浙江是中国民营企业最发达的地方，早在头几年，浙江人走南闯北，在浙江人的消费中“交际烟”占很大的比重，而后随着当地消费水平的飞速增长，“高档烟”始终占据这非常重要的位置。

 

　　“大红鹰”作为老牌号“咸鱼翻身”的时间与芙蓉王、黄山品牌的诞生在同一历史时期，都诞生于二十世纪五十年代。浙江作为经济发达省份其高档卷烟消费市场已启动，高端的市场定位适逢其时。这是“大红鹰”崛起的最为重要的历史背景。宁波卷烟厂抓住了这个市场机会，定位“精品烟、高档烟”，同时打出“新时代精神”的形象广告，通过高密度的传播使人们耳熟能详。定位的成功和对市场时机的准确把握，使大红鹰在世纪之交之时风头强劲。

 

　　1994年，刚入市的“大红鹰”品牌价值几乎是零，到1999年，经中国企业商标评估中心评估，“大红鹰”商标市值已达22.88亿元；2002年，“大红鹰”的品牌价值高达51.66亿元。在短短不到10年的时间在短短几年的时间里，“大红鹰”演绎了一出不飞则已，一飞冲天的品牌传奇，“大红鹰”品牌被社会广泛认可，连年被评为“中国名牌”、认定为“中国驰名商标”。

 

　　但是到了2005年“大红鹰”系列卷烟的销量在全省全线下滑，所占市场份额也在逐渐减小，05年上半年所占整个高档烟比重为38.2%，下滑了近10个百分点，分析原因我认为主要有以下几点：

 

　　一、省外。高档卷烟品牌的不断成熟。一直以来虽然“大红鹰”卷烟在中高档卷烟市场上具有一定的地位，但上几年与“大红鹰”品牌竞争的高档卷烟品牌屈指可数，随着经济的发展，消费者消费档次明显提高，人们的消费观念也在不断变化，各省外卷烟生产企业相继推出的各种高端产品渐渐成熟，也使可供消费者选择的品牌增加，（如中华、白沙、苏烟、黄鹤楼、云烟、芙蓉王等品牌的纷纷崛起），省外烟所占高档烟的比重逐渐高于往年的比例（04年上半年所占比例的9%上升到05年同期的23.8%），可见高端卷烟市场逐渐被众多各路品牌瓜分，造成“大红鹰”卷烟在高档烟市场占有率下降。

 

　　二、省内。利群系列的强大威胁。利群一直是“大红鹰”最强硬的对手。当“大红鹰”进行高端的品牌形象战时，利群在谋划市场布局和产品布局上赢得了先手：

 

　　1、由软中华引发的错位定价和错位营销现象被利群率先应用，利群系列的300元/条软长嘴利群和185元/条软长嘴红利群及软蓝利群的错位定价，已经部分得到消费者、零售户的认可。同时零售价250元/条的产品一直是“大红鹰”的空缺，利群专门开发出金装利群并投入了较多的推广，填补了这一空缺。并顺利地占领了较大的礼品香烟份额。

 

　　2、“利群”品牌在省外的市场开拓也明显强于“大红鹰”品牌。引领市场有一个很重要的因素是商人间的交际用烟。而浙江的商人遍布全国，因此浙江烟具有得天独厚的优势，浙江商人中全国各地分布最广的是温州人。通过以温州商人为代表的浙商的带动，“利群”慢慢在北方铺起来了，在很多地区销起来了，这一现象在北京最典型。

 

　　三、内部因素。

 

　　1、近几年来“大红鹰”产品不断更换包装，产品变脸频繁造成消费者和零售客户的接受程度跟不上，刚刚销售开了的产品又被新的产品所替代。“大红鹰”产品的相继变脸一方面给零售户带来了老产品的库存积压，影响了零售户对“大红鹰”的销售信心，另一方面给消费者的认知接受度带来了负面影响，原本熟悉和青睐老产品的消费者很难在短时间内去适应新的产品，造成市场上新老产品并存的局面，也是其中原因之一。

 

　　2、传统的“大红鹰”卷烟在消费者心目中一般是口味较浓，回味无穷。但大红鹰品牌推出一系列如：“长嘴大红鹰”、“长嘴大红鹰（时代版）”都属于淡香型，吸食惯重口味的消费者一下子还不能太适应新的醇淡口味，无形中削弱了“大红鹰”品牌对传统忠诚消费者的吸引力。

 

　　四、外部因素。在前几年“大红鹰”如日中天之时，不法分子也利用“大红鹰”的品牌优势进行造假，严重扰乱了“大红鹰”正常的销售环境。像当时出新的“大红鹰（红新版）”在上市不久就被假冒“大红鹰”所捆扰，给零售户和消费者的负面影响增加不少。

 

　　当前，中高档卷烟市场上销售经营可供选择的强势品牌众多，零售户在卷烟选择销售上有了自己更大的选择空间。2006年浙江中烟工业公司对“大红鹰”品牌进行从新的市场定位，将自己定位在10元档上，在2006年下半年推出了“全新大红鹰”，在“全新大红鹰”上市之初，也曾在省内市场掀起一股红色风暴，但随着时间的推移，“全新大红鹰”终究还是因为口味尚未被消费者完全接受而逐步失利。商场如战场，为了牢固树立省产烟的龙头地位，浙江中烟公司从包装、口味、营销推广策略等方面加以改进，在2007年7月强力推出全新的“大红鹰（软蓝）”，到目前为止市场反应较好，市场接受程度较高。分析其原因我认为由以下几点：

 

　　1、准确的市场定位。“大红鹰（软蓝）”在品质上突出“醇、淡、和”，以优良的品质来拢住消费者的心，着重培育消费者的忠诚度；以市场“补隙者”的角色自居，避开强势品牌软新安江的锋头，找准市场需求的切入点，吸引消费者；合理的市场定价，“大红鹰（软蓝）”市场零售价为100元/条，随着社会经济水平的提升，社会消费水平也大幅提高，10元档次的消费市场需求逐渐的扩大。

 

　　2、全新的卖点。适中的口味和全新的包装是“大红鹰（软蓝）”较为畅销的一个重要原因。有相当部分的消费者经零售户推荐后，对“大红鹰（软蓝）”醇淡的口味甚是认同，新鲜感突出，包装也比较时尚，很拿得出手，而且本地消费者对新品牌一贯都很感兴趣。而且，“大红鹰（软蓝）”外包装与软新安江的外包装比较接近，都采用蓝色，让人在炎炎夏日感受一份“清凉心情”，使人更加赏心悦目。

 

　　3、合理的利润空间。“大红鹰（软蓝）”批发价为88元/条，对零售客户的指导零售价是100元/条，12%的利润空间对目前的卷烟市场来说已相当可观，这也大大高于省产10元档主销品牌“软新安江”的7%的利润，这对于提高零售客户的销售积极性具有很大促进作用。

 

　　“大红鹰”作为浙江中烟公司品牌整合后的三大保留品牌之一，担负着10元档次卷烟中“新安江”、“五一”系列退出市场后的接管重任，“大红鹰（软蓝）”要坐上10元档次卷烟市场的龙头地位也不是不可能的，但需要经过一定时间的磨练才行，需要“积极努力，等待时机”。