2006年7月10日的《人民日报》报道：在英国《金融时报》联合跨国品牌调研及咨询公司明略行近日公布的“全球最强势100品牌”排名中，中国移动力压沃尔玛、通用汽车、埃克森—美孚等大公司，以品牌价值392亿美元排在微软、通用电气、可口可乐之后，位列第四。这一排名不仅是国内企业的最好成绩，也位居全球电信企业的第一名。虽说这一排名的权威性还值得人们推敲，但也从一个侧面反映了中国移动的品牌建设已经在很大程度上得到了世人的认可。

 

　　一个刚刚成立6年的企业，在短短的时间内，先后推出了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三个为世人所知、为客户认可的知名品牌，并因此产生了巨大的经济效益、社会效益和品牌效益，迅速提高了市场占有率，拥有了数以亿计的客户，品牌的美誉度、企业的信誉度、客户的满意日益提升。这种现象，不能不为人们所关注，不能不令世人刮目相看。据悉，目前，中国移动拥有近3亿客户，连续5年被美国《财富》杂志评为全球500强，债信评级相继被标准普尔、穆迪评定为等同于国家主权级，2005年纯利润高达535.49亿元，以1180亿美元的市值位列亚洲市值最大的电信运营商。

 

　　可以说，中国移动的飞速发展，品牌建设功不可没。从某种意义上说，是品牌建设托起了中国移动。中国移动的品牌建设之所以能够在不长时间里得到长足进步取得显著成效，品牌价值能够得到国际有关机构的认可和高度评价，是与中国移动对品牌建设的高度重视并采取的有效策略分不开的。回顾中国移动在品牌建设方面的一些成功做法，对目前正在如火如荼地进行的中国卷烟品牌建设无疑是大有裨益的，同时，也会给中国卷烟的品牌建设带来一些有益的启示、启迪与启发。

 

　　启示之一：要将品牌经营作为提升企业竞争实力的工作重点，放在企业发展战略中的重要位置。中国移动的成功，从某种意义上说是品牌经营成功的结果。正如中国移动副总裁鲁向东所言：事实证明，中国移动在2002年做出的以“品牌经营”作为提升竞争力的重大决定是具有一定前瞻性的。品牌经营为企业创造的价值已经显现，目前，中国移动推出同样的服务，即使价格高些，也能得到用户的认同。

 

　　国家局姜成康局长在2003年全国烟草工作会议上明确指出：“品牌是核心竞争力的集中体现，要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。”所谓品牌，美国市场营销学会的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌作为企业核心竞争力的重要组成部分，已经成为企业做大做强、参与国际竞争、确保可持续发展的不可或缺的重要资源。

 

　　近年来，中国烟草把拥有一批与提升行业总体竞争实力要求相适应、与社会发展方向相一致、与中国烟草地位相匹配、拥有核心自主知识产权的卷烟品牌建设放在重要位置紧抓不放，采取了一系列切实有效的措施，使我国的卷烟品牌建设取得了显著成效。2001年11月17日，国家局公布了“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”名单，36种卷烟获此称号。同年，国家局制定了《中国卷烟品牌战略研究提纲》，此举标志着中国烟草行业的品牌战略正式启动。2002年初，国家局提出“大品牌、大市场、大企业”的发展战略；同年8月，国家局推出99个年度卷烟优等品牌号；2003年，国家局实施工商分离的体制改革，带来了工商企业的整合和变化，逐步形成大市场，促成大品牌的产生；同年底，国家局提出了发展“中式卷烟”品牌，为中国烟草打造强势品牌阵营指明了方向。2004年8月23日，国家局颁布出台了《卷烟产品百牌号目录》，该目录成为行业自揭开实施品牌战略的大幕至今最具实质性、力度最大的一项品牌发展政策之一。行业对品牌战略持续推进的步履，取得了显著成效：我国卷烟品牌最多的时候将近2400个；2000年全行业生产卷烟品牌数量是1181个；2003年减少到582个；到2004年底，在产卷烟品牌数量减至292个；2005年减少到220个左右。卷烟品牌的集中度也不断提高，截至2006年6月底，全国卷烟工业企业年生产规模超过150万箱的11家，其中超过200万箱的5家；上半年前10家卷烟工业企业生产集中度为50.5%，前10个牌号集中度为31.1%，分别比去年同期上升6.05个百分点和5.5个百分点。“中华”、“芙蓉王”、“红塔山”、“白沙”、“红梅”、“红河”、“云烟”、“双喜”等重点名优品牌深受市场欢迎。在看到行业品牌建设所取得成绩的同时，我们还应清醒地看到，中国卷烟的品牌建设同世界上知名烟草公司的卷烟品牌建设相比，无论是市场占有率，还是知名度、美誉度方面还有不小的差距。行业的品牌经营工作还有很长的路要走，还需要行业继续紧抓不放，进行不懈努力。

 

　　启示之二：打造知名品牌，需要更多地利用“中国优势”，牢记“中国概念”，形成“中国特色”。英国《金融时报》联合跨国品牌调研及咨询公司明略行在谈到中国移动入选的原因时说：“首先是因为无线电话在中国已经相当发达，而且增长迅速；第二是因为中国移动通信在市场占主导地位；第三是公司的顾客与公司品牌建立了强有力的关系。”他谈的三条，都离不开中国——中国的市场、中国的地位、中国的顾客。这也无非说明了这样一个道理：那就是只有国家的，才是世界的。

 

　　一个品牌只有先得到本国消费者的认可并且拥有本国巨大的市场份额，才有可能走向世界。正如“只有民族的，才是世界的”一样。虽然说国家不等于世界，但国家和世界密切相关。况且中国在这方面更有“中国优势”和“中国特点”。中国是一个有巨大消费潜力的国内市场并且已经相当程度国际化了的国家。随着人们收入的增长和消费水平的提升，再加上13亿人口这么一个基数，足以说明，任何一个中国品牌的成长，都应当首先依靠本国优势，做好本国市场。因为中国本身就是世界不可分割的重要组成部分。只有依托世界上潜力最大、富有活力的国内市场，才有可能迅速成长为实力强大的企业和品牌，并进而成长为世界级的企业和品牌。

 

　　作为拥有3亿多烟民的国内市场，中国烟草在实施品牌战略的过程中，一定要牢牢树立“中国概念”。这里所说的“中国概念”，应当包括中国国内市场国际化的概念、中国经济融入世界经济全球化的概念、发挥中国经济优势的概念、中国经济优势和其他国家特别是发达国家经济优势对接的概念。这是我们打造世界级卷烟知名品牌的根本之路。要下大力气，有效利用国内的市场资源优势、人力资源优势，加大品牌整合力度，做好做实国内市场，做强做大企业品牌，增强品牌竞争实力，在此基础上，稳步向世界品牌发展，向国际市场进军。在牢记“中国概念”的同时，还要努力形成“中国特色”，就是要形成具有中国特色的卷烟品牌。

 

　　对于中国卷烟来说，就是要坚持“中式卷烟”的发展方向，努力发展能够代表体现“中式卷烟”特色的中国卷烟品牌。应当说，以“万宝路”为代表的“美式卷烟”、以“555”为代表的“英式卷烟”、以“七星”为代表的“日式卷烟”品牌已为世人所认可并接受。但“中式卷烟”的代表品牌至今仍没有得到世人认可，“中式卷烟”的品牌特色至今仍然不很明朗和突出。因此，行业上下尤其是重点卷烟工业企业一定要增强责任意识、紧迫意识和危机意识，在坚持“中式卷烟”发展方向的前提下，积极学习借鉴国内外大企业、大集团品牌扩张的成功经验，通过资本运作和适度规模经营，提高自主创新能力和市场营销水平，在在标准、质量、技术、装备、信用、员工素质、企业文化上下功夫，抓紧培育一批覆盖面广、影响力大、竞争力强、知名度高的具有“中国特色”的“中式卷烟”代表品牌。

 

　　启示之三：推进品牌战略要始终以客户为中心，切实为客户创造价值。品牌战略的实施不能仅仅依靠传播，品牌是以客户群体的认知为基础的。因此，要把以客户为中心作为实施品牌战略的抓手。良好的品牌口碑，只能依靠引发客户对品牌内涵的共鸣才能达到。实施品牌战略，塑造良好品牌都要以客户为中心。品牌作为客户消费的一个综合体验的过程，实际上从认知产品到购买使用、售后服务等等，都是塑造品牌的不可或缺的过程。要围绕消费者“我知道这个品牌”、“我喜欢这个品牌”、“我愿意购买这个品牌”这样三个层次的消费心理，稳步推进品牌战略，实施品牌经营，不断提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

 

　　推进以客户为中心的品牌战略，实施品牌经营，要体现在以下三个环节：

 

　　一是品牌定位要以客户为中心。要以满足不同消费层次的顾客需求作为品牌定位的出发点和归宿。在深入市场调研的基础上，细分目标市场，并针对不同的目标市场，进行品牌的区隔整合，科学准确地对品牌定位。在对市场进行细分的基础上，自2002年起，中国移动先后推出了全球通、神州行、动感地带三大品牌。全球通主要表达的是中国移动高品质、积极进取的形象。“关键时刻，信赖全球通”、“专家品质，信赖全球通”、“我能”。这些宣传让消费者记住了“全球通”高端、优质的品牌形象，奠定了“全球通”作为中国第一大高端电信品牌的地位；面对一个以15—25岁年轻人为主体的新兴移动通信消费群体，2003年，中国移动推出了“动感地带”这一品牌。品牌定位于“新奇”，体现的是“活力、时尚、成长、探索”的品牌属性。“动感地带”几乎是在一夜之间攻陷了年轻用户的心，在不到44年时间里吸引了超过5000万的年轻人，在15岁到25岁之间年轻人中的认知度和美誉度分别达到80%和73%。“神州行”赋予它的则是平民化、大众化的色彩，“轻松由我”的品牌定位，使大家感觉的是“实惠、经济、方便、亲切。”

 

　　中国卷烟品牌的定位，要在借鉴中国移动实施品牌定位成功经验的基础上，从以下三个方面体现以客户为中心的理念：一是外观定位。要针对不同的消费群体，进行不同的外观形象设计，品牌图案、色彩等外观形象或典雅、或高贵、或简洁、或时尚、或活力，具有强烈的视觉冲击力或者亲和力、时代感，体现时代风格，突出品牌个性，以引起目标消费群体的强烈共鸣，使不同的消费者能够非常感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。二是文化定位。文化是品牌的灵魂，没有灵魂的品牌是没有生命力的。文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和影响力。因此，在设计卷烟品牌时，一定要注重注入文化内涵，使自己的品牌具有鲜明的文化特色。一个具有深刻文化底蕴、文化内涵和文化品位的品牌才有可能为广大消费都者所接受认可。三是价格定位。要针对不同的消费群体，制定不同的品牌价格，方能有的放矢，适应市场需求，形成规模效益。

 

　　二是品牌维护要以客户为中心。市场不存在一劳永逸的品牌，品牌如果不注意精心培育和维护，即便是世界品牌也会被市场和客户无情抛弃。品牌能否在市场上站稳脚跟，并逐步扩大市场份额，最终成为知名品牌，精心维护极为重要。中国移动从“中国移动专家”到“中国信息专家”转变，其实正是中国移动不断实施品牌维护的具体体现。特别是当一个品牌达到一定的知名度之后，要持续提高品牌的美誉度、忠诚度，就要不断地进行品牌维护工作。

 

　　中国卷烟品牌维护需要着重做好以下三项工作：一要不断提高产品质量。知名品牌一般都是以上乘的质量作保证的。要使自己的品牌长久不衰，必须依靠过硬的产品质量。当今知识经济时代，消费者的信任模式已经发生转变，69%的消费者相信已拥有产品的人的信息来源，只有28%的人相信厂商的推荐信息。只有保持并不断提高品牌质量，才能赢得消费者对品牌的良好口碑，进而培养消费者对该品牌的忠诚度。

 

　　二要不断提升服务水平。卷烟是一种嗜好品，做大做强卷烟品牌依赖于稳定的消费群体，依赖于消费者的重复购买行为。大量的调查表明，第二次购买同一品牌卷烟的顾客，很容易成为重复式购买的消费者，而老顾客带来的销售额通常能占到企业销售总额的60%左右。保持消费者对品牌的忠诚度，除了产品质量外，还有一个重要方面就是服务。世界经济正在进入服务经济时代。服务已成了品牌生存发展的重要因素。因此，维护品牌形象，就需要不断完善服务举措，提升服务水平，提高服务质量，为客户提供增值、差异化、个性化服务。中国移动在品牌营销过程中，注重为客户创造价值，提供增值服务。例如移动梦网的服务、与相关产业的结盟服务等，都为客户提供了更多附加价值。对于烟草企业来说，无论是工业企业，还是商业企业，在卷烟品牌营销过程中，都要想方设法、设身处地地为客户提供更多的产品价值以外的附加价值。只有这样，才能使客户的忠诚度始终保持在较高水平。

 

　　三要不断提高创新能力。现代社会消费者的需求随着时代的变化而不断变化，尤其是随着人们健康理念的增强，卷烟产品作为一种对人体健康具有一定负面影响的特殊消费品，卷烟生产企业一定要不断提高自主创新水平和能力，加大产品的科技含量，努力降低卷烟产品中对人体有害的成分，用高科技打造“绿色”、低害卷烟品牌，以保持品牌旺盛的生命力。

 

　　三是品牌营销要以客户为中心。营销策略没有成规，不同的品牌常有各自不同的营销策略，而且往往是品牌成功的奥秘所在。但无论如何变化，品牌营销的重点都应以客户为中心进行。要注意把握以下二点：一要针对客户的不同消费心理制定不同的营销策略。比如消费者有消费偏好心理，要针对地区消费偏好这一特点，在不放弃既定目标市场和运用同一品牌的前提下，确定适合本地消费特点的品牌规格，占领该地区市场；消费者有从众心理，要抓住销售旺季、节假日等时机，集中销售某一品牌，形成声势；零售商有买涨不买跌的心理，应有节奏地对市场进行投放，以供求为手段维护品牌信誉。