娇子：从城市名片到精英代言
2007-11-27来源：重庆市烟草公司永川分公司作者：张天金
2003年8月，川渝中烟重组，这是烟草行业第一家跨省重组的卷烟工业企业。
2006年，公司实现销售收入150亿元，实现税利79亿元，与2002年相比，分别净增52亿元和26亿元；2007年上半年，实现销售收入79亿元，实现税利47亿元，同比分别增长18%、19%。
这是川渝中烟成立以来交出的一份满意答卷，娇子品牌的快速发展当是答卷当中的闪光之处。
说起娇子，很多人会条件反射地联想到熊猫，联想到成都，联想到笑看风云淡的意境，联想到充满中国力量的精英精神。
这是一个成功品牌才能够具备的吸引力、凝聚力和感召力，娇子用10几年的努力从城市名片到精英代言的嬗变，成为享誉全国的知名品牌。
国宝大熊猫
大熊猫往往是和国宝联系起来的，这是中国最深入人心、最广泛流传的国宝，也是最憨态可掬、亲切近人的形象大使。
1869年，法国神父戴维在中国首次发现大熊猫，自此大熊猫全世界范围内受到广泛而热烈的欢迎。
上个世纪30年代，大熊猫“苏琳”就到美国芝加哥动物园展出。
1972年，美国总统尼克松访华，大熊猫被作为国礼相送，并在此后的很长时间里扮演着友谊大使的角色。
2008年，大熊猫以福娃晶晶的身份代言北京奥运，再次成为世人瞩目的焦点。
四川是大熊猫公认的故乡，四川人民对着大熊猫有着更为悠久更为特殊的情感，四川也借力大熊猫在更广的范围传播。
1995年，成都卷烟厂将旗下高端品牌命名为“娇子”，并选用憨态可掬的大熊猫为品牌标识，自此与大熊猫结下不解之缘。
1996年8月21日，成都卷烟厂首开先河认养一只8个月龄的大熊猫，并取名为“娇子”，希望“天之娇子”大熊猫能够生生不息，与人类共存。
2000年世纪之交，5岁的“娇子”更被选为“成都千年信物”，使得“娇子”将代表今天的成都和1000年后的成都对话，“娇子”已经载入成都的历史史册，是成都不可磨灭的形象标志之一。
链接一：红、蓝开启娇子时代
1995年，成都卷烟厂推出娇子（蓝），切入到中高端市场。
1996年，成都卷烟厂推出娇子（红），用更高规格的产品提高品牌档次。
时至今日，娇子红、蓝系列仍然是整个品牌中的主力规格，并在市场上持续畅销。
成都卷烟厂将高端品牌命名为娇子，取意“天子娇子”，由意大利名师设计大熊猫品牌标识憨态可掬，既发挥出大熊猫亲和力强易于沟通的优势，也巧妙地借助大熊猫的知名度让娇子很快就进入千家万户，深入人心。
集聚了成都卷烟厂心血和智慧的娇子红、蓝系列上市之后，也因为在品质上的过硬迅速在市场上打开局面，并形成非常好的消费口碑。在当时品牌传播并不发达的时期，娇子依靠良好的口碑形成了相当规模的稳定消费群体，并依靠快速的口碑传播很快在国内高档卷烟市场占据一席之地。
城市名片
娇子品牌诞生之后，不仅在烟草领域建立了很高的知名度和美誉度，在品牌建设上也作出了很好的实践，成为四川省知名品牌。
1997年，娇子被四川省人民政府命名为“四川名牌产品”，娇子实现了品牌发展上的第一个跨越。
周末，蜀王开明九世从郫县迁徙成都，“一年而所居成聚，二年成邑，三年成都”，“成都”一名即由此而来。
成都这座悠远而物博的城市滋养了娇子品牌，成长起来逐渐成熟的娇子品牌也在不断地思考怎么样回报这座魅力之城。
几十年前朱自清就提到成都是中国第四城，而早在唐朝成都就是中国第2大经济城市，世人眼中的的“水旱从人，不知饥谨”的天府之国就是指成都平原的富饶。
2000年，国内知名的先锋媒体《新周刊》“第四城”专题横空出世，使成都这座古老名城焕发新的生机。在“第四城”活动推广过程中，娇子不遗余力，超越了作为赞助商的范畴，体现出一个品牌强烈的社会责任感。
第四城的评选不仅让成都声名更盛，娇子品牌在其中可谓居功至伟，而品牌本身也在推广之中获益匪浅，在广泛关注之中建立起更高的品牌知名度。
2004年7月，“娇子•再看第四城”活动大手笔铺开，并开展“娇子•成都十大名片”评选活动，“娇子•成都24小时快拍”活动，“娇子•再看第四城”文化论坛等主题活动，成为成都名片的娇子再一次助力活动在全国范围内形成推广热潮。
链接二：城市名片与品牌力量
如果只是论及活动的影响力，第四城推广活动只能算作是有一定知名度和影响力，但是考虑到娇子品牌在其中扮演的角色，同活动推广的相得益彰，娇子品牌推广达到了新的高度。
《新周刊》评选第四城用评选的手段方法，却是以最直接的手法全面展现了成都的城市魅力，极大地提高了成都的城市品位。
能够成功当选成都的城市名片，是对娇子品牌最好的肯定。
事实上，短短5年时间，娇子品牌获得了快速的成长，成为中国中高档卷烟市场的重要一员。
1999年、2001年，娇子连续被国家烟草专卖局授予“全国名优卷烟”称号。
从2001年开始，娇子始终保持着稳定的增长势头，从不足5万箱销量逐渐发展为20万箱规模品牌。2001年，娇子销量接近5万箱，销售市场主要集中在川内市场。
2002年，成都卷烟厂成立50周年，极具质感和竞争力的娇子（阳光）问世，依靠这一规格的强劲拉动，娇子当期销量突破7万箱，同比增长六成，增量接近3万箱，增长速度在全国名优烟中位列前茅。
2003年，娇子品牌继续保持两成以上的增幅，在增长的内容上有了质的变化，基本完成全国市场的覆盖与布局，逐渐成为全国性品牌。
2004年，川渝中烟整合后第一个年头，整个企业处于适应性调整阶段，成都卷烟厂也在当年重组绵阳卷烟厂和西昌卷烟厂，为娇子品牌的更好增长奠定了坚实基础。
2005年，川渝中烟整合之于品牌发展的巨大优势开始显现，依托强大的集团实力，娇子品牌实现明显的放量，销量增幅超过四成，并一举突破10万箱大关。
2006年，娇子继续保持高速增长势头，增幅不减，基数放大，年末销量接近20万箱，成为国内高档卷烟市场中的明星级选手。
数据的提升是娇子实力的最佳例证，娇子品牌在成长过程中体现出的社会责任感在显著提升了品牌知名度的基础上，并且在品牌推广的思路和方式上作出了积极的有益尝试，城市名片更彰显出品牌的强大力量，两者形成共赢。
笑看风云淡
2002年，娇子推出新版广告语“天之娇子，笑看风云淡”。
大气、成熟、自信、洒脱的品牌主张获得了业内业外的一致好评和广泛关注。
对于娇子来说，“天之娇子，笑看风云淡”真正开启了全新的品牌理念塑造时代，娇子在品牌文化建设方面迈出了具有实质意义的第一步。
菱形，兼具四边形的成熟稳定与三角形的锐意进取。
成熟，所以亲和；进取，所以自信。
娇子用菱形作为了品牌精神的符号化表达。
“境由心生、自在娇子”则是在“天之娇子，笑看风云淡”基础上的全新演绎和全面升华，强烈地表达出娇子品牌亲和、自信的品牌深度，也完成了与受众很好的契合和响应。
“天之娇子，笑看风云淡”让娇子在更广的范围内引起关注和注意，“境由心生、自在娇子”则让娇子在更深的层次上引起重视和认同。
娇子品牌也在品牌理念的塑造和管理上表现出更为娴熟的技巧和手法，也表现出与时俱进的时代特征。
链接三：笑看风云淡到境由心生
娇子品牌文化建设始于调形式上渲染大熊猫元素，倡导“自信、亲和、品味优越”的品牌理念，借助国宝熊猫的弥足珍贵与憨态可掬来塑造品牌高贵的身份和亲近自然的风格。
从“世界珍宝、熊猫娇子”、“天之娇子，笑看风云淡”再到“境由心生，自在娇子”，娇子在品牌文化建设上作出了卓有成效的尝试。
“天之娇子、笑看风云淡”的问世可以看作是一个划时代的作品，也是娇子品牌成长史上的一个拐点，娇子的品牌文化由此初步成型。这个传播表达一改传统做法中片面强调品牌主张的做法，站在消费立场表达消费体验感受，娇子品牌文化实现华丽的转身，这个阶段娇子品牌文化塑造中已然体现出“精英文化”的影子。
进入新千年，娇子品牌力助成都市构建中国第四城，并与城市文化相适应地对品牌文化进行雕琢，突出闲适文化的自在感受，“境由心生、自在娇子”不仅强调表达出娇子本身所具备的“自我、自信和自然”，也使得娇子品牌成长为蓉城成都的一张城市名片。
如果要全面总结中国烟草品牌文化建设，肯定不能遗忘娇子，也不能忽视娇子品牌推动中国烟草品牌文化建设做出的努力和贡献。
精英代言
“少年智则中国智，少年富则中国富，少年强则中国强，少年进步则中国进步。”出自梁启超先生少年时代创作的《少年中国说》，感情澎湃，催人奋进，体现出中华儿女深切的爱国之情，为娇子品牌迈向全国吹响了号角。
2005年7月26日，四川成都，著名音乐家廖昌永先生举行《娇子之夜》助学演唱会，为“中国娇子”战略的传播拉开了帷幕。娇子品牌热心公益，积极承担社会责任的形象，在社会大众心中得到再次加强。
此后，以“中国娇子”为核心的品牌传播口号在电视、杂志、户外、网络等频繁出现，娇子有计划地开启了品牌的中国式发展时代。
实际上，中国娇子战略是娇子品牌发展史上划时代的作品，从形式上看娇子以“中国娇子”将娇子的发展推入到更高层次，从内容上看，娇子已经将精英精神深深地植入到自己的品牌DNA之中。
时代需要精英，进入到更高发展阶段的娇子已经从自我进入到忘我的境界，代言精英是娇子品牌追求更高追逐更远的完美表达，精英精神为娇子注入了更强大的动力。
2005年底，娇子赞助了“CCTV经济大典”。参与经济大典的企业家群体，体现出的不仅是他们的成就，更重要的是他们的创新精神、对国家经济建设的责任感、以及在探索和发展过程中所形成的影响，是名副其实的新时代精英。
“创新、责任、影响力、推动力”，是2005年度经济人物评选的主题，更是充分体现出中国娇子的精英内涵。
链接四：中国力量
2004年6月28日，世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛（WEF）共同举办的“2004世界品牌大会暨《中国500最具价值品牌》发布会”上，娇子荣膺中国500最具价值品牌。
2005年岁末，娇子获得国家工商总局公布的“中国驰名商标”称号。
娇子品牌1995年创立以来，相继推出中高档的红、蓝娇子，主销产品阳光娇子系列，超高档产品S50，以及专为时尚女性设计的The X等，品牌调性一脉相承，脱俗优雅，富于文化内涵。
在娇子品牌开发十周年之际，成都卷烟厂果断推进“中国娇子”的品牌战略。“中国娇子”以中国为题，即有将娇子建设成为中国最优秀品牌的雄心壮志，也有让娇子成为最富有中国文化内涵的品牌之一的博大胸怀。
“中国娇子”，正是娇子品牌发出的时代最强音。
川渝开启划娇子大品牌时代
2007年8月19日，国家局姜成康局长来川视察工作，在听取川渝中烟的工作汇报时指出“明确目标，突出重点，全力打造‘娇子’这个重点骨干品牌”，对于川渝中烟，对于娇子品牌，姜局长的讲话无疑是最好的肯定和最佳的鞭策。
川渝中烟成立以后，娇子大踏步开启征战全国市场的时代，适逢北京申奥、上海申博成功，整个国家呈现出欣欣向荣、繁荣富强的良好局面，娇子适时提出“中国娇子”的概念，看似在品牌传播上由繁至简，却极大地表现出娇子的气度、风度和责任感，将娇子品牌文化建设推向新的高度。
2004年下半年，娇子推出软阳光系列，进军10元主流价位区间，很快在行业内引起关注，全国范围行销势头良好。软阳光系列在辽宁、福建、山西、广东和陕西等省都形成亮点市场。业内评价软阳光系列已经成为全国10元精品类香烟的标志性品牌之一。
2005年，已成为娇子品牌主导规格的软阳光娇子在西藏、青海、重庆、辽宁、福建、山西、广东和陕西等省都形成亮点市场，成为了名符其实的全国性产品。
在川渝中烟的大品牌战略指引下，娇子品牌已经在更广的市场领域实现突破，娇子品牌的省外销售突破了8万箱，增长近60%，相当于川渝中烟组建前娇子品牌一年的销量。
几年来，依靠川渝中烟的强大实力，娇子品牌实现蜕变，从销量不足5万箱上升到20万项市场规模，连年保持两成以上增长势头，成为国内高档卷烟市场重要增长力量。
娇子完成全国市场的布局与覆盖，并形成了数个具备一定销量规模、坚实市场基础、稳定消费群体的根据地市场，区域品牌迈出全国性品牌实质性步伐；实现品牌规格的系列化组合，从经典隽永的超高端s系列，到极具创造力的08时代系列，经典永恒的红、蓝系列，自然洒脱的阳光系列，体现女性柔美的X系列，高科技、低危害的新概念系列。
娇子品牌不仅实现了合理的品牌系列化，可贵的是在大量品牌单纯追求量变而自降身价的大环境下能够坚守品牌核心定位，成就了个性鲜明，极富感召力的品牌文化，切实增强了品牌软实力，丰富了品牌内涵，构成娇子品牌别样吸引力。
链接五：川渝中烟谋划娇子的美好未来
2003年8月6日，川渝中烟正式组建，是烟草行业第一家实施跨省组建的中烟工业企业，由成都卷烟厂、什邡卷烟厂、绵阳卷烟厂、重庆烟草工业公司和黔江卷烟厂，拥有近230万箱生产指标。
2006年6月28日，国家烟草专卖局正式批复川渝中烟以公司及子公司的运行架构体制改革方案，其下属工业企业以四川、重庆两省市行政区划为界分别整合为四川和重庆两家烟草工业公司。
川渝中烟的成立为娇子品牌发展搭建了更高的发展平台，在人才、资源、技术和营销上给予娇子品牌极大的倾斜，描绘出娇子的大品牌宏伟蓝图。
作为覆盖10-50元价位，女士系列产品和低焦油、低危害、高技术、高品味的新概念产品，娇子品牌展现出成熟品牌的强大实力，川渝中烟将娇子置于品牌发展核心战略更是为其谋划出更加美好的未来和光明的前景。
姜局长的讲话极大地释放了川渝中烟的雄心壮志，为娇子品牌作出了清晰而准确的定向导航，川渝中烟时代的娇子品牌前景更加可期。
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