1、整体概况

　

　　品牌化战略是中国烟草近几年的发展主旋律，从宏观层面看，中国烟草品牌发展呈现出几何级数下降的趋势；从微观层面看，单个品牌规模呈现出快速增长的势头。

 

　　从今年的形势看，品牌发展呈现出几个方面的趋势：第一，品牌数量明显减少，从最高峰时期的数千个品牌到如今百多个品牌，并呈继续下降态势；第二，品牌规模明显增长，两百万箱、百万箱品牌批量涌现，单一品牌规模增长明显；第三，品牌管理水平明显提高，品牌管理者在品牌经营过程中表现出更娴熟的管理技巧；第四，品牌市场化程度明显提升，“按订单组织货源”的深入推进，帮助品牌尽快适应市场化运行，提高市场化水平；第五，品牌的整合更加务实，与前几年大开大阖式的整合不同，今年以来的品牌整合更加理性、更加务实、更加注重市场需求和消费反应。

 

　　2、百牌号

 

　　一至九月，工业企业百牌号卷烟产量占全部卷烟牌号比重达到百分之九十五点三，百牌号卷烟销量占全部卷烟牌号比重达到百分之九十五点四二；百牌号卷烟中，前十个品牌生产集中度为百分之三十九点八二，前10个品牌销售集中度为百分之四十点一五。

 

　　截至九月底，百牌号卷烟中，共有皖烟、迎客松、吉庆、东方红、小南海、乘风、蝴蝶泉、龙泉、渡江、群英会、长城、长沙、钓鱼台、沉香、洛烟、红豆等十六个品牌停产，实际在产品牌一百零六个；共有渡江、群英会、长城、长沙、钓鱼台、沉香、洛烟、红豆等八个品牌停销，实际在销品牌一百一十七个。

 

　　事实证明，国家局百牌号目录发布，推进“大市场、大企业、大品牌”战略是正确而卓有成效的，百牌号的价值不在于直接促进品牌做大做强，推动大品牌的迅速形成，更重要的是帮助企业基于市场的因素加快淘汰弱势品牌，为潜在的大品牌腾出足够的市场空间。

 

　　3、名优烟

 

　　虽然三十六个名优烟的评选已经停止，国家局宏观调控的重点也调整到推进两个“十多个”上，但不可否认的是三十六个名优烟举足轻重的行业地位和尤为特殊的身份背景。名优烟基本上集中了中国烟草最具竞争力、最具成长性、最具前景的品牌，名优烟成为中国烟草品牌发展的缩影和晴雨表。

 

　　正如我们所看到的一样，在两个“十多个”战略的指引下，工业企业以前所未有的力度对品牌进行着整合，在主观、客观因素的双重作用下，名优烟中已经有不少品牌已经开始淡出舞台、退出市场。一至九月，名优烟中有二十六个品牌销量上升，增幅超过百分之百的有黄山、红山茶、红塔山、天下秀等四个品牌，增幅超过百分之五十的有将军、七匹狼、娇子、中南海、红金龙、红梅、云烟等五个品牌。

 

　　十个品牌出现销量下降，降幅超过百分之五十的有四个品牌，分别是金芒果、阿诗玛、恭贺新禧、迎客松，其中迎客松已经停产；减量超过五万箱的有四个品牌，分别是石林、迎客松、阿诗玛和石狮。

 

　　坚持专卖体制条件下烟草品牌的市场化探索效果已经初步显现，以市场为导向的指导思想逐步形成，福、羊城、金芒果、恭贺新禧、阿诗玛、迎客松等品牌已经被逐渐淘汰出局，市场正在用它熟悉的方式影响并作用着品牌。

 

　　4、百万箱品牌

 

　　与前几年对百万箱规模的热切期盼有所不同，随着企业重组、品牌整合频率的加快和力度的加大，很多卷烟工业企业在技术实力、生产计划、市场管理、品牌培育等多个环节已经具备培育百万箱品牌的能力，也使得白万箱品牌得以大规模的出现。

 

　　剔除掉三个两百万箱品牌，按照一至九月的销售进度，仍有十一个品牌全年有望突破百万箱大关，七匹狼和天下秀也有望以接近百万箱销量为全年划上句号。

 

　　在这十一个百万箱品牌中，有红河、哈德门、黄果树、红旗渠这样的百牌号老面孔，其中红河、哈德门和黄果树有过一百五十万箱的基础和实力；也有红山茶、芙蓉、黄山这样的新竟百万箱规模品牌，来自于红云、湖南中烟、安徽中烟这些名门大家；也有双喜、红塔山、云烟这样的规模型结构品牌，云烟更是在一类烟、二类烟两个排名中双双进入前十五名；也有大丰收这样的行业共享品牌，肩负着解决全国性低档烟供应紧缺的历史使命。

 

表一：百万箱品牌一至九月销售走势图

　　4.1 红河

　　

　　红河集团成立以后，企业规模得到扩张，管理体制得以理顺，红河品牌获得长足发展，曾经制约品牌发展的计划指标和结构性制约也得到一定程度缓解。

　　

　　红河的单品牌战略如鱼得水，主力规格红河（硬）、红河（软）继续表现强劲，后续推出数个结构品牌也表现出很强的成长性，品牌整体平均增幅超过百分之二十，年末超过一百五十万箱不成问题。

　　

　　4.2 哈德门

 

　　哈德门坚持做民牌产品，最高价位只做到五十元/条，却并不妨碍老百姓的偏爱，哈德门做中低档卷烟做出了大文章，销量增幅超过五成，年末也有望超过一百五十万箱。

 

　　哈德门走的是同红梅接近的线路，低调、谦逊、务实和勤勉，品牌非常注重发展的质量和稳定性，从某种意义上讲，哈德门承载着鲁烟崛起的希望。

 

　　4.3 黄果树

 

　　在贵州烟草整体沉沦的时候，黄果树依然表现出极强的市场竞争力，其品牌实力可见一斑，对于黄果树成长极为有利的是，品牌有着广泛的品牌布局和市场覆盖，是名副其实的全国性大品牌。

 

　　同时，黄果树的产品结构得到逐步改善，景象系列叫好叫座，新近推出的锦绣系列前景可期，解决好结构偏低和品牌老化的问题之后，黄果树老树开花的前景令人看好。

 

　　4.4 红旗渠

 

　　传统的烟草大省河南在推出红旗渠之后，终于解决了品牌多而杂、小而弱的弱势格局，红旗渠成为河南中烟规模型品牌支柱，并在全国市场打开局面。

 

　　红旗渠的成功不仅证明了河南中烟的实力，也支撑起企业的快速发展，品牌本身也实现了百分之三十的增幅，销量有望突破一百三十万箱。

 

　　4.5 红山茶

 

　　行业五强企业惟一的规模型品牌，这条理由已经足够支撑市场对红山茶的信心。

 

　　红山茶也没有辜负红云集团的期望，在稳妥地完成对集团同档品牌春城、吉庆的整合之后，红山茶短时间内实现快速放量，不但成功守住原有品牌的市场份额，更是成为红云集团“双百”战略的两个战略支撑。

 

　　4.6 双喜

 

　　双喜在广东中烟成立以后，依靠计划资源的优势和企业内部的政策倾斜，快速整合广东中烟其它品牌，近两年的放量非常快，但由于市场基础好，这种快速放量显得非常扎实和稳妥，百万箱品牌中将再加入一个高结构品牌。

 

　　同时，双喜在品牌文化建设上也颇有建树，围绕“中国喜、传天下”的品牌理念，牢牢地树立了中国喜烟的品牌定位，抢占了发展的制高点。

 

　　4.7 红塔山

 

　　二00五年下半年，红塔山（经典1956）系列高调上市，在迅速度过导入期之后，这包承了载红塔振兴红塔山希望的产品迅速成为销量增长点，在全国范围内形成掀起销售热潮，支撑起红塔山的强势回归。

 

　　经典1956系列可以看作是红塔山的试金石，其意义不仅在于重拾红塔的信心，实现红塔山销量的迅速增长，更在于红塔的经典路线终于经受住了市场的考验，得到了消费者的认可。如果把经典1956看成是红塔山复苏的标志，经典100就可以看作是吹响红塔山全面崛起的号角，红塔山开启强势回归之路。

 

　　4.8 芙蓉

 

　　以湖南中烟强大的技术、工艺、原料和营销优势，芙蓉在低档烟市场的竞争力不容小觑，作为低档卷烟中第一个过百万箱的品牌，芙蓉继续保持增长势头，年内实现百万箱不成问题。

 

　　芙蓉的成功使得湖南中烟建立了足以同红塔集团等国内强势企业相抗衡的品牌阵列，在各个细分市场均形成强大的竞争力，成为中国烟草版图的强势板块。

 

　　4.9 云烟

 

　　今年以来，云烟增幅超过百分之五十，今年肯定在销量上过百万箱，云烟的成功更具有典型意义，也更彰显红云集团的过人实力。

 

　　能够称之为规模型结构品牌，云烟当之无愧，特别是在一、二类烟市场均有着过人表现，要结构有结构，要规模有规模。

 

　　4.10 黄山

 

　　安徽中烟成立以后，黄山一改“一品黄山、天高云淡”的风格，全力塑造“中国香、中国味”的风格，推出一品蓝系列大获成功，半年销量增幅超过百分之一百三十，百万箱指日可待。

 

　　黄山品牌的成功为国内其它品牌提供了另一种思路，寻找到合适的品牌支点，确定适合品牌发展的正确道路都是可以借鉴的宝贵经验。

 

　　4.11 大丰收

 

　　经过近一年的基础性工作，大丰收终于呈现出收获之势，作为烟草行业第一个共享品牌，也是国家局着力解决当前低档卷烟供求矛盾的重要举措，大丰收借政策之便和市场之需，将成为最快达到百万箱销量的品牌。

 

　　当然，我们还可以对大丰收期望更多。

 

　　5、两百万箱品牌

 

　　当百万箱品牌不再陌生而新鲜，两百万箱品牌扑面而来。从没有百万箱品牌到百万箱规模，中国烟草用了整整一个世纪。

 

　　从百万箱到两百万箱，红梅、白沙、红金龙三个品牌仅仅用了3年，3年时间跨越了数十年的发展桎梏，也浓缩了几代烟草人的心血和汗水。

 

　　5.1 红梅

 

　　红梅是近几年成长最为稳定的品牌之一，与其它品牌大开大闔的起起落落不同，红梅长期保持着一种循序渐进的理性增长。红梅或许风头不及竞争品牌，却并不妨碍它成为规模型的中国卷烟领导品牌，也成为市场基础最为稳定、市场覆盖最为广泛的全国性大品牌。

　　二00七年，红梅继续沿着做大做强的目标高歌猛进，月均销量直逼20万箱，年末超过200万箱销量已是板上钉钉，红梅的特点是不仅大而且稳，大中见稳、稳中求大，一如红塔集团的稳健作风。

 

　　在红梅现有的品牌序列中，原有主力规格红梅（硬黄）继续保持旺销态势，近两年新推出的红梅（硬蓝春）、红梅（硬春）和红梅（虹）等规格也迅速在市场上站稳了脚跟，红梅在5元/盒零售价位市场上形成了全国范围的强大竞争力。红梅（顺）系列则使红梅朝向大众民牌迈向了坚实步伐，价位区间的向下延伸使得红梅具备进一步做大的品牌空间和市场基础。

 

　　5.2 白沙

　　白沙可以看作是最具有市场意识和现代经营理念的烟草品牌，几年前即为白沙建设以“飞翔”为核心的品牌文化，并完善了品牌管理体系，白沙的品牌管理者可谓理念超前，为品牌奠定了坚实基础。

 

　　在中国卷烟品牌当中，白沙最具大和强的品牌气质，规模足够大，品牌结构也较高，难得的在规模和结构之间寻找到了平衡，今年1-7月，白沙的二类烟销量就已经接近30万箱，并超过第二名8万箱左右。

 

　　白沙（硬）、白沙（软）仍然是白沙的中坚力量，特别是白沙（硬）更是老而弥坚，市场占有和影响力逐渐提升；白沙（精品）虽然一度表现欠佳，但其改进规格白沙（精品2代）很快崭露头角，在全国10元/盒价位市场上表现出极强的竞争力。同时，和牌系列纳入白沙品牌之后，反而迸发出更为强劲的竞争力，市场前景看好；而长期困扰白沙的高端市场问题因为湖南中烟的成功组建而迎刃而解，有了芙蓉王的互补发展，白沙的前景更为可期。

 

　　5.3 红金龙

　　2007年，湖北中烟工业公司与所属工业企业完成合并重组，企业的不断重组为红金龙的平稳增长奠定了非常坚实的基础。从当初肆意炒作“三红一白”概念到现在稳居行业产销前3名，红金龙创造着一段又一段奇迹。

 

　　2007年上半年，红金龙销量超过110万箱，月均销量超过18万箱，继续保持高位快速增长势头，并成功地将主要竞争对手的差距拉大到20万箱以上。

 

　　红梅有7个规格，白沙有12个规格，红金龙有19个规格，与这两个竞争对手不同，红金龙走的是另外一条完全不同的发展道路。对内，强有力的企业重组和品牌整合，湖北全省烟草工业企业整编到湖北中烟旗下，为红金龙营造了良好的发展氛围，积累了扎实的市场资源；对外，依靠坚实的省内市场，红金龙快速度过整合阵痛期，在市场站稳脚跟，省外市场依靠多规格的“人海战术”对各个细分市场采取有针对性地品牌投放策略，实现市场的有效覆盖。不过，同红梅和白沙相比，红金龙对省内市场的依靠和较低的销售结构，使得规模的含金量稍有不足，这也是红金龙未来的着力点。

 

　　6、重点品牌

 

　　6.1 高档卷烟

 

　　新的卷烟价类划分标准确立以后，国家局高层非常关注一类烟的市场表现，看成是迎接列强挑战的关键一环。以华溪楼王和利群、南京、苏烟等品牌为代表的高档品牌用市场表现反映出中国经济的持续增长，也将支撑起国家局战略蓝图。

 

　　一至九月，中华销量超过三十万箱的销量，增幅近三成，特别是在一月份表现出非常强劲的势头，销量接近八万箱，国烟的实力可见一斑。最为中华的老对头，芙蓉王的市场表现丝毫不逊色，增幅甚至超过四成，甚至在九月底销量已经超过中华将近万箱，中国烟草是两者有益竞争的最大受益者。玉溪秉承“上善若水”的品牌理念，虽是低调，却不妨碍其在悄然之间实现销量的质变，增幅超过五成，以此势头年末实现三十万箱销量并非不可能。黄鹤楼的势头虽不及同门红金龙，但其在五百元/条以上价位的市场表现并不逊色，在品牌文化、品牌理念、品牌形象的建设上更显功力，以超过六成的增幅向着规模型高档牌号进军，延续着红金龙式的奇迹。利群、南京和苏烟同来自富庶的江浙大地，高消费的本土市场有力地保证了品牌的市场基础，利群增幅超过三成，朝着五十万箱规模迈出坚实的步伐；倒是南京销量略有下降，但数千箱的数据可以看作是技术上的调整；苏烟的规模虽未有大的增长，但亦不可小觑，超过百分之六十的增长预示着俗谚很有可能在今年实现接近八万箱的销量。

 

　　6.2 特色品牌

 

　　从目前的发展方向看，中式卷烟的发展方向超着添加中草药提取物改良产品品质和中式混合型两条路发展，前面的代表性品牌是金圣和五叶神，后面的代表是中南海和都宝。

 

　　中南海不仅是出口量最大的品牌，在海外市场风光无限，而其强大的科研创新能力更是有口皆碑，加入上海集团更是如虎添翼，增幅超过三成，销量有望年末实现三十万箱。都宝成长于安徽，近两年表现出极强的成长性，品牌运作上也有颇多独到之处，成为中式混合型卷烟的新兴力量。

 

　　五叶神和金圣有很多相似之处，都是中式卷烟降焦减害的典范，也都致力于在卷烟中添加天然草本萃取液，不同的是广东本土市场的消费能力、工业企业的整体竞争实力都明显强过江西。五叶神的增幅将近两成，年末可望实现二十万箱的销量，金圣增幅虽然接近四成，但年末销量能够突破十五万箱已算成功。

 

　　7、亮点品牌

 

　　工业企业和品牌重组的速度在不断加快，产品研发的步伐也没有停滞不前，行业各大工业企业在产品研发继续保持较高水准投入，以“创新年”活动为指引，开发设计出多个具有高技术、高品位、高竞争力的产品投放市场。

 

　　下文所列亮点品牌（规格）主要考虑品牌知名度、市场影响力、创新指数、成长潜力几个因素，以二00七年以来企业新近推出位时间界限。

 

　　7.1 中华5000　上海烟草（集团）公司

 

　　中华5000的研发遵循中华品牌“中和平衡”的设计思想，体现中华品牌在产品特点和品牌形象上一贯的和谐、均衡的品牌追求。中华5000集中华民族5000年文化沉淀，集中华品牌50年技术积累，是文化与技术的结晶，是历史与现代的结合，是经典技术与创新成果的集成。中华5000产品在技术层面充分显现了五大“精”的特点，包括用料精选、配方精湛、包装精致、加工精细、控制精确。　

 

　　品牌知名度：★★★★★（满分为 5★）　市场影响力：★★★★

　　创新指数：★★★☆　　　　　　　　　　成长潜力：★★★

 

　　7.2 长白山（东方神韵）　吉林烟草工业有限责任公司

 

　　长白山（东方神韵）创造了中式卷烟数个第一：焦油含量第一低，焦油含量5mg，全国高档卷烟平均值为13.85mg；一氧化碳第一低，一氧化碳量8mg，全国高档卷烟平均值13.25mg；烟气烟碱量第一低，烟气烟碱量0.6mg，全国高档卷烟平均值1.15mg；第一家在嘴棒内添加一氧化碳吸附线，采用物理技术达到减害目的；第一支能达到国际技术标准和健康标准的烤烟型卷烟，吸食口数和吸入量严格按照国际技术标准——“7口/支”、“35ml/口”设计；第一支攻克了烤烟型卷烟降焦减害香气不足的技术难题，真正做到了降焦不降香，实现了为国人设计一款满足感强、高香气、低危害卷烟的梦想；第一支符合世界各国进口标准的烤烟型卷烟，解决了我国烤烟型卷烟出口受限的问题。

 

　　品牌知名度：★★★☆　市场影响力：★★★☆

　　创新指数：★★★★　　成长潜力：★★★

 

　　7.3 黄鹤楼（08）　　武烟集团

 

　　08黄鹤楼以“绿色、科技、人文”为设计理念。是基于中式卷烟经典品牌的定位，传承了百年民族烟草的梦想，其整体产品设计始终以环保减害为核心。

 

　　08黄鹤楼焦油及一氧化碳量分别成功降至8mg、5mg、3mg，烟气烟碱量降低至0.8mg、0.5mg、0.3mg，为吸食者带来真正的更具满足感的低害享受。08黄鹤楼在原有的“双十”技术基础上进一步突破，开拓了“减害增香”的技术新平台。通过加入烟草净油等具有烟香底蕴的香味物质，弥补降焦可能造成的香味损失，从而实现了低焦高香的感官目标。

 

　　在包装设计上，08黄鹤楼在高档卷烟领域采用普通白卡纸作为包装材料，可实现在日常环境中的自然分解，贯彻了以人为本的环保观。设计风格简洁、深刻，古老文明与现代风范兼具，东方思想与民族气韵并重，首次采用的侧翻式盒型设计，个性十足。

 

　　品牌知名度：★★★★★　　市场影响力：★★★☆

　　创新指数：★★★★　　　　成长潜力：★★★

 

　　7.4 玉溪（境界）　红塔集团

 

　　玉溪（境界）的原料珍贵主要表现在三个方面：第一，采用的“玉溪金丝”是精选优良品种并经过代系优化培育而成的顶级烤烟，厚度、油分、色泽均为上上之选，是玉溪烟叶王冠上的明珠；第二，“小产区”是指玉溪地区高品级烟叶的集中产区，它是有烟草种植专家多年实践、认证和精挑细选的最适宜的烟草种植区，由红塔集团技术专家长期进驻指导，向烟农定单采购最理想的烟叶；第三，“境界玉溪”的每一片烟叶都经过“手工片选”，在“小产区”收购的每担烟叶中，由专职技师逐片手工选择后，甄选比率同类最高。

 

　　玉溪（境界）作为红塔集团打造玉溪高端品牌定位的又一力作，秉承了品牌“上善若水”的文化理念，在产品设计、风格体现、传播推广等方面实现突破。

 

　　品牌知名度：★★★★★　　市场影响力：★★★★

　　创新指数：★★★☆　　　　成长潜力：★★★☆

 

　　7.5 云烟（硬珍品）　红云集团

 

　　云烟（硬珍品）秉承了云烟（软珍品）的优秀元素，延续了云烟品牌的一贯风格。工艺上运用了独有的专利技术；配方上除传统云烟配方外，重点突出云烟的自然品味；包装设计运用中国印章文化、秦砖汉瓦以及云烟珍品系列经典元素的组合，突出中国文化精髓的概念；防伪设计采用多重三维全息、变频油墨、镭射、钞票水印技术。

 

　　云烟（硬珍品）的配方中，每个原料都加以层层筛选，除了突出烟草本香之外，为了适应消费者的口味，特别添加了具有自主知识产权的调香，源自天然香原料植物的提取物，源自水果类的天然香料，源自茶叶的提取物，从云南丰富而独有的植物资源中通过先进的现代提取方法，获得环保的、自然的、绿色的专用天然香精香料，在丰富了产品自然烟香的同时，降低了杂气，入口后生津回甜。

 

　　品牌知名度：★★★★★　市场影响力：★★★★

　　创新指数：★★★　　　　成长潜力：★★★☆

 

　　7.6 七匹狼（庆典）　福建中烟

 

　　秉承“传奇系列”高端作品的高标准选料原则，精选福建高档烟叶，融合国际优质烤烟，经过资深调香师、配方师精心调配而成，香气细腻、丰满柔和、余味纯净舒适、富有回甜感。

 

　　包装设计专门采用传统喜庆的大红色调，整个包装弥漫着喜庆欢乐的热烈气息；特别是将“御赐”“烟魁”金匾、“颐和烟庄”及1915年万国博览会金奖奖牌等元素和“七匹狼”三个字巧妙有机地组合在一起，形成一个“7”字形的构图，从而与七匹狼的“七”相配，蕴含着喜庆美满的深刻内容，是对七匹狼品牌文化的深度挖掘。

 

　　品牌知名度：★★★☆　市场影响力：★★★☆

　　创新指数：★★☆　　　成长潜力：★★☆

 

　　7.7 中南海（I时代5mg）　上海烟草（集团）公司

 

　　中南海（I时代5mg）是上海烟草集团北京烟厂根据北京市场需求和品牌发展需要而开发的新品。产品传承“中南海”品牌的中草药添加技术，采用全新的高档特种艺术纸，包装修长雅致、清新典雅。

 

　　到目前为止，中南海（I时代5mg）是国内第一款混合型女士香烟，填补了市场空白。

 

　　品牌知名度：★★★★☆　市场影响力：★★★☆