	1666
16	灵芝-3	39512	3269	32	醒宝-4	13315	1437

品牌后注-1、-2、-3、-4 为卷烟等级

根据（表4）中数据，利用XY 平滑线散点图进行价格与产量相关分析，见（图5）

图5 国内2000 年混合型卷烟价格与产量XY 平滑线散点图

（图5）中价格与产量（需求）线性曲线反映出，曲线是向右下方倾斜。

曼昆在《经济学原理》中指出：“由于垄断者是其市场上的惟一卖者，所以，它的需求曲线是市场需求曲线。这样，垄断者的需求曲线会由于所有正常原因而向右下方倾斜……。如果垄断者提高其物品价格，消费者就少买这种物品。换个角度来看，如果垄断者减少它销售的产量，其产品价格就上升”，目前，国内混合型卷烟市场是还是个垄断市场，产生原因是国内烟草行业实行的是独家垄断经营。

曼昆在《经济学原理》中还指出：垄断竞争市场有以下特征：许多卖者，有许多企业争夺同样的顾客群体。产品差别，每个企业生产的一种至少与其他企业生产的这种产品略有不同。因此，每个企业不是价格接受者，而是面临一条向右下方倾斜的需求曲线。自由进入，企业可以没有限制地进入（或退出）一个市场，因此市场上企业的数量要一直调整到经济利润为零时为止。”所以国内混合型卷烟市场又具有垄断竞争市场特点。主要是，中国烟草总公司下属59 家企业都在生产混合型卷烟，从而具有了竞争性。同时，目前中国烟草总公司共下属180 多家卷烟生产企业，都随时可以进入混合型卷烟市场，使市场进入具有自由性。总之，根据上述研究分析：中国混合型卷烟市场结构是垄断竞争市场。

三、中南海品牌差别化与企业竞争优势研究

1、中南海品牌差别化研究

中南海品牌之所以在国内外卷烟市场取得一定突破，使中南海香烟市场占有率不断提高，关键在于采取差别化战略。

早在二十世纪70 年代末，北京卷烟厂开始新混合型卷烟产品的开发研制，先后成功推出金建、长乐、中南海等混合型卷烟产品，为今后中南海品牌的发展奠定了基础。进入90 年代，在市局（公司）领导下，北京卷烟厂重新进行市场定位，树立“科技先导，纯净奉献”企业使命，确立了“调整产品结构，加大科技投入，培育发展名优及混合型低焦油卷烟，实现经济效益的提高”战略目标。集中发展中南海品牌，大力开发中南海混合型卷烟产品，在国内以烤烟型为主的卷烟市场中独树一帜，并进一步开拓国际市场。

1997-2001 年，中南海系列产品由0.85 万箱发展到10.04 万箱，其中混合型中南海占94.67%，见(表5)，2001 年已经形成3 毫克、5 毫克、6 毫克、8 毫克、10 毫克、12 毫克系列产品，市场价格从百元以上到三十元以上。

表5 2001 年中南海品牌产品结构表

焦油含量	2001年产销量（箱）	%
混合型中南海小计	95101	94.67%
烤烟型中南海小计	5347	5.33%
中南海合计	100448	100%

1997-2001 年，中南海卷烟在首都市场、外埠市场、海外市场不断增长，见（表6）。

表6 中南海品牌1997—2001 年三个市场增长量万箱

	首都市场	外埠市场	海外市场	总销售	同比增长
1997	0.1785	0.4811	0.1897	0.8493
1998	0.4202	0.8831	0.4161	1.7194	0.87
1999	2.0642	1.4851	0.2457	3.7950	2.07
2000	4.0668	2.0766	0.4476	6.5910	2.79
2001	6.2150	2.8635	0.9215	10.000	3.40

1997-2001 年，中南海品牌逐步提高产品档次，平均单箱税利逐年提高，见（表7）。

表7 中南海品牌1997-2001 年平均单箱税利表单位：元

年度	平均税金	平均利润	平均税利
1997	2649	772	3421
1998	2645	880	3525
1999	3074	1040	4114
2000	3118	962	4080
2001	2968	1315	4283

2、企业竞争优势研究

如何发挥竞争优势，采取差别化战略，实现跨越式战略目标，是北京卷烟厂保持持续发展的重要条件。

科利斯和蒙哥马利在《公司战略-企业的资源与范围》一书中指出：“公司资源的价值体现在公司与其懒以竞争的环境在需求、稀缺性和可获得性三个方面交互作用的结果。价值正是形成于这三个方面的交叉区域：一项资源为顾客所需，同时不可能为竞争对手复制，其创造的利润为公司所获得。”根据上述理论，对北京卷烟厂目前资源价值状况与竞争对手进行分析，见（表9）。并对（表8）进行加权竞争强势评估（表9）。

表8 北京卷烟厂资源价值状况分析表

表9 北京卷烟厂资源价值状态加权竞争强势评估

1=非常弱；10=非常强

1	关键成功因素	权数	北京卷烟厂	国内企业	国外企业
2	价格	0.1	0.7	0.5	0.9
3	品牌	0.1	0.5	0.3	0.9
4	科技含量	0.1	0.9	0.7	0.9
5	专利	0.1	0.9	0.9	0.9
6	中草药技术专利	0.1	0.9	0.4	0.0
7	区域优势(中国市场)	0.1	0.8	0.8	0.5
8	生产时间	0.1	0.5	0.25	1
9	企业文化	0.1	0.7	0.7	0.9
10	资产	0.1	0.1	0.2	1
11	垄断/竞争	0.1	0.7	0.7	0.3
12	加权强势评分总和	100	6.7	5.45	7.3

通过（表9）量化研究分析表明：北京卷烟厂与国内生产混合型企业相比高1.25 分，但在12 项上比较低；在与国外混合型生产企业相比低0.6 分，在2、3、8、9、12 项上比较低。

针对北京卷烟厂在竞争优势上与竞争对手相比存在的不足，根据美国迈克尔·波特“经营歧异性来自企业的价值链”理论，制定北京卷烟厂竞争优势战略目标基本框架，见（表10），促进企业跨越式发展目标的实现。

表10 北京卷烟厂竞争优势战略目标基本框架

价值链		北京卷烟厂竞争优势战略目标措施
辅助活动	企业基础建设	1、完善企业理念，强化“科技先导，纯净奉献”企业使命； 2、建立跨越式战略管理目标体系，向科技型、外向型企业迈进； 3、开发中南海在线网站商务功能； 4、开发建立ERP 企业信息管理系统； 5、继续贯彻ISO9000 国际质量标准； 6、推行即时成本，以财务管理为核心。
	人力资源管理	1、完善主任工程师制度，调动工程技术人员积极性，留住人才； 2、完善技术、管理、精神文明专项奖，对突出的给予重奖； 3、完善岗位技能工资制度， 4、完善能上能下、能进能出的用人机制； 5、开展管理人员、技术人员、工人培训。
	技术开发	1、建立技术中心，与科研单位合作开发高科技产品、开发具有中草药技术独特产品，开发低焦油、低自由基、生物技术等产品，形成中南海系列产品，处于国内外领先水平； 2、进行重点技术改造，开展QC 小组活动，开展小改小革；开展节约降耗。
	采购	实行比质比价招投标采购，降低成本，提高质量。
基本活动	内部后勤	1、完善运输公司，保证及时准确提供服务； 2、完善领发料制度，严格把关，防止不合格原材料进入生产车间。
	生产经营	1、针对小批量、多品种特点，实行差别化目标管理，科学组织生产，保证市场需求； 2、建立生产质量保证体系，坚持以顾客为关注焦点，坚持持续改进。
	外部后勤	1、坚持按照合同办理； 2、严格运输考核制度；防止出现事故。
	市场和销售	1、建立外埠市场销售、促销和宣传队伍； 2、通过市场调研访销确定市场定位，组织开展中南海品牌战略； 3、努力树立中南海国际品牌形象，树立科技性、健康型产品形象。
	服务	1、建立良好的售后服务； 2、扩大中南海信息员制度，向外埠市场推进； 3、建立定期服务和质量反馈制度。

四、差别化战略实施中几点问题研究

夹在中间的问题。基本战略的成功实施是有其条件的。波特指出：“每一种基本战略在创造和保持一种竞争优势方面都有不同的途径……，通常企业必须在几种战略之间做出选择，否则将陷入夹在中间的困境”。北京卷烟厂在实施战略中，将存在着如何处理成本领先战略和差别化战略的关系问题，特别是在产品向更高档次提高的时候，消费者反映高档次产品质量不稳定的问题比较突出，而在低档次的时候消费者并不十分挑剔。那么说明，在低档次时，消费者是属于价格敏感性较强；而在高档次则是质量敏感性强，那么在高档次上，就要及时加大成本投入，使产品质量与高价格一致，这也就是差别化战略所必然要求的，否则就可能处于夹在中间。

不断创新的问题。波特指出标歧立异基本战略的风险：经营歧异性无法保持，一是竞争对手模仿，二是歧异的基础对客户的重要性削弱。北京卷烟厂经过20 年的努力，在国内开发生产低焦油混合型卷烟方面独树一帜，但随着降低焦油的需求，各生产企业都在加快开发研制低焦油卷烟。同时，中国加入WTO 后，使国外有几十年开发生产混合型卷烟能力的企业开始进入国内市场。由此造成，一方面竞争对手在不断增加；另一方面，同类产品的出现在消弱北京卷烟厂差别化。所以，如何不断创新，不断在实施差别化战略过程中，寻找新途径、新方法，不断保持北京卷烟厂在产品特色上的优势，保持在科技进步上处于领先地位，是在企业发展中需要不断面对和解决的重要课题。

资源优势的问题。通过北京卷烟厂与同类国内烟草、与国外烟草企业的资源状况的对比分析，看到他们之间的资源优势。曼昆在谈到比较优势原理指出：“为了得到某些东西所必须放弃的东西”。北京卷烟厂在应用中草药技术于卷烟制造方面具有比较优势，在应用高新科技发展混合型卷烟方面也形成了一定的比较优势，关键是这种比较优势能够保持多长时间，能否创造出新的比较优势，这是形成企业长期竞争优势的关键。资源优势在进入全球一体化的时代，卷烟科技发展和更新后代将越来越快。所以在塑造中南海品牌上，有必要从形成差别化的多种途径采取方法。

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