朴素是一种美德，其中包含有谦逊、务实、沉稳、内敛的气质。

 

　　品牌如人，如果一个品牌以朴素的风格发展壮大，其间可见品牌经营者的用心良苦。

 

　　黄果树即是这样一个朴素而低调的卷烟品牌。

 

　　如果把茅台看作是贵州省的一张名片，那么黄果树显然有资格在名片的另一面书写上自己的名字。

 

　　烟草行业36个名优烟，国家局百牌号目录品牌，2006年8个百万箱品牌之一，2007年1-9月行业产销排名第6，全国市场覆盖率位列前茅。

 

　　国家质量检验检疫总局认定的“中国名牌产品”，贵州省轻工类产品第一个“中国名牌”。和众多的品牌荣誉、强劲的市场表现相比，黄果树在管理之中处处体现出朴素的经营风格。

 

　　朴素是一种实力

 

　　黄果树的历史可以上溯到上个世纪50年代，黄果树创牌于1958年，其品牌命名来源于世界级风景名胜——黄果树大瀑布。虽然销售绝对量不算太大，但因为质量过硬、价格适中、口味较佳，黄果树在全国很多市场均有着不俗的业绩，拥有非常广泛的市场基础。

 

　　经过几代人的稳扎稳打，黄果树逐渐发展壮大，成为中式卷烟品牌阵营中颇具竞争力的主要牌号之一，黄果树也逐渐成为代表贵州烟草乃至贵州省的一张名片。

 

　　2001年，黄果树销量突破20万箱，在36个名优烟排名中位列第10位，这个阶段的黄果树刚从上个世纪的发展阵痛中解脱出来，刚刚步入品牌发展的正轨，在规模上不单较之红梅、红河、白沙这些大品牌有着明显的差距，就是和天下秀、石林等同档品牌相比也有不小的距离。

 

　　2002年，贵州烟草的改革进入攻坚阶段，在企业内部和外围为品牌营造出良好的发展氛围。黄果树当年销量超过30万箱，同比增幅达到百分之四十，增长绝对量超过10万箱，在名优烟排名中上升至第9位。虽然，同白沙、红河、红梅相比差距仍然有着十万箱以上的差距，但黄果树已经在销量紧紧跟上天下秀、石林、牡丹等品牌，在第二阵营中表现出强劲的增长势头和成长后劲。

 

　　2003年，黄果树没有停止增长的势头，销售基数虽然越来越大，但增长的幅度却是越跑越快，全年销量接近50万箱，增幅超过五成。黄果树已经在悄然间逼近行业规模品牌第一阵营，在规模上已经超过天下秀、石林、牡丹等品牌，在品牌第二阵营中位列前茅。

 

　　2004年，黄果树顺利进入国家局百牌号目录，在全国名优卷烟品牌销量中排名第四位，全国市场覆盖率第一位，黄果树当年销量逼近80万箱，较之2003年增长近30万箱，继续保持高位高速增长，已经进入行业规模品牌第一阵营。

 

　　2005年，贵州卷烟工业经过几年改革重组，再组织结构上做出重大调整，组建了黄果树集团，为黄果树品牌发展搭建了更为坚实的平台。经过多年的力量积蓄，黄果树在同比增长超过20万箱的同时，销量更是历史性地突破百万箱大关，成为烟草行业第6个销量过百万箱的全国性大品牌，书写了品牌发展史上的辉煌一页。

 

　　2006年，黄果树乘胜出击，销量再次同比增长超过30万箱，销量突破130万箱，在行业规模品牌排名中位列第5位。

 

　　2007年1-8月，黄果树销量已经突破100万箱，以此之势，年末销量将突破150万箱大关，品牌发展将进入新的历史时期。

 

　　更为可贵的是，与有些品牌发展受困于过度依赖于本土市场不同，黄果树在市场覆盖、市场布局、市场占有等多个指标有着非常出色的数据。早在2004年末，黄果树省内市场销量已经控制在百分之五十左右（见下表），并形成若干个具有一定市场份额，拥有一定销售数量的根据地市场。

 

　　作为传统的产大于销的烟草省份，贵州卷烟工业对于省外市场的重视程度和市场投入明显高于其它省份，长期坚持深耕于市场。而黄果树品牌对于依赖省内市场的困难局面也有着切肤之痛，对于开拓省外市场，谋求全国性布局发展有着更为深刻的认识和理解。

 

　　产销数据和市场覆盖的骄人数据无可争议地表明，黄果树是一个真正意义上的全国性大品牌，虽然在声势上可能并不能和其它品牌相比。

　　朴素是一种风格

 

　　或许是贵州秀丽的山水养育了质朴的贵州民风，或许是源自黄果树瀑布的大气磅礴，或许是长期以来形成的独特行事风格，我们看到黄果树身上那种骨子里的朴素基因。

 

　　和很多其它品牌选用耀眼甚至带有花哨风格的装潢设计不同，黄果树品牌自创牌以来，在品牌形象、品牌标识、品牌外装的设计上一直体现出一种朴素而自然的风格。

 

　　在国内主流厂商之中，贵州中烟是少有坚持在产品外部装潢遵循简约、质朴的风格和材质。具体到黄果树，从创牌以来黄果树品牌一直将闻名天下的黄果树大瀑布作为自己包装的主元素，包装风格上体现出由黄果树大瀑布而来的自然风格，色彩也多选用清新、简单、自然的风格体系，形成独特的亲民风格。虽然黄果树在此后的品牌形象上选用写意的m符号代替了具象的黄果树瀑布，可朴素的风格一直传承下来。

 

　　同时，黄果树在产品吸味设计上也体现出这种形式之外的朴素风格，黄果树卷烟口味最突出的是，自然、醇和，散发着湿润、肥沃的土地生长出的烟叶的本香，这是云贵高原所独一无二的，黄果树烟香丰满、圆润、谐调、香气清雅飘逸而又浓馥沉溢的吸味风格一直在消费者心中很有口碑，消费者喜欢这种畅快直接的感受。而黄果树品牌长期致力于在中低档市场有所作为的经营思路，也符合品牌的发展风格，更体现出服务百姓大众的精神和情怀。

 

　　在黄果树的包装设计中，低档规格颜色较浅，以体现朝气、活力，中档规格偏深，以体现时尚、实力，高档规格颜色最深，以体现成熟和稳重，在各个规格中不断突出品牌字体，淡化瀑布风景，以抽象的m符号代替具象的大瀑布；在品牌字体设计上，对黄果树字体进行了有益改造，笔迹加粗，体现出更自然、更隽秀、更大气的感官感受；在广告画面设计上，淡化黄果树大瀑布的直接自然感受，通过运动员的驰骋英姿传递品牌的追求自然、追逐本色的诉求主张。

 

　　风格是什么？黄果树以独特的、亲民的、自然的朴素之风在演绎出品牌自身特色，区分开竞争品牌的同时，也在消费者心目中根植下属于黄果树的朴素风格，逐渐建立起品牌喜好和品牌忠诚。

 

　　朴素是一种作派

 

　　2003年7月16日，按照国家局统一安排部署，贵州中烟工业公司组建，下辖贵阳卷烟厂、遵义卷烟厂、毕节卷烟厂、铜仁卷烟厂、兴义卷烟厂。

 

　　2005年9月8日，黄果树集团正式成立，由贵阳、遵义、毕节、铜仁、兴义等卷烟厂按照资产、品牌、采购、销售“四统一”要求组建，黄果树集团与贵州中烟实行“一套机构、两块牌子”。黄果树集团拥有卷烟生产计划210.2万箱，拥有黄果树、贵烟、遵义、长征、弛、桫椤等国家局百牌号目录品牌。

 

　　从生产计划上看，贵州中烟在行业企业规模排名靠前，也拥有黄果树这样的百万箱大品牌，但从发展的速度和质量上看，贵州中烟并不是一味盲目求大的企业，黄果树也不是单纯依靠整合发展的品牌。

 

　　2002年，贵阳卷烟厂对贵定卷烟厂和贵定卷烟分厂实施合并，此时的黄果树已经拥有近百万箱的品牌资源，也有条件利用快速的品牌整合来实现黄果树的短期放量，但黄果树显然志不在此，黄果树的销量只有30万箱左右，但市场布局却远高于那些数倍于自己的品牌。

 

　　贵州中烟成立，并完成对下属卷烟工业企业的母子公司改造之后，黄果树已经拥有超过210万箱的规模资源，按照常规理解，贵州中烟完全可以预留10-20万箱的高档品牌计划资源，将剩余的近200万箱计划资源全部用于黄果树品牌发展。

 

　　但实际上，贵州中烟成立后，黄果树一直保持着稳定的增长势头，稳中有增，增中见稳。黄果树整合淘汰的是那些真正没有市场的弱势品牌，对于仍有一定市场基础，有一定消费需求的品牌，如长征、弛、桫椤等，黄果树没有一味求大，采取那种简单得甚至只是在商标上加黄果树字样就纳入品牌阵列的做法，而是循序渐进推进品牌的整合。值得说明的是，对于很多商业企业而言，在品牌整合过程中都或多或少地受到工业品牌整合的影响，有市场、有需求的品牌被淘汰了，被整合了，转而培养那些一定时期内并没有市场需求的新品牌，这个过程是痛苦而漫长的。但在黄果树这里，很少有不顾及商业伙伴，不考虑市场因素的品牌整合，商业伙伴的意见往往会得到充分的尊重，虽然这样的结果是造成黄果树的品牌增量并不快速，造成贵州中烟的品牌整合一直有所难度。

 

　　剔出掉利益整合因素，在品牌整合之中，我们看到的是黄果树对于市场的认真，对于商业伙伴的尊重，对零售商的支持，对消费者的关注。在“不骄傲、不浮躁、不气馁、不折腾”的企业理念、“务实、创新、谦和、诚信”的企业精神背后，是黄果树品牌在实践中的深刻践行，这是朴素之中体现的务实之风。

 

　　朴素是一种气质

 

　　黄果树大瀑布闻名世界，其山其水，是大自然赐给人类的杰作，是山与水交相辉映的集中代表，是山水画卷的集中体现。人们在观看黄果树大瀑布的时候，往往为大自然的鬼斧神工所感叹，为大瀑布的奔腾直下“三千尺”所震撼，为大瀑布的山水意境所感动。

 

　　品牌既取自这独一无二的大瀑布奇迹，除了占有这举世闻名的好名头之外，取大瀑布的山水意境也是不错的选择。

 

　　黄果树品牌自创牌以来，在品牌理念塑造上大致经历了三个主要阶段，反映出不同时期的时代特征和消费取向。从下图可以从品牌传播语角度看出黄果树品牌理念的变化：

 

　　“好大一棵树、贵州黄果树”为了区别瀑布，我是“一棵树”。

 

　　“岁月流金、黄果树”有沧桑感，岁月铸就品质。

 

　　“纵横山水、黄果树”强调品牌内涵和诉求主张。

 

　　第一个阶段，上个世纪80年代以前。这个阶段，人们的物质生活相对比较匮乏，商品仍大量处于供不应求状态，黄果树在这个阶段选择了“好大一棵树、贵州黄果树”的品牌传播理念。第一，好大一棵树非常容易辨识，也容易被受众所认识、认可、熟悉，“好大一棵树、贵州黄果树”本身琅琅上口，通俗易懂，极易传播；第二，好大一棵树表明了黄果树品牌的独特属性，源于黄果树但区别于黄果树，受众在认识黄果树品牌的同时也区分开黄果树大品牌；第三，强调身份属性，贵州烟草在那个时代很具话语权，也很受消费者喜爱，“一云二贵三中华”即是明证，贵州黄果树很清晰地向受众传递了“我来自贵州”的地域属性。从这几个角度看，这句现在看来有些稚嫩的广告语在当时却是具有划时代意义的，也为黄果树的全国市场布局奠定了坚实基础。

 

　　第二个阶段，上个世纪80-90年代。随着国民经济的飞速发展，人们的物质生活越发丰富多样，消费者可供选择的范围已经非常大了，品牌开始围绕以产品为主的质量竞争，谁质量好谁就有市场，谁质量过硬谁就有口碑。黄果树在这个阶段选择“岁月流金、黄果树”作为品牌主要传播语，其目的有三：一是强调岁月的沧桑感，黄果树自1958年创牌以来已有超过30年以上的历史，在老牌子就值得信任的年代，黄果树的历史岁月给了消费者极大的消费信心，老牌子信得过；二是强调流金溢彩的感受，在物质生活刚刚发达起来的时代，人们的生活质量仍然不高，大家追求更有品质，更有内容，更有质量的生活，岁月流金深度契合了受众的消费感受；三是区分竞争品牌，在王、后充斥市场的时代，黄果树用岁月流金将自己与其它品牌明显的区分开来，并体现出一种岁月铸就的质感。

 

　　第三个阶段，本世纪以来。进入新世纪，国家局在宏观产业政策上作出巨大调整，“大市场、大企业、大品牌”战略推出，百牌号目录，“两个十多个”战略等一系列政策出台，为企业和品牌发展指明了方向；同时，随着物质文明的快速发展，消费者的消费口味日益多样化，在注重物质享受的同时也开始关注精神层面的消费感受。“岁月流金”的品牌诉求显然已经不能适应黄果树的品牌发展，在深刻提炼品牌自然朴素的风格基础上，黄果树创造性地提出了“纵横山水”的品牌诉求。在“纵横山水”的意境中，可以看到黄果树对品牌自然朴素风格的深化和提炼，可以看到黄果树对大瀑布山水意境的写意和舒展，可以看到黄果树对吸烟过程感受的塑造和表达。这“纵横山水”之中的境界，既有黄果树带来山水文化的精神感受，也代表着消费者的生活态度、生活方式和生活主张，更高度契合了消费者来自内心的消费感悟，着实引人认同。