随着改革开放和物质文明的飞速发展，在中国产生了为数不少高端乃至超高端的消费群体，这部分群体制造了所谓的奢侈品消费。

 

　　一份来自高盛的关于中国奢侈品市场的研究报告显示，除私人飞机、豪华游艇外，中国奢侈品消费总额在2004年已经达到60亿美元，在全球奢侈品消费中的份额也已增长至12%，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。

 

　　这份报告指出，大约到2015年，中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。

 

　　对于奢侈品，业内并没有统一认可的概念界定，对于奢侈品消费也存在褒贬不一的说法，但存在即是合理的，站在企业和品牌的角度，没有理由不重视奢侈品市场。

 

 

　　（一）奢侈品消费的合理性

 

　　上千元的香烟，上万元的美酒，十万元的名表，百万元的别墅……这些以往只能出现在影视作品中的奢侈消费品越来越频繁地出现在我们的日常生活中。随着国民经济的快速增长，富裕起来的消费群体对着高端产品的消费需求日渐庞大，有数据显示，高端消费的增长速度远高于平均速度，呈现出欣欣向荣的繁荣局面。

 

　　与一段时期，“显富”的炫耀性消费不同，如今的高端消费群体对于奢侈品的消费表现得更为理性而挑剔，奢侈品逐渐失去道具功能，不再强调身份象征的社会属性，消费者更加注重奢侈品的价值回归。从供应与需求的角度看，奢侈品消费既有旺盛的社会需求，也有较为充足的市场供应，在价值链上呈现出存在的合理性和有效性，并体现出几个方面的特点：

 

　　其一，奢侈品较之一般的高档产品，在产品设计、产品材质、产品工艺、产品服务等多个方面有着更为出色的参数，能够体现出与高昂价格相符的价值表现；

 

　　第二，一般高档产品无法满足高端消费群体对产品品质的更高价值追求，而奢侈品的出现正好契合了高端消费群体的超高端消费需要；

 

　　其三，中国的奢侈品市场呈现出供需两旺的快速发展势头，旺盛的需求制造了奢侈品市场的繁荣。

 

　　（二）极致文化的含义

 

　　东汉时期今文经学家何休在《春秋公羊传解诂》中，说道“圣人之极致，治世之要务也。”而现代汉语中，极致一词有最高的造诣，最高的境界，最高程度的意思。而文化一词，则指人类所创造的财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学。

 

　　所谓极致文化，就是指人类对于更高层次、更高水平、更高境界、更高程度的追求，以及在追求过程中所形成的物质、精神财富的集合，也可以看作是在追求极致过程中形成的文化氛围。

 

　　（三）奢侈品消费中隐含的极致文化追求

 

　　当一般的常规的消费品不能满足消费需求，解决的方法就是创造更高的消费品来满足，高端的消费仍然无法满足的情况下，奢侈品应运而生。比如：世界顶级豪华车品牌奔驰汽车，在本就豪华的车型基础上，还有专门的改装机构AMG，为它的用户提供更为高档、更为奢华、更为个性的产品。超高端豪华车品牌迈巴赫，51、62系列本就是数百万元级的超豪华轿车，但迈巴赫仍然推出更为极致的51s和62s系列，满足更为苛刻的超高端消费需求。

 

　　对于奢侈品消费而言，不单是更高昂的价格，更优质的服务，更出众的品质，更重要的是其中所体现出的更为苛刻、更为极致、更高层次的追求。随着消费者本身消费素质的提高，消费价值回归，消费观点更趋理性，以往在奢侈品消费过程中“显富”、“摆阔”的炫耀性消费逐渐减少，奢侈品逐渐淡化道具功能，实现价值回归。消费者消费奢侈品，更看重较之一般高档商品在品牌、服务、文化等主观感受，并逐渐由单纯的奢侈品消费转移成为一种奢侈品文化，其中隐含着人类对于极致的文化追求。

 

 

　　（一）天子的身世背景

 

　　天子是川渝中烟的超高端品牌，从问世就引起轰动，以其高贵、典雅、独一和稀缺而独领风骚。天子推出之时，重庆烟草工业公司在高端市场已经拥有龙凤呈祥品牌，并获得了良好的市场口碑和品牌基础，在积累了丰富的高端产品设计研发经验之后，需要一个更高端的品牌来满足日益增长的超高端市场需求，天子应运而生。

 

　　起始上市的天子只有一个规格，市场零售价格定在2000元/条的价位，以当时重庆烟草工业公司的实力，以天子品牌的初出茅庐，如此定价着实需要勇气，也可见决策者的智慧。限于当时的市场环境和超高端市场的有限容量，天子上市后在规模上并没有比较明显的变化，但却一举奠定了天子在超高端市场的品牌位置。

 

　　目前，天子品牌主要有两个主力规格，即天子（软、硬）系列，天子（硬）的零售价格由2000元/条调整到1300元/条，即便如此这个价位仍然高于熊猫（时代版）、芙蓉王（钻石）、黄鹤楼（1916）等竞争品牌。天子（软）的零售价格为500元/条，这个价位具有一定的市场规模，能够从量上支撑天子的品牌规模基础，不过这个价位依旧处在国内中高端市场的高端部分。

 

　　（二）天子品牌具备的极致文化元素

 

　　天子即天神之子，佛教中将化生到净土天界的神庆人物称为"天"，因此天神之子便是“天子”，天子也取意如此。

 

　　在封建社会，将最高统治者称为“天子”始于周代，儒经《尚书》中说，天神改变了他对自己的长子、大国商国君主的任命。以天子命名自己的高端品牌，重庆烟草工业公司既寓取其意，也希望赋予这个高端品牌超然的身份属性，形成得天独厚的品牌优势。

 

　　天子品牌在价值上呈现出特别的、独一无二的、最顶级的元素，使得这个超高端品牌体现出浓烈的极致文化气质。其一，天子的品牌命名本身就具有极强的身份象征，这是天子品牌与生俱来的资源优势；其二，天子品牌的主体元素是龙，龙是中国人精神世界里面最顶礼膜拜的图腾，龙的元素为天子品牌注入高贵、神秘的色彩，也符合天子受众的消费预期；其三，天子品牌的主体色系选用经典的明黄色，这是中国的皇家御用色系，闪烁夺目光彩的同时更具有东方独特的皇家魅力。

 

　　（三）天子品牌的极致定位

 

　　天子品牌上市后在新贵人群中很快形成了良好的消费口碑，并成为这部分先富人群的热门选择，其超高端品牌形象初步建立，并逐渐形成符合自身价值的品牌定位。

 

　　对于天子品牌而言，其极致定位主要体现在几个方面，一是零售价格高，天子最低产品价格定在500元/条，已经属于新标准一类烟的中高端部分；二是独一无二的品牌气质，天子所具备的品牌主体元素是无以复加的，竞争品牌难以模仿的独特内涵；三是产品稀缺，天子的高端定位决定了只服务于极少一部分消费群体，而原料、技术、工艺上的高标准更是注定了天子的稀缺与珍贵。

 

 

　　（一）东方传统文化所具备的极致追求

　

　　中国古老的东方文明古国，中国传统文化长期发展的思想基础，可以叫做中国传统文化的基本精神，文化的基本精神是文化发展过程中的精微的内在动力，即是指导民族文化不断前进的基本思想。

 

　　先秦时期以儒家学说为代表的关于对人、对社会的认识，以及对社会行为规范的追求，即“仁义礼智信”。儒家学者们强调“礼”，追求“礼”，即是要树立一种人类社会共同的价值观，用以调整和约束人们的社会行为，要求人们必须要善于选择最佳行为方式，才能达到自己的目的。选择最佳行为方式要用智慧，才能在各种各样不同的社会行为规范里选择到最佳行为方式，而这其中所隐含的正式对于极致的追求，追求更高层次、更高程度、更高层面的结果。

 

　　（二）传承东方极致文化

 

　　时代在发展，人们的观念也在相应发生着改变，人们可以用更开放、更包容、更积极的心态来对待不同的文化意识形态。一味的褒贬不是思想的主流，在传承中创新，在创新中吸纳，在吸纳中发展成为主旋律。

 

　　民族的亦是世界的，东方历史源远流长，几千年的文化沉淀留给我们无数的财富宝库。传承东方极致文化，就是要学习领悟到东方极致文化的精髓，把握其中的内涵实质；传承东方极致文化，就是要吸纳东方极致文化中的精华，做到时代有机地结合起来；传承东方极致文化，就是要体现出东方文化的独特魅力，用古老的、东方的、理性的方式来完成对东方文化的继承。

 

 

　　（一）天子的外部机遇

 

　　机遇一：高端、超高端市场的巨大需求

　　　

　　根据长期跟踪研究中国富豪的胡润估计，中国有多达五万人积累了超过1000万美元的财富，其中超过1亿美元的超过200人。但中国市场的超高端消费者则远远不限于这些富豪，消费的主力军是比较富裕的中产阶层，这样的人数大约为1300万，巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万元以上、年收入10万元以上。

 

　　摩根士丹利分析师克莱尔肯特说，他预计中国的高端消费者最终将达到一亿人，与日本不相上下，也会成为全球最赚钱的高端市场。中国经济的快速增长制造了一批又一批的富裕人群，他们有自己独特的生活主张，更加注重生活品质的提升，旺盛的消费需求制造了高端、超高端市场的巨大需求，更重要的是这部分富裕人群还在源源不断的增加，也使得中国的超高端市场保持持续快速的稳定增长。对于天子来说，这是成功的最佳机会。

 

　　机遇二：超高端市场秩序仍未建立

 

　　虽然国内高档卷烟市场已经拥有“华溪楼王”等主力大品牌，也有云烟、红河、苏烟等高端规格，但这些品牌的主流价位区间集中在200元——500元/条价位区间，也就是常规意义上的高档烟。

 

　　但是在500元/条以上的市场价位竞争局面来看，市场秩序仍未建立，缺乏强势领导品牌，在1000元/条以上市场更是处于群龙无首的混乱局面。一边是旺盛的消费需求，日渐庞大的市场空间，一边是缺乏领导品牌的乱世格局，市场秩序仍处于有待建立阶段。客观上讲，天子有着难得的发展机遇。

 

　　机遇三：宏观产业政策调整的发展空间

 

　　在百牌号目录出台不久，国家局即提出了“两个十多个”战略，着眼于推动更高层次、更高规格的企业、品牌重组整合，培育具有较强竞争力的大企业、大品牌。“两个十多个”战略推出起始阶段，行业上下对于十多个重点骨干企业、十多个重点骨干品牌的理解集中在数理上的十多个，狭隘地理解和背离了国家局的改革初衷。

 

　　在2007年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，国家局姜成康局长在报告中分析指出，“我国地域广阔，消费层次较多，消费习惯差异较大，国家局提出着力培育10多个重点骨干品牌，是建立在卷烟百牌号基础上的，并不是全国只发展十多个品牌；而且十多个重点骨干品牌是在市场竞争中形成的，如果不经过适度有序竞争，重点骨干品牌也难以真正在市场立足。”姜局长的讲话为行业重点骨干企业、重点骨干品牌发展指明了方向，解决了行业上下在政策理解上的认识问题。

 

　　报告中，姜局长强调，“要进一步明确卷烟工业企业的竞争主体地位，积极构建适度竞争的格局，支持走在前面的品牌加快发展，同时也鼓励一些潜力较大、前景看好的品牌异军突起，后来居上，通过有效发挥市场机制的作用，在竞争中实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。”姜局长的此段报告，为天子这样的后来者扫清了发展障碍，长期以来制约天子发展的准入门槛问题在一定程度得到解决。在今年下半年姜局长对重庆烟草调研时，给予天子品牌高度评价，并提出了殷切希望，这必将为天子的发展提供额外的动力。

 

　　（二）天子的内部优势

 

　　优势一：天子的品牌基础

 

　　天子品牌诞生之日起，一直以超高端品牌出现，拥有良好的消费口碑，消费者认可天子品牌所具备的品牌价值，认可天子的高端品牌定位，以至于虽然天子（软）的零售价位下探至500元/条，但在消费者心目中品牌价值仍然高于同档竞争品牌。

 

　　与其它品牌在200元/条、300元/条高端市场后，再寻求超高端市场的向上突破不同，天子走的是高开高走、高举高打得路子，先建立起品牌超高端定位认知，获得品牌认可并寻求市场突破。从这个角度看，天子的发展同当下风头很盛的另一个高端品牌黄鹤楼非常接近，黄鹤楼凭借1916系列的超高端定位一举奠定了品牌的市场地位，并形成高端品牌的消费认知，天子可以从中借鉴到有益的思路。

 

　　优势二：天子的市场基础

 

　　在重庆市场，天子的市场知名度非常高，一点都不逊色于那些全国性大品牌，并在高端、超高端市场中拥有很高的美誉度和忠诚度。天子的销量在500元/条以上价位市场中的市场占有率很高，优势非常明显。

 

　　同时，在天子没有正式地以官方渠道进入川渝以外其它省外市场的情况下，仅仅依靠旅游携带、礼品馈赠等民间渠道即流向了多个省外市场，并形成了具有一定消费忠诚度的消费群体。在投入几乎为零的情况下，天子在省外市场已经具备一定知名度，拥有一定市场空间，而长远看天子本身无地域、行业、技术特征的命名方式也将极大地便利天子品牌在全国范围的更大拓展。

 

　　（三）天子的东方极致文化策略

 

　　策略一：把握极致文化脉搏

 

　　　极致文化的核心就是做精，做到极致的经营思想。天子品牌在原料选择、产品设计、生产制造、消费服务、渠道建设等多个方面必须体现出品牌的更高要求，符合高端、超高端消费者的消费预期。

 

　　天子品牌要走精品化路线，以超越竞争品牌的专业、精致、独有和难以复制来实现对竞争品牌的全面超越。

 

　　策略二：体现东方元素

 

　　天子的命名是东方式的尊贵，不是那种肤浅的西化模仿，也不是所谓的王、后路线所能比拟的，这是几千年东方文化积淀与传承的结果。

 

　　天子的明黄色色系既是中国的皇家御用色彩，更是有别于传统意义上冷、暖色调的色彩，高贵、典雅、不拘泥于世俗、不流于形式，这是尊贵气质的自然流露、外在表达。

 

　　天子的龙元素是中国人精神世界里最尊敬的图腾，也是古代帝王的象征，隐有天子所指，在天子的世界里，龙以抽象线条式简洁、传神而隽永地表达出来，东方高贵、神秘感十足。

 

　　当下的天子，需要把这些东方的、尊贵的、独有的元素凝聚、提炼、升华，以更易于传播、更乐于接受的形式表达出来，形成天子丰满的具象的品牌整体。

 

　　策略三：抢占奢侈品消费的制高点

 

　　目前，国内500元/条零售价位卷烟市场仍有空间，能够有所作为，而超过500元/条零售价位的市场竞争远不及其它价区激烈，这既是天子的发展机遇，也是天子的成长空间。

 

　　基于更远大的理想，对于天子来说，结构比规模重要，在销量和结构之间，更高的销售结构较之更大的品牌销量更为重要；形象比价格重要，符合1500元的品牌形象比1500元的销售价格重要，价格是一时，形象是终身；定位比目标重要，高端、超高端的品牌定位比1000箱、10000箱销售目标更能影响并左右品牌的未来走向；布局比数据重要，天子已经到达品牌发展的临界点，尽快开拓省外市场，完成重点城市的品牌布局比销售数据的增长更为迫切，影响也更为明显。

 

　　策略四：传塑天子的东方极致文化

 

　　达到一定层次的产品消费，基于技术层面的区别将越来越小，基于品牌文化的消费价值追求对于消费者消费意愿的影响更大。能够说出宝马汽车和奔驰汽车之间技术上孰优孰劣的消费者凤毛麟角，但两者的消费者几乎泾渭分明；能够判断五粮液和茅台技术差异的消费者一样屈指可数，但喝五粮液和喝茅台还是有着明显的区别。

 

　　在天子这个层面的消费来讲，基于产品技术层面的作用力和影响力越发微小，品牌文化占据了更为重要的位置。消费者选择天子，不仅是为了追求感官上的满足感，更重要的是通过天子品牌获得在精神层面的价值认同，而这也可以看作是高端品牌和超高端品牌的重要区别之一。天子与身俱来的东方元素，品牌的极致追求都构成了东方极致文化的要素，传塑属于天子的东方极致文化，并依此打动和影响消费者，将帮助天子成长为一个真正意义上的超高端品牌，一个真正意义上的成功品牌，一个真正以上的优势品牌。