摘要：“金圣”品牌是南昌卷烟总厂在烟草这个特殊的行业，通过科技创新，将传统的中草药精华和卷烟有机的结合起来，推出的中式低害卷烟，并形成独特的、具有持续竞争优势的卷烟品牌形象。这种具有代表性的中式低害卷烟产生的影响，在行业趋势把握、科技创新、品牌形象提升、战略管理和竞合博弈等方面具有很强的竞争优势。

 

　　“金圣”现象在我国烟草行业并不多见。如何实施“金圣”品牌战略管理，加快省内企业的重组，培育优势品牌，加强品牌竞争优势，对江西烟草工业的发展具有重要的现实意义。这需要充分发挥江西中烟在企业重组与发展中的决策作用，充分重视“金圣”品牌在省内卷烟品牌整合中的带动作用，不断提升产品科技含量，以发挥“金圣”品牌的竞争优势。

 

　　一、引言

 

　　“金圣”品牌是南烟在上个世纪90年代，通过对烟草行业发展趋势的科学分析，正确把握，通过跨行业合作，以科技创新为手段，把传统中药和卷烟有机结合起来，推出的低害卷烟，并形成强劲的、具有持续竞争优势的品牌形象。随着国家局提出的“百牌号”战略和“大市场、大企业、大品牌”的发展格局的不断凸显，南烟以“走特色路，做特色烟，吃特色饭”为指导，实施了“做强做精金圣”的营销战略，充分重视“金圣”品牌在省内卷烟品牌整合中的带动作用，不断加速品牌之间的整合，提升产品的科技含量，以发挥“金圣”品牌的竞争优势，提升企业核心竞争力。

 

　　“金圣”品牌作为我国烟草行业的“特色”现象，它是烟草行业发展到一定阶段的产物。“金圣”品牌卷烟由于持续创新而显现的竞争优势，将成为中式低害卷烟发展的代表品牌。众多业内人士对“金圣”品牌的竞争优势都给予高度评价，认为“金圣”品牌真正有效地降低了卷烟的有害成分，走出了一条中式低害卷烟的新路子，提高了国产烟与外烟类比的竞争优势，并在国内烟草行业中产生了协同效应。本文从行业趋势把握、科技创新、品牌形象提升、战略管理和竞合博弈等方面简要论述了“金圣”品牌的竞争优势。基于“金圣”品牌竞争优势机理分析和“金圣”品牌发展中存在的问题，提出了发挥“金圣”品牌竞争优势的一些建议。

 

　　二、“金圣”品牌的竞争优势

 

　　1、准确把握行业发展趋势

 

　　烟草行业的发展脱离不了社会的环境。长期以来，体制效率与吸烟危害健康问题持续问责烟草，这两个方面一直成为社会强烈关注的焦点，问题逐步聚焦，归根到底就是烟草行业能否牢固树立国家利益、消费者利益至上价值观的问题。南烟就是通过对烟草行业发展趋势的科学分析，正确把握，于1992年与江西医学院实施跨行业合作，成功开发研制出“药在烟中存，不改烟之本”的高科技含量的“金圣”牌低害卷烟。金圣中式低害卷烟的问世，是形成国产烟与外烟区隔的壁垒，将有效地维护国家利益，同时，低害态度彰显对消费者的关怀。1996年，该项发明获得了第24届日内瓦世界博览会发明金奖，成为世界烟草行业中唯一的骄傲，并因此引领国内烟草市场产品研发潮流。

 

　　2、不断提升产品的科技含量

 

　　对于任何一个品牌而言，没有创新，就意味着逐渐丧失生命力！“金圣”品牌竞争力的提升，并成为中式低害卷烟的代表品牌，关键是找准创新的点和细节。随着“金圣”品牌市场的不断拓展，南烟不断加大科研创新力度，提升产品的科技含量，始终保持“金圣”品牌的核心竞争优势。例如，在保留“盖金圣”产品原汁原味的情况下，进一步创新以降低它的有害成分。而所有的创新，都是在“低害效果”和“主流吸味”之间寻找平衡，只有找准了这个新的平衡点，“中式低害”卷烟才会备受青睐，才会产生革命性影响而“彪炳千秋”。

 

　　3、通过及时回报社会提升品牌形象

 

　　高科技含量的产品往往能给企业带来高额的利润回报，“金圣”品牌就是一个很好的佐证，其单品税利占南烟上缴税利总额比重的50%以上。它不但成为江西烟草的支柱品牌，更是南烟税利的主要来源。“金圣”的成功，南烟人并没有忘记让其发芽和枝繁叶茂的土壤——社会，通过支援灾区、支援贫困地区、支持公共事业和帮扶社会弱势群体等多种形式回报社会，累计投入金额近亿元。南烟这种与社会水乳交融的做法得到广泛的好评，从而促进了“金圣”品牌的进一步发展，产生更大的外部经济效应和品牌效应。

 

　　4、在“大市场、大企业、大品牌”下实施全新的品牌战略管理理念

 

　　尽管烟草行业并不是完全的市场竞争，但也属于垄断下的竞争，既要顾全大局，又要谋划企业及品牌的命运。因此战略显得极其重要。一个积极的战略观是激励企业成员进取心、决胜心的思想源泉，是引导成员自觉超越客观或人为局限的主体性动力。从科技层面上看，一个国家的科技创新战略极为重要。科技创新战略的落后或失败，会导致发展停滞乃至落后的后果。为此，南烟厂领导高瞻远瞩，在“金圣”品牌培育过程中，坚持“金圣”品牌主导规格始终保持持久竞争优势，力争成为中式低害卷烟领军品牌，而辅打规格在不同时间跨度的竞争行动中不断获取短期竞争优势，在市场终端拦截竞争品牌，形成一个健康和平衡的竞争优势集合。2004年“金圣”品牌在江西市场掀起的“红蓝风暴”就是金圣品牌战略管理的明证。

 

　　5、在跨行业的竞合博弈中获益

 

　　竞争与合作是企业获得长期竞争优势的一种行为方式。“金圣”品牌把竞争从一个行业之间提升到跨行业（医药行业）之间，“金圣”品牌竞争性行动造成的强势市场，曾一度抵消了国内烟草行业同档竞争对手优势，遏制了竞争对手的行动空间，使“金圣”获得了长足的发展。这种通过跨行业寻求自身发展利益最大化的动力，不但拓宽了企业彼此间的合作空间，还促进了技术的转移、新业务的形成和公共设施的共享。在动态的竞争与合作博弈中，“金圣”品牌在竞争中加强了整体竞争优势和获利的同时，更使“金圣”品牌在处于不断变化的竞争与合作博弈中确立了先锋者的地位。

 

　　三、发挥“金圣”品牌持久竞争优势的几点建议

 

　　随着国家局提出的“百牌号”战略和“大市场、大企业、大品牌”的发展格局不断凸显，南烟在“走特色路，做特色烟，吃特色饭”的思想指导下，实施了“做强做精金圣”的营销战略，“金圣”品牌不但是江西烟草的支柱品牌，更是南烟效益的主要来源，充分体现了“金圣”品牌在江西烟草卷烟品牌中的重要作用。因此，如何实施“金圣”品牌战略管理，加快省内企业的重组，培育优势品牌，加强品牌竞争优势，对江西烟草工业的发展具有重要的现实意义。

 

　　1、正确发挥“金圣”在全省烟草卷烟“大品牌”形成与发展中的作用

 

　　顺应国家局提出的“大市场、大企业、大品牌”的发展战略，江西省卷烟工业企业将进行一系列的联合重组，在联合重组的过程中，包括品牌的整合，资源的共享等。在一些“大品牌”的发展中，江西中烟要发挥积极的决策作用，例如省内工业企业的重组、品牌的整合、资源的共享等。作为江西卷烟的支柱性品牌，中式低害领军品牌，“金圣”在全省卷烟工业的品牌整合之中，要发挥龙头效应和标杆作用，使资源向其倾斜，进一步培育金圣品牌的竞争优势，使“金圣”品牌在市场培育中充分发挥活力，使之成为具有真正竞争力的“大品牌”。

 

　　2、充分发挥“金圣”品牌中主导规格的竞争优势

 

　　事实证明，品牌在市场竞争中所存在的劣势，不完全是因为这些品牌销量的多少，而很大程度上是由于品牌规格间的孤立和分散所致。在一定环境下，同一品牌不同规格若能形成品牌规格集群，发挥集群的创新优势，既不会损失单个独立的副打规格所具备的创新行为优势，又可以获得主导规格才具有的集群创新资源优势，克服由于单个规格规模扩张而导致品牌市场反应刚性的弊端，降低市场风险，从而实现创新活力与创新规模经济的有机结合。

 

　　在金圣品牌未来的发展中，应充分发挥金圣品牌主导规格的竞争优势，使其具有集群创新优势，这不仅为金圣品牌，更为江西卷烟工业带来持久的效益。

 

　　3、充分重视“省产烟”其它品牌在省内市场品牌整合中的作用

 

　　江西烟草工业的发展相对来说起步较晚，江西卷烟市场表面上看虽然是一个销大于产的市场，但市场却被省内大小不一的五家烟厂和省外烟草列强不规则的分割。在国家局提出的实施“百牌号”战略格局下，江西中烟加快了省内烟草工业企业重组和品牌整合的步伐，但一些非“百牌号”的省产烟品牌市场萎缩太快，“金圣”品牌市场跟进速度不够，导致省产烟的“基本盘”下跌。在这种情况下，充分重视“省产烟”其它品牌在省内市场品牌整合中的作用，稳住省产烟的“基本盘”，充分发挥省产烟暂时的集群竞争力就显得非常重要了。

 

　　4、企业文化是“金圣”形成“大品牌”的基础