红塔山，一个妇孺皆知的中国名牌，曾连续七年蝉联中国第一品牌。

 

    上世纪80年代中期到90年代中期，红塔山借改革东风，产品畅销大江南北，寄托了人们无尽的梦想与期待，成为了人们抒发感情的载体，树立起民族工业的一面旗帜。上世纪末，烟草专卖演变成地方专卖，地方品牌群雄逐鹿，红塔山品牌遇到了前所未有的困难。如今，经过多年的自主创新，红塔人不断把握机会，应对挑战，而红塔山也正踏着复兴之路，重现王者风范。

 

    八年，峥嵘岁月

 

    任何一个知名长寿品牌，其发展历程均非一帆风顺，都谱写了自身发展不平凡的篇章。在市场洗礼中，红塔山品牌从颠峰到低谷，再到强势复苏，久违的“第一品牌”正不断走向成熟。正是这样，更让消费者感受到一个知名品牌背后是历史的沉淀、品牌资产的积累和不断创新的结晶。

 

    1996年，红塔山经过多年的高速成长，销量达到近90万大箱。正是这个时间点，一切凝固了，连续7年中国销量最大的卷烟品牌停滞在了历史最高点。虽然在1998年，红塔山销量略有盘整，但仍无法抑制住下滑趋势，直至2004年，红塔山销量终于走到了历史最低点。1996至2004年，对于红塔山而言，这是个不平凡的八年，是颠峰到谷底的八年，也是赢家未雨绸缪的八年。

 

    2002年，红塔集团成功地止住了下滑势头；2004年，全面实现恢复性增长，实现利税145亿元，但是，正如红塔集团董事长柳万东所坦言：“实事求是地说，红塔山这个品牌在全国市场那种强大的竞争地位还没有真正恢复。这个指标没有实现，就不叫成功，我们就还得努力。”在此过程中，红塔继承过去成功的优良传统，并不断给品牌注入新的内涵，历练品牌理念，持续提升品牌市场竞争力。

 

    品质，中流砥柱

 

    纵观品牌发展历程，红塔始终认为，品质是知名品牌长寿的灵魂。红塔山品牌的成功，是因为拥有独特优势的烟叶基地――“云烟之乡玉溪”，产品内在品质超群。在上世纪70年代末，红塔集团前领导人高瞻远瞩地提出烟叶基地为第一生产车间，引进先进设备和加工工艺，使得红塔山一跃成为了消费者心目中的高品质象征。

 

    红塔山以质量创名牌之路，成为中国烟草企业的成功范例。面对加入WTO新形势和烟草行业竞争格局的巨大变化，红塔集团于2002年及时调整企业发展战略，提出“以主业为主，提质创新，增强红塔核心竞争力”的归核化战略。同年，红塔先后召开了产品“提质创新研讨会”与“红塔山品牌文化”专家研讨会，邀请了业内知名专家参加，进行客观、公正的评吸、分析，找出差距，找准问题，真正把广大职工和研发人员的思想观念转变到适应市场的需求上来。与此同时，还就“红塔山”品牌文化的战略选择、市场定位及品牌管理进行广泛深入的研讨，丰富了“红塔山”品牌的文化内涵。

 

    只有完美的工作质量，才能生产出完美的产品质量。工作质量需要优秀的企业文化，需要互相尊重、追求成功和不断创新的工作氛围，使每一名员工都充分发挥自己的潜能，并充分享受“产品就是人品”的工作乐趣。红塔集团以“山高人为峰”作为企业核心理念，蕴涵着超越自我、以人为本的精神和哲理，也表明了红塔集团以“顾客为关注焦点”，不断满足消费者需求的经营理念。

 

    工作质量还需要优美的环境质量和机制体制保障。在红塔，员工享有健康环保的办公环境和自然优美的厂区环境，生产车间宽敞明亮，整洁美观，噪音、粉尘污染控制良好。红塔山工业园区以“关爱自然，关爱健康”为主题，大面积绿化突出人与自然的和谐发展，为职工提供优美的工作环境，也将促进地方生态环境保护的发展。红塔集团十分注重质量体系建设，早于1997年就通过了ISO9000质量体系认证，2004年又通过了环境（ISO14000）、职业健康安全（OHSAS18000）管理体系认证，在全国烟草行业内首家获得“三标一体”认证证书。

 

    红塔山品牌在不同的发展时期始终把质量放在首位，把质量作为产品的生命，把质量作为品牌的灵魂。正是这种质量意识，成为红塔山品牌从辉煌走向辉煌，从成功走向成熟的第一支点。

 

    变脸，加强与消费者沟通

 

    2005年12月2日，玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司正式将公司名称变更为“红塔烟草（集团）有限责任公司”，标志红塔集团发展进入了新的阶段。

 

    面对不断变化的竞争环境和企业自身发展的需要，变更企业名称成为红塔的一种战略选择。1995年至今，红塔集团联合重组走过十年历程，从省内到省外，从松散到紧密，从单一形式到多元形式，拥有玉溪、楚雄、大理、长春、海南红塔、红塔辽宁（沈阳、营口）7家成员企业(生产点)，企业总资产达500多亿元，生产计划规模总计达到330多万箱，是中国最大的卷烟工业企业。

 

    在上世纪80年代中期到90年代中期，红塔山凭借一种包装一种口味统领市场，正是红塔山品牌的崛起，铸就了玉溪红塔集团的辉煌。如今，玉溪红塔集团名称的变更，意味着红塔山品牌将随之“变脸”。

 

    为了适应市场变化，红塔山开始“变脸”，满足消费者需求，加强与消费者沟通，适应市场变化。

 

    品牌主张变化。红塔山由“启迪广袤思维，点燃无穷智慧”变为“享受不断超越的快乐”品牌主张，张扬人的力量，强调人的主观能动性，体现了“山高人为峰”的企业理念。

 

    面对新品牌新产品层出不穷的时代，具有独具慧眼的企业就会以逆向思维方式，对过去的知名品牌进行重新挖掘，然后融入市场，让其重焕生机。例如，“经典1956”是对红塔山这一经典传奇品牌的传承，在包装材料和工艺加工进行了改良，进一步优化产品吸味，以更优的品质和更高的品位推向市场，从而更适合消费需求，目标是给忠诚消费者超值回报，同时唤醒曾经流失的消费者的回忆。“经典1956”红塔山的成功推出，极大巩固现有消费群，吸引新的消费者，用特有的产品特性和情感演绎满足需求。

 

    科技，消费者利益至上

 

    企业的生存与发展，关键是能否把握市场的脉搏，关注消费者利益，满足消费者需求，就需要依靠不断的科技创新开发适销对路的产品。卷烟产品是一种特殊消费品，对于红塔集团这样具有高度社会责任感的大企业而言，在关注国家利益的同时也更加关注消费者的健康。随着我国加入世界《烟草控制框架公约》和消费者自我健康意识的提高，将对烟草行业产生巨大的压力。长期以来，红塔集团主动应对挑战，致力于产品“降焦减害”工程的科技创新，不断提升科技创新水平，有效地控制和降低烟草有害物质对人体的危害，以消费者健康为己任，维护消费者利益。1999年，红塔集团率先在全国范围内将各卷烟产品的焦油含量都控制在15mg/支以下。2002年，推出具有高科技含量，以高香气、高安全、低刺激、低危害为显著特征的“铂金”系列产品，该产品曾被国家烟草专卖局领导评价为“代表中国烟草实力与水平”。

 

    面对日益竞争激烈的市场环境，以及红塔山品牌的跌宕起伏发展历程，红塔人深刻认识到，只有持续创新，持续改进，才能持续走在行业的前列。为了走在行业前列，不断满足消费者需求，以市场为导向，以消费者为中心，红塔十分重视科技创新，加大研发投入，不惜花费巨额资金进行技术改造、新产品开发。2002年，红塔集团提出归核化战略，回归烟草主业，并于2004年底开始进行以“提质创新”为目的的第三轮大规模技术改造，在关键工艺流程、工序的改进，实现产品加工精细化、控制智能化，确保了红塔在技术装备水平、加工工艺技术的行业领先地位，目前，已在卷烟加工工艺上实现了中式卷烟特色加工模式。

 

    红塔集团在加大先进生产技术引进和工艺改造的同时，也十分重视科技创新体系建设和科研成果的转化应用。1999年，红塔集团成立国家级技术中心，2001年，还被国家人事部批准成立企业博士后科研工作站。作为红塔集团卷烟产品的研究与开发部门，技术中心致力于将世界顶尖的科技精华和红塔在烟草制品近50年的丰富经验融合在每个红塔的卷烟品牌之中，并将竭力满足和不断提升趋于多样化的消费需求作为自己的使命，让消费者享用品味卓越的产品。开发投放市场的“新势力”、“人为峰”红塔山，采用“半仿生法”和“树脂富集”技术提取物生产的HT—2新技术滤棒研究成果在红塔山品牌的运用，提高了卷烟抽吸品味，降低了主流烟气有害物质，提高了卷烟安全性。

 

    原料是卷烟产品内在品质的基础。在产品原料环节上，上世纪80年代，红塔提出“原料第一车间”，实施科技兴烟战略，并不断发展种植低焦油烟草品种。从2000年开始，红塔启动了“绿色烤烟工程”，在降低烟叶有害物质、提高烟叶原料质量和安全性及环保方面进行有益探索。2001年，“绿色烤烟工程”在玉溪市3.5万亩的示范烟田中取得了巨大成功，2002年，在全市55万亩优质主料烟基地中全面铺开了这一工作。近年来积极打造无公害、低农残的“绿色环保烟叶”，用优质原料打造红塔山品牌。

 

    差异化，构筑品牌竞争力

 

    波士顿的创始人亨德森认为，所谓战略，就是通过关注和投入，将企业在自然竞争基础上形成差异，更进一步地打造为企业的竞争优势。正是基于此，红塔具有远见卓识地执行这样的战略。

 

    以红塔山为主品牌，通过涵盖该品牌的系列产品，同时又给不同产品起一个与品质、特性相对应的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象和适应地区性差异，满足消费者个性化和区域性需求。副品牌虽然适用面窄，但这是主品牌内涵的延伸和丰富。新开发的带有体验性的“新势力”红塔山，以全新的产品和清晰的市场定位，商标设计风格简约，颜色时尚个性，符合年轻人的审美情趣，尤其能够满足“80后”全新的生活态度和消费心理，并且口感柔顺、自然，香气纯正、丰满，适合年轻人追求时尚、个性、自然的消费潮流。带有冲击力的“未来，我来”的宣传口号，也是借用年轻人的口吻来表达了他们的追求和梦想。年轻人通过吸食“新势力”红塔山，在同龄人当中与众不同，获得别人的欣赏，而达到满足心理方面的需求。“新势力”为历史悠久的红塔山注入了年轻、时尚、活力的元素。2005年4月，“新势力”红塔山从诞生至今，深受消费者青睐和欢迎，目前，已成为昆明、厦门、宁波、南昌等大中城市单规格同档次卷烟（每包5～15元）销量第一。

 

    随着消费群体的日益变化和成熟，以及可选择面的日益多元，一个真正的大品牌必须做出相应策略调整，来满足多样化、个性化、层次化的消费需求，其中，进行有针对性地开发区域性产品是品牌营销的一种有效方式，也是对消费者的一种尊重。“人为峰”红塔山是以“云烟之乡”的玉溪高品质烟叶和现代化设备作保证，根据当地的气候、文化、消费者口味特点及吸食偏好入手，确定口味风格和文化特征，在消费者调研测试基础上，历经多次调试，精心为江苏市场量身开发的高品质、物超所值的卷烟新产品。

 

    名副其实才能盛名不衰。以副品牌“人为峰”、“经典1956”、“新势力”为演绎，让红塔山品牌新的形象开始血肉丰满、个性彰显。通过系统创新红塔山品牌，提升产品内在品质，丰富品牌产品线，从而拉动整个红塔山系列产品的销售提升。

 

    发展，新的历史起点

 

    2006年，是红塔成立50周年。在厂庆即将来临之际，红塔集团的主要强势品牌呈现良好发展势头，其中红塔山品牌的强势复苏，这是红塔人送给自己最大的厂庆礼物。到2005年年底，红塔山品牌销售实现历史性的恢复增长，同比增长13％。从红塔集团获悉，2006年上半年，红塔集团产销两旺，生产卷烟139.53万箱，同比增加4.36万箱，增长3.23%；销售卷烟137.62万箱，同比增加3.73万箱，增长2.79%；实现税利99.08亿元，同比增加7.41亿元，增长8.09%。产品结构提升，主力品牌产销增长，品牌集中度提高，“玉溪”、“红塔山”、“红梅”三个主力品牌销量全面上升。其中，红塔山品牌继续保持去年回升势头，出现高速增长，同期相比，增幅高达65％左右。