彰显中华品牌的神韵
2007-12-06来源：上海烟草集团公司营销部作者：杨圣明 崔早根
摘要：消费者讲究品牌是对生活质量的一种追求，这是社会发展的趋势。上世纪五十年代诞生于上海的中华牌卷烟，一直是有着国烟美誉的、引领高档烟消费市场的中国卷烟第一品牌。在新经济形势下，做好做足中华品牌的神韵，发挥其品牌优势，使其更显魅力、更有个性、更具生命力，有助于消费者对国烟产生丰富的联想，扩大中华品牌的市场空间。
卷烟品牌的三要素：品质、形态(色彩)、神韵。
中华品牌的神韵有四层含意：一是民族精神；二是上海速度；三是企业文化；四是品质精良。
品牌神韵的传承与创新：－是加强中华品牌神韵的研究与维护；二是要加强专业人员培训，提高队伍整体素质；三是逐步建立以品牌为主导的管理模式，理顺工作机制。
卷烟是—种高同质化的农产品再加工产品。采用高规格优质烟叶、科学适宜的配方工艺、世界上顶级的卷接包机械设备制成的高档中式卷烟，其内在品质基本相近或差异不大。科技在整个工艺中的作用更多在于降本节能增效。如何增加卷烟的科技含量、提升品牌的品质，是科研与生产部门侧重要深入研究的课题。本文论述在逐步完善的市场经济环境下，顺势而为做好做足中华品牌的神韵，它能给企业带来更多无形的溢价效益。
一、什么是品牌？
随着市场经济的不断完善，现代营销理论关于品牌的实践和探讨文章纷至沓来。那么，什么是品牌？卷烟品牌的含意是什么？是值得从事卷烟市场运作专业人员思考的，只有掌握了中华品牌的内函才能在市场运作中挥发自如，使中华品牌更具中式卷烟的领导力、社会聚合效应，引领高档卷烟的消费趋势。
1、品牌能满足人们心理需求
在物质匮乏社会，人们为了满足生理需求渴望的是物质享受；当人们满足了生理需求后，就有了心理需求，因此质量好、包装美的商品成为消费者的首选择；当物质丰富时，人们把能否满足心理需求作为选择商品的重要条件；在同档次的商品属性趋同，市场竞争激烈时期，人们开始讲究生活质量，希望得到社会尊重、自我价值实现。如社会地位、价值认同、气质情调、品味格调等。正如马斯洛的需求五层次理论：人们在获得了物质需求之后，就要向精神需求方面发展。最高境界就是要得到社会的尊重，实现自我。
有研究发现，吸烟可增强记忆，提高工作效率。卷烟烟气中的烟碱既可使人精神振奋也可使人镇静、消除疲劳，烟草中原有的香气能带给人一种特殊的快感。烟碱能直接活化脑中的多巴胺细胞，减少帕金森综合症。吸烟可治疗早老性痴呆症等等。与其他消费品比较，卷烟在满足消费者心理需求方面比满足生理需求更为重要。因此，满足心理需求就成了消费者购买卷烟的核心，也是卷烟生产企业研究并提升品牌品质的核心。
2、品牌的内函在丰富
用一定工艺生产或加工的成品，企业叫作产品。产品进入流通环节，一般称为商品。贴上标签的商品就是品牌。品牌的英文是Brand，直译为商品的标志或商标。随着人们生活质量的不断提升，人们对满足心理需求的追求越来越凸现，品牌有了产品+服务的含意。不是什么产品都可以称得上品牌的。一个品牌绝不是一个晚上能建立的。成功要以几十年时光来衡量，而非几年。著名的定位大师阿尔.里斯和劳拉.里斯说：沃尔沃销售了35 年，给予驾乘人员强烈的安全理念；宝马作为最强劲的汽车己有25 年历史了。它给人以驾驶的乐趣。现在市场上的品牌是一个以消费者为中心的概念。今天的品牌实际上是—种文化现象，它独特的风格和行为方式使得相应的人群找到精神归属感，因此具有很强的社会影响力。好的品牌能产生丰富的品牌联想。
3、卷烟品牌 = 品质好 + 形态美 + 神韵广。
任何在市场上叫得响的卷烟品牌都有三个要素：其一是品质，其二是形态(色彩)，其三是神韵。产品是品牌的载体，产品的品质能给予消费者物质或生理享受，被消费者广泛认可或推崇，是品牌的基石；与内在品质相一致、符合消费者即时审美标准的品牌外形色彩包装，能牢牢吸引消费者的眼球，是唤起购买欲望的第一动力源；品牌具有的文化内函，能满足消费者心理需求或精神上的享受并引起联想，是品牌特有的神韵。何谓神韵？辞海注释为：精神韵致有风度。卷烟品牌的神韵越丰富，越能满足消费者的心理需求，就能给予消费者至高的精神享受。因此，品质好、形态(色彩)美、神韵广的卷烟才能称得上高档卷烟品牌。只有将三者结合的十分完美的品牌才能经得起市场波澜的冲击。
二、市场给予中华品牌的思考
二十世纪五十年代至八十年代中叶，中华牌卷烟—直是我国政府用于招待中外宾客的指定牌号，外交部每年都需要一定数量的中华烟，和茅台酒一样，用于国内接待和驻外使馆招待之用，被誉为“国烟”。1987 年全国13 种卷烟价格放开，消费者才能在部分商店里见到中华卷烟，购买者趋之若骛。全国卷烟市场约在2000 年形成比较普遍上柜出样销售的态势。当时，一包中华烟足以证明拥有者的身价，货源供不应求。在高档卷烟市场上，中华卷烟一枝独秀。
2004年，烟草工业企业纷纷推出高档卷烟以争抢全国高档卷烟市场一席之地。如“云烟印象”； “红河V8”； “黄鹤楼1916”； “特制珍品白沙”；“钻石芙蓉王”；“ 真龙”；“珍品南京”；“软特醇五叶神”；“国烟”等等。延吉卷烟厂一位领导说：作为企业，谁都想有代表自己企业形象的高档品牌。市场就是一个舞台，适者生存。国家烟草专卖局经济研究所对全国36 个名优卷烟1997 年—2004 年的相关市场指标进行了统计分析，结果发现中华品牌的市场扩张性与品牌成长性基本上没有长进。如表一：
中华品牌的相关市场指数
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市场指数 |
1997 |
1999 |
2001 |
2004 |
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占有率 |
119.17 |
120.43 |
134.51 |
157.89 |
|
扩张性 |
139.64 |
91.56 |
127.45 |
129.46 |
|
成长性 |
116.93 |
86.29 |
104.79 |
100.43 |
|
竞争力 |
123.95 |
108.09 |
128.29 |
142.16 |
2004 年中华品牌的相关市场指数与部分名优卷烟比较，看不出中华品牌有位例首位的迹象。如表二：
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市场指数 |
中华 |
云烟 |
芙蓉王 |
红河 |
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占有率 |
157.89 |
152.54 |
130.56 |
169.16 |
|
扩张性 |
129.46 |
172.17 |
152.52 |
135.22 |
|
成长性 |
100.43 |
130.93 |
132.22 |
100.36 |
|
竞争力 |
142.16 |
154.21 |
136.30 |
150.35 |
从1997 年—2004 年八年的平均数据可以看出两个问题：一是中华品牌在市场拓展上确实不如其他品牌；二是数据反映了中华品牌深厚的市场基础与品牌神韵的作用。如表三：
1997—2004 年中华品牌平均相关市场指数与其他品牌比较。
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市场指数 |
中华 |
云烟 |
芙蓉王 |
红河 |
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占有率 |
135.80 |
113.35 |
106.63 |
157.97 |
|
扩张性 |
132.50 |
115.65 |
127.05 |
135.39 |
|
成长性 |
110.18 |
95.94 |
123.32 |
100.39 |
|
竞争力 |
131.13 |
79.51 |
78.06 |
143.69 |
由于2004 年全国高档卷烟市场群雄纷争的滞后作用，使2005 年高档卷烟主要品牌保持了强劲的增长的幅度。如图一：（数据来源：国家局百牌号数据测算）：
针对全国卷烟市场出现的波动，上海烟草集团公司及时调整销售策略，稳价控量加大市场监控与拓展力度，扎扎实实工作，使中华卷烟销售平稳上升，中华卷烟在2005 年全国300元/条高档卷烟市场上的份额保持在77%。如图二：
图例为2005 年全国卷烟市场•零售价300 元/条以上卷烟的市场份额（数据来源：国家局百牌号数据测算）：
从商业流通与消费市场角度看，中华品牌由“—枝独秀”到“77%”的市场份额，留给我们的思考课题太多了，归纳起来大体如下
思考一：如何看待77%的市场份额
首先，这是一个过程。这个数字说明全国高档卷烟市场的需求在扩大，使我们看到我国深化改革开放以来，人们的生活质量有了明显的提高。这个数字也说明烟草行业联合重组、倡导“大企业、大品牌、大市场”转折过程中出现了新情况。兄弟工业企业想做大品牌、抢占一点市场份额是“有作为”的表现，换位思考也在情理之中。在成熟的市场经济环境下，任何—个品牌的市场份额能够达到35--50%左右那绝对是大品牌了。77%的市场份额足已说明不断扩大的高档卷烟市场需求对中华品牌的认可，不论是行政官员、企业CEO、商业精英还定成功人士仍然都以中华品牌为主要消费选择。在风雨飘摇的2005 年，中华品牌毕竟有26%的增长幅度！这是上海烟草科研、生产、流通领域几代人共同努力的结果，是一个值得欣慰的数字。一个给予我们信心的数字。
思考二：这是一个动态的数字。2005 年第—季度全国烟草行业经济运行出现“三偏”倾向，市场波澜汹涌，尽管国家局采取了有效措施及时制止“三偏”现象的漫延，使全行业的经济运行恢复良性运作，但是，随着行业“更高层次联合重组”，兄弟企业必然会加大高档卷烟市场营销的力度，因为只有高档卷烟才能给企业带来高额利润。因此，26%与77%的数字还可能有所波动。在当前乃至今后的一段时间里，烟草行业仍然是国民经济的支柱行业，属于国家重点保护的垄断行业，现在的竞争毕竟只是行业内的竞争。随着WTO 与《世界烟草框架公约》(FCTC)在我国的施行，留给烟草行业调整的时间不多了，随着时间的推移，市场经济运作规律越来越完善，竞争将由行业内向国际延伸，变得更加惨烈，中华品牌的销售增幅和市场份额回归到一个合理的水平也是正常的。
思考三：兄弟企业高调做品牌的市场运作是成功的。“苏烟”、“红河”、“芙蓉王”、“利群”等品牌在运作上虽然各有特色，但同样有声有色，使产品的功能与品牌的情感相得益彰，并给人以—种美感。在较短的时间里有明显的增长幅度并在市场上占有一定份额说明他们与时俱进、顺势而为“高调做品牌”的营销策略和市场运作是符合现时我国卷烟市场所处的特定环境的。通过品牌的成功运作，可以看到“发展是硬道理”象血液一样在这些企业各个环节和各个部门涌动，品牌创新成为烟草企业再创辉煌的动力源。“高调做品牌”使一贯沉稳低调的国酒“茅台”让出相当一块市场份额给了“五粮液”。“酒香不怕巷子深”的传统营销理念己经发生变化。在高档卷烟品牌众多、市场秩序有待进—步规范的环境下，中华品牌这个“响鼓也需重锤敲”！
三、中华品牌的神韵所在
作为中式卷烟的主导性大品牌应该有许多考量指标，其中有一条重要的指标就是品牌的认知度是否高、品牌的联想度是否广。能否给消费者带来更多的美妙、愉悦的心理体验与精神享受。这就是品牌神韵所在。
我们要根据市场特性来研究我们的市场营销策略，来组织产品的开发、研究、生产、销售。我们既要主动去适应这样的卷烟市场，又要运用市场机制，解决品牌自身适应市场问题，以提高我们产品的科技含量和竞争能力。我们既要有原则性又要有灵活性；要讲科字性又要讲特殊性；要用营销手段又要讲究艺术性—- 一句话要“创新”。
创新的前提是传承。中华品牌如何做到传承与创新？是一个涉及面很广的综合性课题。做好做足中华品牌的神韵是现代营销策略的一个重要方面，应该在传承的基础上有所创新。
中华品牌的神韵表现在哪些方面？应该演绎出四个层面的含意：一是中华民族的精神；二是上海飞跃的速度；三是企业自主创新的理念；四是中式卷烟的精品、上品。
1、“爱我中华”要展现民族精神。
汉朝的《吕氏春秋.简选》称中国诸华为中华。意为“中国各族圣人的后代。唐朝的《律疏》，从宋代起改称《唐律疏义》，中华者，中国也。亲被王教，自属中国，衣冠威仪，习俗孝悌，居身礼仪，故谓之中华。在五千多年的发展中，中华民族形成了以爱国主义为核心的团结统—、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神。尽管斗转星移，岁月流逝，中华民族的精神却得到了丰富和升华。它超越时空的界限，使中华儿女同心同德，同舟共济，维护国家的统一和团结；它激励中华儿女自主创新、激发民族自尊、自信和自豪感；它把不同地域、不同人群和外来的文化精髓整合起来，使中华民族的精神与时俱进，充满生机和活力。当前，以“八荣八耻”为主要内容的社会主义荣辱观，既继承了中华民族的传统美德又反映了时代特点。中华品牌应该向消费者传达这种神韵。
2、中华品牌要凸现上海飞跃的速度。
上海是中华品牌的诞生地，因此，中华品牌要使消费者联想到上海飞跃的速度。特别是20 世纪90 年代以来，上海抓住开发开放浦东的历史性机遇，国民经济、社会事业和城市面貌发生了巨大的变化。全市国内生产总值巳连续十一年保持10%以上的增长速度。有100 多个国家(地区)的外商在上海投资近3 万个项目，涉及金融保险、贸易服务、现代物流、微电子、汽车、化工、钢铁制造业等领域。上海港拥有万吨级深水泊位74 个、国际集装箱码头20 个，还在兴建洋山国际集装箱运输深水港。浦东、虹桥两大机场的航班通往29 个国家(地区)的141 个城市。2010 年上海世界博览会将吸引海内外参观旅游者7500 万人次。根据新一轮城市发展总体规划，到2020 年上海将基本建成现代化国际大都市和国际经济、金融、贸易、航运中心。
3、中华品牌要体现企业自主创新的文化底蕴。
为弘扬民族志气，创民族品牌，由当时的上海国营中华烟草公司自主创新的中华卷烟于二十世纪五十年代初研制成功，推出后深受国人喜爱。上海烟草集团在品牌的长期传承与创新中，精益求精逐渐形成 “和、博、一流”； “一丝不苟、支支一流、一包一箱、不优不休”；“合作、敬业、创新”“做精做强” 的企业特有的文化理念。这些宝贵的精神财富造就—代又一代上海烟草优秀团队，使中华品牌品质越做越好、品牌越做越响、市场越做越大，羸得众多不同消费层面的认同与青睐。为国家和社会创造了巨大的物质财富，使上海烟草企业始终以中华品牌为自豪，五十多年走来，已经成为中国烟草行业共同的骄傲。
4、中华品牌是中式卷烟的精品、上品。
中华品牌完全采用高规格档次烟叶原料、科学配方、运用先进工艺精制而成，烟味醇和，品质优良。其烟标设计运用代表吉祥、喜庆、如意、平安的中国红，图案为天安门与大华表，包装华贵典雅，始终是高层次消费者的最爱。五十多年来，上海烟草人不断提升中华牌卷烟的内在品质，赋予其更多的科技含量，不断改进商标标识使之更显经典与时尚。逐步形成中华品牌的特色，屡屡荣获行业与全国质量奖项。比较著名的有：1987、1988 连续两年获国家金质奖、1991 年获中国驰名商标、1994 年获质量等级优等奖、1995 年获全国最畅销国家商品金桥奖。2004 年中华品牌获得国家检疫检验总局颁发的原产地标志。成为中式卷烟的一枝奇葩。
四、 做好做足中华品牌的神韵
要把中华品牌神韵的内在含意传达给消费者，使消费者见到、谈到或抽到中华卷烟就能马上产生丰富的联想，产生先“饱眼福”、“饱口福”的购买欲望，以达到生理与心理上极大的满足感。做好做足中华品牌神韵的市场运作实在是太重要了。
为加大品牌维护的力度，1997 年上海烟草集团公司专门成立了市场部。“爱我中华”的品牌理念逐渐被消费者认知，成为家喻户晓的经典。“中华的高度、中华的速度、中华的力度”使“爱我中华”在消费者心目中产生一定的联想。针对全国烟草工业企业品牌分项管理、市场专业化运作的发展趋势，2003 年集团公司重新成立了品牌部，分品牌设立专门的管理小组，旨在对各个品牌的精细化管理以提高市场竞争力。现有品牌维护团队年轻有朝气，具有较广的理论知识，是一支执行力很强的学习型队伍。在品牌管理与维护方面做了不少工作。
做好做足中华品牌神韵应该落实在“加强、加快、加紧”三个方面：1、加强对品牌神韵的研究与维护；2、加快专业人员的培训，提高队伍整体素质；3、加紧理顺工作机制，逐步确立以品牌为主导的营销模式。
1、 加强对中华品牌神韵的研究与维护。
品牌的维护一般采用两种方法，即归纳法与演绎法，这是两种不同的思维方法。归纳法是从一系列具体事实概括出的一般原理；演绎法是根据－般原理延伸出许多具体的事实。
中华品牌神韵的研究与维护要紧紧围绕四层含意结合有代表性的物、事、人来加强研究与维护。在“爱我中华”的前提下，表现的形式可以是多样化的，才能有效避免受众的听觉疲劳，始终保持传播的新鲜感。反映民族精神方面的，不仅有天安门华表，还可以有长城、三峡大坝、神州飞船、杨利伟；反映上海飞跃速度的，不仅有东方明珠，还有姚明的高度、刘翔的速度以及东海大桥、洋山深水港；反映企业自主创新的，不仅有现代化生产设备，还有富饶美丽的烟叶基地，不仅有销售网络建设，还有大型物流配送系统；反映中式卷烟之精品、上品的，不仅有同质产品的共性，更有中华品牌的特性和品味。通过研究，拓展专业人员的思路，把中华品牌的神韵演绎得淋漓尽致，就能更加丰富消费者“爱我中华”的联想，不仅使行政官员、企业老板、商业精英、社会名流以及众多的卷烟喜好者均以拥有中华品牌而满足、自豪、骄傲。
中华品牌的传播主题应以现代式为主，可以是过去式，也可以是未来式。利用新近发生、发现和即将发生的事件、人物来传播中华品牌可以对受众在视觉与听觉上形成冲击，使消费者对中华品牌神韵的联想保持新鲜不老化。
国际著名营销大师特劳特在《新定位》中说：专一品牌可把精力集中在一种产品，一种利益，以及一种信息上。这种集中性可以使商家提供产品的某一强烈特征，很快进入消费者的头脑。
中华品牌在传播上要针对不同场合、不同消费层面选择适宜的运作模式才能达到最佳的效果。2005 年，上海烟草集团公司建立了中华品牌消费者数据库，加大了针对高档消费群体的传播力度，与交大工商学院MBA 班互动交流，传播的形式也有所改进。加大中华品牌神韵的研究与维护有利于中华品牌的市场拓展、增强市场竞争力，保持与扩大市场份额。
2、加快专业人员培训，提高队伍整体素质。
提出问题和解决问题是专业人员应该具备的两个能力。要把中华品牌的神韵做好做足，有许多课题需要有开创性的专业人员来提出，俗话说的好，提出问题等于完成了－半任务。有许多技术、法律层面的工作需要专业人员来解决，有许多综合性的公共事务需要专业人员来协调。中华品牌维护人员不仅要有执行力，而且要有创新力，不仅要有学习力，而且要有快速、灵活解决实际问题的能力。始终保持敏锐的思维，对运作方案要细致推敲，尽可能在执行过程中少发生或不发生麻烦。能提出问题和有质量地解决问题，应该加强学习。
首先，要加强新理论知识的学习。应该看到全国宏观市场与卷烟市场环境变化的速度正在不断加快，许多新的营销理念演绎出令人叹服的市场表现。譬如“红河”、“苏烟”的成功，就是在“高调做品牌”营销理念指导下取得的。加强对新理论知识的再学习，有助于对新的营销策略有系统了解和掌握，有助于中华品牌维护理念的跟进。理念上的落后是品牌在市场运作上没有活力的主要原因。因此，专业理论知识的学习是不可或缺的。
其次，要注重自身经验的学习。不论是“中华”，还是“上海”、“中南海”“双喜”、“牡丹”品牌，在长期市场维护运作中都经历了许多磨难，积累了很多宝贵的工作经验，这是不可多得的实际知识。对久远的经验要进行疏理，应该有选择地传承。专业人员应对自已品牌的历史现状、市场定位、消费习惯以及竞争对手有比较清晰的了解与掌握。在新时期强调对新理论知识学习的同时要兼顾与注重对实际经验的学习与运用，不能数典忘祖。一味推崇新理论不符合我国卷烟市场环境的实际，也不利于品牌维护的继续创新。企业应该适时适度投入时间和财力，加大对专业人员和队伍培训的投入。使我们的品牌维护人员真正成为学习型专门人才。
再次，要虚心向兄弟企业学习。烟草行业联合重组以来形成不少非常有规模的卷烟生产企业，这些企业在品牌的市场运作中都有不凡表现。譬如除上面前面提到的企业与品牌外，还有武烟集团的“红金龙”、福建中烟的“七匹狼”、新郑集团的“红旗渠”、黄山卷烟总厂的“黄山”品牌等等，许多品牌的市场运作都是相当成功的。他们在品牌维护组织架构、制度规范、队伍素质方面都有很多经验值得中华品牌学习与借鉴。
最后，要剖析国际品牌市场运作的范列。不论是英美的“555”还是菲.莫的“万宝路”，这些国际大品牌致力于品牌与消费者互动，品牌跨越几十个至上百个国界、地界、种族，拥有众多消费者，形成特有的品牌魅力。他们有丰富而翔实的品牌运作经验和无数精彩的市场突破范列。日本JT 公司的“七星”品牌，国内销售379 万多大箱，占总销量的66.4%，并远销世界120 多个国家和地区。他们认为品牌分为两大部分：内函与外形。内函即品质是不能变化的。七星的品牌为混合型、低焦油、淡味、纯烟；外形即包装图案是可以变化的，为赋予品牌的创新活力，延续品牌的发展后劲，从1977 年至2005 年他们对七星的包装图案作了3 次较大的改变。2005 年的包装图案打破了白底兰条的格局，增加了蓝风标志，以蓝白和谐平衡，银色作为辅助色，更显动感活力。品牌的理念由“兰天白云、自然与人的和谐，享受怡然一刻”到“传递感情价值、人与人之间的交流”，画面更显现代、时尚、使消费者更加自信更有活力。可谓大胆识、大手笔。
认真解读与剖析他们的运作机制有利于把中华品牌在海外市场做大做强。
通过学习和对鲜活的(包括成功与不成功)实际事列的分析解读，区分哪些是对中华品牌运作有用的，哪些能给中华品牌市场运作有启迪的思考。做到“洋为中用、他为我用”。中华品牌的神韵不仅要唱响全国，更要走向世界。要在实际工作中边干边学不断提高，走出去多与竞争对手交流不乏是个有效的学习方法，可以取得“共存、多赢、胜算、造势、创先”的效果。
专业队伍的整体素质要体现企业理念。品牌培育与维护队伍的整体素质高低决定着能否把中华品牌的神韵做好做足的水平。要把中华品牌的神韵做好做足，靠少数几个人是不行的，整个队伍都要体现内和外博争一流的进取精神，这支队伍应该是一个反应快速、与时俱进；坚韧不拔、勇往直前；足智多谋、团结协作的团队，他们都有一种与企业、和品牌荣辱与共同生共死的信赖感、使命感和责任感，具备为品牌培育与维护而牺牲一切个人利益的精神。因此，队伍的品质要优良，组织架构、年令层次要合理，要营造一种相互学习取长补短的和谐氛围，要把“国家利益和消费者利益”放在第一位，牢记“做精做强”的格言，真正把做好做足中华品牌的神韵当作头等大事来办，竭尽全力办好。
3、加紧理顺工作机制，逐步确立以品牌为主导的营销模式。
当前，全国卷烟市场正处在向完全市场经济环境转变的过程中，大部分企业的生产、销售、考核运作机制仍然没有摆脱计划经济模式的束缚，大都还以生产为中心，以销售数量、产品利润为目标，企业的各个部门为完成递增的目标忙的晕头转向。在完全的市场经济环境下，先进的企业是以品牌培育、市场拓展为目标的。按照品牌管理的基本原则，应该由品牌维护部门和企业形成共识的品牌管理制度来保障品牌的维护和营销的市场运作。目前，国家局推行的“按订单式组织货源”、“按订单式组织销售”将逐步改变以往的企业生产、销售模式，使烟草企业逐步确立以品牌培育为主导的完全市场经济环境下的运作机制。这是国家局高屋建瓴，在“联合重组”后的又一重要举措。
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