奏响河南高档卷烟的华章

 

　　过去较长一段时间里，河南没有自己的高档卷烟品牌，高档卷烟市场始终被中华、玉溪等品牌占领。2004年九月，郑州卷烟总厂通过精心策划，推出了代表河南最高档形象的产品——黄金叶特制茗仕之风，该产品甫一上市，就掀起了不小的波澜，市场表现可妣美在河南正处于上升势头的苏烟，被称为“茗仕现象”。

 

　　当时获得成功的原因，主要有四个方面：

 

　　一是超高的产品质量，从选叶、制丝、卷包等多个环节入手，精益求精，力求醇香飘逸。

 

　　二是超高的产品价格，市场零售价为500元/条，塑造高端人士竞相追逐的王者地位。

 

　　三是巧妙的营销策略，以郑州市场为主，把大卖场作为突破口，严格执行“三控”运作策略，保持零售价格的稳定与强势。

 

　　四是赋予其茗仕文化，找到区别于同档产品的市场元素，提高大传播的社会认同感。

 

　　可以说，从2004年的中秋节开始，郑州卷烟总厂就坚持四者并重，同时积极引入协同营销、整合营销的的理念经营黄金叶特制茗仕之风这个市场新宠，并在2005年的春节初见成效。通过特制茗仕之风的成功运作，黄金叶品牌的形象得到了很大的提升，为随后的黄金叶世纪之光“跳跃式”增长提前做了铺垫；而黄金叶品牌50年风雨积累的深厚底蕴，也为特制茗仕之风的迅速成长打下了良好基础。

 

　　黄金叶特制茗仕之风结束了河南没有高端卷烟品牌的历史，它甚至走进了2005年全国“两会”，引起国内许多人士的关注。

 

　　站在三个鸡蛋上的谨慎舞步

 

　　黄金叶特制茗仕之风从投放市场开始，就面对着各种挑战，内外发展环境不容乐观，可谓是站在三个鸡蛋上跳舞。

 

　　1、站在高端竞争的风口浪尖跳舞

 

　　众所周知，从2004年开始到2006年初，是中国高档卷烟市场“群雄并起”的年代，除了所谓的“华、王、楼、溪”四个传统高档品牌外，云烟推出了零售600元/条的云烟印象、红河推出了零售550元/条的红河v8、武烟推出了零售1000元/条的黄鹤楼1916，而苏烟也正在空前崛起，其他许多企业对高端市场也觊窥已久，跃跃欲试。黄金叶特制茗仕之风虽然以高贵的姿态出现，却非出自名门，在市场进入、对消费者心智的争夺过程中困难不小。

 

　　这种情况下，郑州卷烟总厂采取了较为低调的营销方式，注重对重点市场目标消费群体的开发，把相对稀缺的资源投放到了最需要的地方，避开了与强势品牌高消耗式的市场争夺。

 

　　2、站在价格控制的风口浪尖跳舞

 

　　由于行业政策的因素，黄金叶特制茗仕之风自投放起就存在批零差过大的问题，因此，初期的市场运作主要是通过“控点、控量”，使市场始终处于一种“饥渴”状态，从而达到“控价”的目的。这种人为调节市场供求的方式，随着市场需求的逐步扩大，弊端开始显现，“控点、控量”不能准确反映需求在市场上的均衡表现，且不能满足即时需求，而卷烟这种产品偏偏又是时效性很强的消费品。

 

　　为了解决这些矛盾，郑州卷烟总厂加强了和商业公司的合作，在工商双方充分交换信息的基础上适度增加了售点，并通过客户经理加强了对市场需求的预测，来缓和供需之间的矛盾。但在市场经济中，计划这只“有形的手”有时比市场这只“无形的手”总是显得滞后，控价的任务依然艰巨。郑烟人意识到价格不稳的根源在于调拨价和批发价过低，因此在继续强化对市场的观测的同时，开始着手解决价差过大的问题。

 

　　3、站在传播渠道的风口浪尖跳舞

 

　　宝马汽车为了彰显高贵气质，常常在高端媒体上做形象宣传，而宗申摩托更多采用的是墙体广告。黄金叶特制茗仕之风的形象宣传更多借鉴的是行业内外高端品牌的方式，即印制精美的文化手册，在机场、楼宇、“三大”场所进行广告宣传，等等。但与行业同档品牌相比，囿于资源限制，传播渠道的区域性仍过于明显，层次不够。为了提高广告宣传的性价比，郑烟人把有限的资源集中使用，在高端杂志、越野运动等领域形成了宣传优势。

 

　　站在三个鸡蛋上跳舞，自然需要更加谨慎，但正如唐初诗人虞世男的诗句“居高声自远，非是藉秋风”一样，郑烟人用不事张扬的沉稳作风，把黄金叶特制茗仕之风这个烟中的新贵完整的展现在了世人面前。

 

　　坚持文化打造品牌换来柳暗花明

 

　　郑州卷烟总厂非常注意黄金叶品牌产品线布局的均衡问题，在特制茗仕之风的基础上，2005年又成功的推出了世纪之光和世纪之星两个规格，丰富了黄金叶中高档规格的产品线。但郑烟人深深知道，与黄金叶世纪之光和世纪之星注重功能性消费的形象宣传不同，黄金叶特制茗仕之风更应该抓住情感性消费这个重点进行宣传。

 

　　通过对区域目标市场的分析，郑烟人把黄金叶特制茗仕之风后续运作的重点放在了持续赋予其文化内涵的方面，即不断丰富其“茗仕”文化，增强高端消费者对该文化的认同感，从而促进其对产品的认同。

 

　　1、围绕目标群体不断丰富“茗仕文化”。

 

　　丰富“茗仕文化”，首先需要找准“茗仕”的情感趋向。特制茗仕之风最初的情感定位类似于魏晋时期的名士，“茗仕”即由“名士”而来。三国两晋南北朝时期特殊的社会环境，使名士重文采且心系天下，特制茗仕之风采用的深色调的包装，体现的就是一种凉凉的清峻简约。名士和玄学有千丝万履的关联，共同经历了多个阶段。通过有关人士考证，发现魏与晋的名士之间还是有区别，魏时体现的是“建安风骨”，以三曹为主，豪迈奔放，积极向上，而到“正始之音”时期，建安时代那种积极的进取精神为否定现实、韬晦遗世的消极反抗思想所代替。通过对比，郑烟把特制茗仕之风的文化风格进一步定位于魏时建安风格，产品定位于那些心态积极、不断进取的高端人士。

 

　　2、围绕时代特点坚持创新“茗仕文化”。

 

　　古时的名士，多指那些达官贵人、风雅才子，而当今的名士，已不仅仅局限于官员、学者和艺术家，那些在商海博弈的甲商巨富开始成为名士的中坚。因此，郑烟把“茗仕文化”赋予了更多的智慧、胆识和放眼世界的内涵。黄金叶特制茗仕之风的消费群体也不仅仅局限于公务人员，开始向社会各个方面的精英人物扩展。

 

　　3、围绕传媒发展全新展示“茗仕文化”。

 

　　黄金叶特制茗仕之风在利用传统的电视、报纸进行形象宣传的同时，更加注重通过楼宇广告、网络软文、高端杂志等渠道进行传播展示，这与当代名士思维的聚焦点相吻合，提高了宣传的性价比。