2006年新年的帷幕刚刚拉开，就传来震动每一位黄果树人心灵的佳讯："黄果树"卷烟单品牌在2005年实现了产销过100万箱的业绩，进入全国单品牌超百万箱之列。这是贵州卷烟工业响应国家局大企业、大品牌、大市场工作方针，奋力拼搏，加大资源整合，发挥整体效应的显著成果。"黄果树"品牌产销2002年40万箱、2003年52万箱、2004年77万箱，一路走来，增长迅猛，成为全国性知名度较高、成长性较强的"中国名牌"产品的代表之一。

 

    每一位集团公司员工无不为过去的艰辛与付出无悔，为今天的收获欣慰。同时，面对来势凶猛的市场竞争和日益惨烈的品牌大战，我们把兴奋收敛和珍藏，昂首应对挑战，进一步把思想认识集中到集团公司决策层的战略部署上，把行动贯彻到深入落实公司党组《工作报告》的要求中，为了今后的生存和"十一五"战略发展目标的实现，亮剑出鞘，拼死一搏，定要重新杀出条血路，跻身胜利者的队列，再创辉煌。

 

    记者来到综合计划部、市场营销部，就"黄果树"突破百万箱后的思考这个主题，深入采访两个部门主要负责人。

 

    做大尚未做强理性判断的重要性

 

    当我们问及"黄果树"作为单品牌产销破百万箱后面临哪些外部形势及困难等话题时，综合计划部聂长春经理手里端着一叠厚厚的资料，话锋紧紧围绕数据进行分析。他从全国卷烟工业的高度，对当前急剧调整、变化中的品牌发展形势作出了判断。随着国家局推进"三大"基本方针，品牌整合的力度正在加快，并产生日趋显著的效应，表现出明显的特征。一是品牌整合加剧，集中度增强。百万箱单品牌在2003年全国只有"红梅"一个，刚刚过线，并稳定在百万箱几年没有多大变化。2004年到2005年，一下子，"白沙"、"红河"、"红金龙"、"哈德门"、"黄果树"等先后越过百万箱，"白沙"去年产销达到150万箱以上。加上各省的重视和扶持，单品牌集中度极大增强，过百万箱的品牌来势迅猛。二是优势品牌扩张加剧，区域性品牌的增长加快。如"白沙"、"红河"等名优烟牌号，在占据全国市场的基础上，增量与提结构同时实施，依靠资源整合，少数优势企业已经在"外延式扩张"道路上，得到回报，闯出了一条新途径，跨省合作初见成效。与此同时，其它品牌，如"红旗渠"等在立足本地基础市场的前提下，迅速崛起，争夺市场。全国卷烟单品牌销售量变化周期在急剧缩短，由年度减少到季度甚至月度。今年元月份数据表明，"红金龙"调运已经达到18.6万箱，与2005年排名第一的"白沙"旗鼓相当。三是做大向做强方向发展的趋势加快。一方面各主要品牌通过规模扩张实现了市场份额进一步提高，如"白沙"、"红金龙"等。另一方面就是结构和经济效益的追逐。从全国卷烟销量统计看，三、二类品在去年的基础上，呈现增长旺势，三类品已经达到销量的45％至50％的比例。今年元月份，一类品卷烟销量同比增长4.8万箱，二类品同比增长11.9万箱，三类品同比增长26.9万箱，四类和五类品同比共减少16.78万箱。提结构、增效益，成为大势所趋，企业持续发展的必然选择。与此相比，"黄果树"品牌2005年100万箱销量中，四类烟占了50％左右，我们面临着结构调整的困难与阻碍。

 

    从品牌的发展战略要求来看，当前和今后我们面临的困难因素是多方面的。聂经理归结为三条：一是品牌集中度较快提高的同时，与产品结构提升的要求出现了矛盾，"做强"成为"做大"后必须解决的"第一难"和当务之急，也是当前攻坚的主要目标。二是品牌整合与实现跨越式发展目标的高速度要求之间，需要解决的问题比较多。譬如：如何把"黄果树"的高知名度、低美誉度的"民烟"形象，与"贵烟"的高美誉度、低知名度进行品牌互补，在市场与消费者中间迅速寻找到"大"与"强"、"量"与"质"，归根结底全面提高品牌结构与品牌效益的平衡点和着力点。三是我省卷烟品牌具有强势影响力，且在同一价格段位缺乏"互补性"。此外，众所周知，我省由于受消费水平制约的因素，高档烟的消费增长缓慢，同时，由于长期都是属于调出大省，因此我省卷烟品牌过去和今后较长时期，对省外市场的依赖程度较高，带来对品牌的整合必然受到外部因素制约影响。

 

    冷静分析现实，在发展的成绩面前更清醒深刻看到制约长远发展的障碍，是我们获得正确信息与作出正确决策，超前思考最大化降低不利影响、解决各种问题的前提和基础，是贯彻科学发展观的具体体现，是我们走出困境、迎接希望必须持有的正确方法论。

 

    制约品牌的发展瓶颈与信心

 

    接过记者送上的采访提纲，市场营销部李晓刚经理的脸色逐渐严肃起来。"品牌是根，市场是本，也可以说品牌是本、市场是根。"李经理结合全省卷烟工业工作会议精神，话题不断深入。他认为公司党组工作报告在全面总结"十五"经验教训、得失后，对"十一五"提出的发展战略目标是切实可行的，也是集团整合后企业发展的必然选择。针对今年工作任务，李经理一语道破核心，"今后集团公司品牌开发与销售必须围绕上结构、增效益的最终目标展开工作，实质就是要从产品品牌着力，才能根本转变企业经济的增长方式"。从当前市场面临的客观环境来看，存在"适应行业品牌结构需求、销售商、营销员不愿意走增量不增效的发展模式"，这"三个不愿意"也迫使卷烟工业企业必须审时度势，及时断然采取措施，在经济增长方式上实行根本转变,才能使我们的企业一步一个脚印地向全国烟草行业第一梯队迈进。回顾我省卷烟工业"十五"期间，坚持不断推进砍五类、限四类、上三类的品牌发展方向，局面焕然一新，销售业绩由最心疼和无奈的每个火车皮补贴销售商9万多元，全省工商两亏的困境，走出来发展到现在单箱销售收入达到5300元（2005年）的水平，在短时间内增加了2000多元，得益于开发成功并不断提高"黄果树"的品牌集中度，得益于以"佳品黄果树"为核心的5元这包烟由少到多，2005年达到销售27万箱、加上省内同级价位其它品牌达到47万箱的销售业绩。

 

    李经理把当前做市场、解决结构"瓶颈"问题形象的比喻为"重新培育宝塔"。由于过去求生存要吃饭，在"正宝塔"的塔基里必然是四、五类产品的痕迹，现在必须不断把三类品充实塔基，向上用一、二类品填补"空白"的"塔尖"。因此，很好理解公司党组的决策，要打翻身仗，今年必须完成分解的销售指标，具体到品牌，维护"黄果树"规模效应的同时，下大工夫努力完成省外销售6.5万箱一类品的任务，这是前所未有的重任。与此同时，三类品5元这包烟今年要达到60万箱，争取62万箱的销售量。只有完成了这些"钢性"指标，明年和今后才能在结构和高端产品的拓展上产生逐年累计效应。谈到这里，李经理话锋转到推进经济增长方式转变可能遇到的现实困难上来。现在行业以品牌为依托、力争上结构增效益已经成为各个省级公司、各个生产企业的强烈共识，优势企业早已棋高一着、先行一步，继续扩大与弱势企业的差距。全国一、二类卷烟市场竞争已经达到惨烈程度，10元以上一包的高端强势品牌的市场角逐早已呈现"白热化"，市场份额已经被填满。结合今年集团公司全年一、二类品销售6.5万箱任务的完成，简直就是"虎口拔牙"，市场的争夺依然遵循优胜劣汰法则。其次，产品品质的提升面临更高要求。市场竞争的依托还是产品的品质，消费者对产品的满意度来源于品质的不断提高，购买欲望和美誉度也需要品质的支撑。以"佳品黄果树"为代表的集团公司目前主流品牌，是全国当初第一包使用镭射防伪卡的中档卷烟，当时在消费者群体中"眼前一亮"、好评如潮，成为03、04年度众多企业开发新品的"标杆"，接踵而至，同价位装潢优美、内外品质更加取悦大众的卷烟品牌不断新鲜出炉，竞争格局不断改变。目前，集团公司部分主流产品品牌的品质提升，与市场和消费者的快速反应相比略显滞后，"佳品黄果树"在去年5月份受到部分市场强势品牌的挤压，甚至有"吊头"的趋势。产品品质的提升，是整个集团的大事，是一个系统工程，是一场需要举所有资源倾力打赢的"持久战"。去年8月份提出改造"佳品黄果树"，继之推出"醇香黄果树"，收效明显，特别是"醇香黄果树"投放市场反应很好，加把劲尽快做大后，3元一包的牌号向其集中，全年达到30万箱的销量，为全年结构提升出大力。

 

    "紧紧抓住结构不放松，把不断提升结构、增加效益作为销售拓展市场的永恒主题，在较短时间内追赶上行业优势企业单箱均价的高水平，这就是眼前和今后一段时期我们义不容辞的首要责任"，尽管元月份统计表明，集团公司销售单箱只有5900元左右，离分解的目标和原定计划还有差距，但是面对已经出现的问题和即将可能碰到的难题，李晓刚经理坚定的话语中充满了信心。