在品牌营销中，人们常常会去举这样一个例子，在田径的长跑比赛里，一开始的超越并不是真正的冠军，决定最后胜者的是最后一百米的冲刺者那一瞬间的爆发。在当今社会日趋激烈的市场竞争中，从产品出厂到走向市场的过程便是田径比赛中的最后一百米，而一个成功的营销策略则是冲刺者的最后爆发，往往会成为品牌成功的关键。如今社会进入了一个体现品牌个性的年代，一个需要大肆宣传的年代，酒香也怕巷子深，即使你的产牌质量再好，价格再合理，缺乏了营销，但在最后的环节中掉了链，就如同在田径比赛中那个开始一直领跑的选手，但在最后一百米却无法爆发，最后也无法真正成为市场真正的强者。

 

　　因此，往往左右一个品牌成功的因素不是该产品的质量等特性方面的因素而是脱离于产品本身以外的营销层面的策略，比如品牌定位。品牌定位对于一个企业的产品来说至关重要，在营销大师菲利浦？科特勒的《营销管理》中，将“定位”定义为“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”可以得出，品牌定位的目的是区别品牌与其它竞争者的差异性，这种差异性正是该品牌的卖点所在，也是能够最终吸引客户的关键所在。品牌定位是一个比较广义的定位，其包涵的方式很多，包括功效定位，品质定位、企业理念定位、文化定位等等。当然由于任何品牌由于产品的特性不同、所处市场环境差异等等因素的影响，都会突出其中一点或者几点作为某项品牌定位的重中之重。例如洗发水厂家往往在塑造品牌形象时突出的是该品牌与其它品牌相比较所具有的特性功效，以满足部分消费者的个性需求。

 

　　在烟草行业中，由于卷烟营销与其它商品营销相比较所具有的特殊性，例如在政策上的种种限制、计划下的适度开放、以及垄断缺乏竞争等等，销售渠道固定的大环境下，工业企业的卷烟销售往往带有强烈的计划性，留给工业企业的营销策略上的选择空间狭小。因此，工业企业在品牌培育时往往把更多的精力放在品牌本身的特性（包括吸味、包装等）和卷烟的品牌定位上。能否对自己的卷烟品牌进行合理定位，往往直接关系到该品牌的市场命运。现阶段，在卷烟市场的品牌定位往往采用的是价格定位、档次定位，往往先是对销售卷烟进行档次上的选定，然后在价位的确定时避免与市场现有的优势品牌撞车，尽量避其锋芒，寻求薄弱环节，另辟蹊径。

 

　　但笔者以为，在现在的卷烟品牌定位时，文化定位实际上显得更为重要，特别是在经历了全国范围内的高层次上的企业重组的大环境下，全国范围内推进“大企业、大品牌、大市场”的战略的大前提下，如何将品牌做优、做大、做强，将是工业企业所要解决的首要问题。可喜的是，实行良好品牌定位在很多工业企业在培育品牌时都达成了共识，而文化定位尤其为这些工业企业所倚重的。所谓文化定位，是将文化内涵注入品牌，形成文化上的品牌识别。文化定位能够大大提高品牌的品味，使品牌形象更具特色化。例如白沙——以“飞翔”为主题，深挖品牌内涵，最终推动了白沙品牌在卷烟市场的飞跃，成为全国知名品牌和销量单一的品牌。红塔山——“山高人为峰”一句广告词为人们所熟悉，它所蕴含着是超越自我、以人为本的哲学思想和品牌理念，为中国曾经的第一品牌在新世纪注入了新的动力。

 

　　在浙江省，工业企业在2006年也经历了工业企业重组的阵痛，经过重新洗牌，中国中烟公司与杭州、宁波两家烟草“三位一体”，联合组成了现在的浙江中烟工业公司。重组后的浙江中烟工业公司，根据现在的全国高档烟市场的格局，适时调整高档烟产品的开发战略，委“利群”以重任，以“做精、做细、做强”利群为目的，力求将利群品牌做成具有全国性的名优品牌。而利群本身在与大红鹰争锋中获得胜利后，近年来，发展迅速，2007年利群品牌的卷烟销售有望超过50万箱，在全国市场的范围内，已经成为高档烟市场“华西楼王”的追随者；而在本省的市场内，更是占据了绝对优势。利群品牌在发展中思创新，深挖品牌内涵，提炼品牌特性，力取将利群塑造成一个具有文化特色与深厚内涵的经典之作。

 

　　显然，浙江中烟集团正在进行其本身的品牌文化的定位，做得非常出色，利群品牌形象正在塑造起来，正在深入人心。

 

　　一、让心灵去旅行。在一个画面中，一辆火车陆续经过了一马平川的平原、经过了逶迤曲折的大桥、经过了沟壑纵横的黄土高原、经过了一望无际的草原和满目仓夷的戈壁，一个中年旅行者坐在车厢里，往外看，欣赏着路边的景色，并不时得用手中的像机拍下路边的风景，一副怡然自得的样子。在广告词中这样一句富有哲理而又有诗意的一句话：人生就像一场旅行，不必在意目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情，利群，让心灵去旅行！“让心灵去旅行”，这句话走进了千家万户，广为人所知晓。它传达了利群品牌的这样一种理念：人生快乐无处不在，关键需要你自己用心去发现、去领悟生活的真谛。

 

　　二、2007年利群阳光助学活动。利群阳光助学活动是紧扣“和谐社会”的主旋律，以“只要追求就有阳光——帮助每一个有追求的青年”为主题，资助了全国范围内15个省的1200名寒门学子，帮助了他们重塑乐观豁达向上的人生观。通过助学活动，向社会展示了中烟集团一种富有责任感的历史使命感。