上海烟草（集团）公司北京卷烟厂出品的“中南海”（i时代5毫克）细支烟于今年4月在北京正式上市，经过一个月的试销，销售范围在最初的东城、西城、崇文、宣武四区的基础上又增加了海淀和朝阳两区。

 

    “i5”——爱我。在它简洁的外表之下藏着一颗细腻、柔和的心，“i时代5毫克”的推出将使“中南海”品牌占据女性消费者心灵的一角。

 

 

    背景

 

    早在2003年，北京市烟草专卖局科技处组织了一次市场调查发现：“中南海”在女士烟市场有着特殊的优势，因此希望开发一款专门针对女性市场的产品。2006年初，为了确保项目实施的有效性、严谨性，北京卷烟厂又委托调查公司从容量、口味、包装以及烟支规格等方面对北京的女士烟市场进行了全方位的调研。

 

    调查结果显示，消费者普遍认为“中南海”品牌知名度高，购买方便，价位合适，产品口感柔和，香气丰满，危害低。在档次、口味、安全性和时尚感四个方面，消费者对“中南海”品牌的时尚感需求较高。调查同时表明，卷烟消费群体中女性比例上升趋势较大，北京在全国30个城市女性吸烟率比较中排位靠前，在各城市新富阶层女性吸烟率比较中，北京比例最高。女性烟民的特征是爱惜自己、享受生活、事业成功，时尚摩登，享受引人注目的感觉、对新事物有尝试的好奇心，女士卷烟产品消费者更趋于接受焦油量在5～8mg的新产品。市场上主销的女士香烟零售价格大多在9-15元/盒之间，其中零售价9－10元/盒的产品占70%，12元/盒和15元/盒，各占10%左右。

 

    北京市场国内外女士烟产品不少，但是由于货源供应、市场基础等各种原因，还存在较大空白点，没有形成有较高集中度的主消费品牌。虽然在中国市场的卷烟消费者目前仍然以男性为主，但随着女性自主意识和经济能力的增强，男女消费能力和心理差异逐渐淡化，一类城市女士卷烟存在较大的市场发展空间，“中南海”品牌是北京市场销量最大的卷烟品牌，这使“中南海”（i时代5毫克）女士香烟产品有很好的市场基础。

 

    通过周详的市场分析，北京卷烟厂认为，“中南海”品牌在低危害、口味、时尚、个性方面在北京消费群体中认同度较高，开发“中南海”品牌独有的女士卷烟，既可满足目前市场消费需求，又可以凸现品牌形象的个性化和时尚化，有助于提升“中南海”品牌形象，进一步提高“中南海”的市场地位。由于拥有良好的市场基础和时尚健康的品牌形象，女士卷烟的主吸群体对于“中南海”出品女士烟的认可度很高。

 

    研发

 

    随着近两年“中南海”品牌的不断壮大以及市场影响力的提高，研制开发高档女士烟的时机已基本具备，北京卷烟厂、营销中心综合这些市场意见和现有产品规格情况，提出了目标价位在12元左右的女士烟产品计划，作为品牌产品线向上延伸、细分市场的新成员。

 

    2006年初“中南海”细支卷烟的产品开发项目开始正式启动。为了确保项目实施的有效性、严谨性，在项目启动初期，上海烟草（集团）公司北京卷烟厂再次对北京的细支烟市场从容量、口味、包装以及烟支规格等各方面进行了全方位的详细调研。根据市场反馈信息，以及消费者的需求，首先确定了“中南海”细支烟开发的主要技术指标为：焦油量5mg；烟气烟碱量0.5mg；烟气一氧化碳量6mg。新款细支5毫克“中南海”在保持“中南海”原有风格的基础上，兼顾了吸烟者对卷烟健康性、口味的清新度，并在烟支侧流和烟气的味道上下功夫，重点突出卷烟香气的清新、柔和、自然。外包装则以时尚、前卫人群的嗜好品的层面为切入点，清新典雅，明快简约有档次，又能体现现代人精致、细腻的特点，重点突出新颖性和时尚型同行思兼顾中性化的特点。

 

    经过近一年的反复试验，2007年2月北京卷烟厂终于完成了产品的最后测试，新款细支5毫克“中南海”香烟诞生了！

 

 

    技术

 

    “中南海”（i时代5毫克）依然传承着“中南海”家族的特有色调——珠光白，并采用全新的高档特种艺术纸，营造出自然、亲切的心理感受。“中南海”（i时代5毫克）在传承中草药添加技术的同时，采用天然香料，辅以新型添加剂的混合香精，使卷烟香气更加醇和，口味倍感清新自然。其3.5公分超常过滤嘴既保持了原有的烟香，又在很大程度上达到了降焦减害的目的。

 

    定位

 

    “中南海”（i时代5毫克）香烟的消费者定位以年纪较轻、学历较高的职业白领、中高层管理者和专业人士为主，他们讲究生活品质、优雅、有个性、有品味、注重健康的，乐于享受生活的快乐，对未来充满希望和遐想。此外，与市场上其它细支卷烟相比，“中南海”（i时代5毫克）最大的消费特点就是中性，这不仅是时尚的表象，可以更深刻的理解为一种生活态度，一种价值观的取向。

 

    虽然市场上的细支烟品种和规格很多，如“ESSE”、“520”、“MORE”、“寿百年”等，但由于各种因素，目前的市场容量不大，多数品牌主吸群体为女性，也有部分年轻男性。“中南海”（i时代5毫克）根据调研和对市场预测，确认产品针对的偏中性女性消费者。

 

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    链接：“中南海”——科技创新生活

 

    “中南海”品牌经过多年的发展已经形成了低焦油、低危害、口味柔和的产品特点，同时其“科技、时尚、健康”的品牌理念也深入人心。正是由于品牌这些独特、鲜明的特征，使很多原来吸HILTON、都宝、红河及红塔山的消费者转而消费“中南海”。

 

    长期以来，在低焦油混合型卷烟的开发和产品的减害降焦研究方面，北京卷烟厂进行了大量的工作，所承担的科研项目曾两次荣获国家级、多次荣获行业级科技进步成果奖励，处于行业领先水平，合作的科研院所有清华大学、中科院生物物理研究所、军事医学科学院、中国中医研究院等。

 

    目前“中南海”已经形成中草药添加、综合降焦、自由基清除、纳米材料选择性降害四大技术，产品从最初的单纯降焦，进一步发展为有效的降害，并能够缓解消费者呼吸系统不适。

 

    目前，“中南海”品牌已成功开发形成了按焦油区分的系列产品，在国内销售的是10mg、8mg、5mg 、3mg和金装8mg等产品规格。

 

    在国外销售的还有8mg、3mg、1mg和薄荷8mg、1mg“中南海”产品，主要出口日本、美国、新加坡、马来西亚、香港、澳门、台湾等国家和地区，并且主要在当地有税市场销售，在一定程度上代表了中国烟草工业水平。

 

    在日本市场，“中南海”销量连年攀升，成功打入日本 “711”连锁店和自动售烟机，进入其主流消费渠道，在06年的日本著名经济媒体《产经新闻》发布的日本消费者对中国著名品牌认知度调查排行榜中，“中南海”香烟位例“联想”、“海尔”之前，成为日本消费者认知第一的中国品牌。