请看下面一组数据：

 

　　1.烟草行业36个名优烟，百牌号目录品牌，百万箱产销规模，2007年1-6月行业品牌销量排名第十三。

　　2.全国全国省级市场覆盖率100%，2006年销量超过万箱的省级市场18个，不足万箱销量的15个省级市场不低于2000箱。

　　3.结构横跨1-3类价位段（新分类标准），2007年1-6月一类比重22.46%，二类比重8.15%，三类比重69.39%。

　　4.获得“国优金奖”、“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号，2007年品牌价值高达63.75亿元在中国最有价值商标第21位、烟草行业第4位。

 

　　只看上述数据，单个烟草品牌具备任何一组都已经可以称之为强势品牌。

 

　　事实上，这些数据都来自一个品牌，更为能可贵的是这个品牌还保持着难得的低调、谦逊、稳健和成熟，这就是来自彩云之南的云烟。

 

　　云烟·道之势如破竹

 

　　1958年，云烟诞生在彩云之南，由于品质优良、吸味独特，很快就被指定为国宴用烟，并被烟民奉为“一云二贵三中华”。长期以来，云烟依靠历史的传承、文化的积淀、品质的优异和风格的清雅获得消费者的广泛赞誉，市场规模不断扩大，年销量从几千箱、上万箱、10几万箱增长到几十万箱，创牌至今，云烟总销量已逾600万箱，创税利超过500亿元。

 

　　进入新千年以来，云烟的发展更是呈现出蓬勃向上之势，2001到2006年六年时间完成销量二百六十多万箱，相当于过去二十年的销量。2001年，云烟销量突破20万箱；2002年，巩固销量规模，与上年基本持平；自2002年始以年均29.5%的增幅快速扩张。2003年销量超过30万箱，成为当年增长最快的中高档卷烟之一；2004年，销量突破50万箱，云烟迎来一个高速增长期；2005年，云烟销量继续走高，销量接近60万箱；2006年，云烟销量超过70万箱，云烟已经具备“强”的特征，并向“大”迈着坚实的步伐。

 

表一：云烟001-2006年销售走势

　　云烟在2006年市场规模达到74万箱，其中一类烟排名全国第5，二类烟中如意系列成为增长亮点，开始承担起支撑云烟二类烟销售重任，三类烟居全国第3位。进入2007年，云烟表现出更为强劲的增长势头，1－6月销售超过50万箱，上半年月均销量超过9万箱，1月份实现井喷式增长，接近15万箱。在细分规格上，印象系列和软珍系列居行业同价位产品销售前3名，紫云占据同价位段16%的市场份额，超出第2位绝对销量7万多箱，有着较大的领先优势，云烟进入平稳、快速的增长时期。　　

 

表二：云烟2007年1-6月销售走势

　　与国内很多企业、品牌销量的增长依靠企业重组、品牌整合来实现快速放量不同，云烟的增长来自品牌培育的成功和市场需求的旺盛。在红云集团组建之前，当时的昆明卷烟厂已经具备一百多万箱的产销规模，能够支撑起云烟的计划需求；此后重组曲靖卷烟厂，新的红云集团也没有一味地盲目将集团内与云烟同价位的福牌和小熊猫整合进云烟，在策略的选择上，红云不仅显现出异乎寻常的审慎，也表现出大企业、大品牌的稳健。不过，红云没有选择品牌间的快速整合，小品牌没有直接纳入大品牌序列，却并没有阻碍云烟的快速成长，相反，云烟越走越稳，越走越快。我们看到，从2004年开始，云烟实现了高基数的搞增长，不但年均增幅超过百分之三十，增长绝对量也连续超过10万箱；从2007年上半年的数据和势头看，云烟全年销量突破百万箱，提前实现红云集团提出的“双百战略”指日可待。事实上，云烟近几年以破竹之势完成的高速增长，给了过你众多烟草品牌以这样的思考：第一，大和强的关系，大不一定强，一味求大并不能保证强，大是强的基础，强是大的内在要求；在大和强之间，需要我们的企业和品牌找到平衡点和着力点。第二，在以企业重组、品牌整合实现品牌的快速增长之后，企业和品牌用于支撑销量增长的资源消耗后，如何保证品牌的持续增长；换句话说，品牌销量快速增长之后，我们的企业和品牌管理者在品牌管理的深度好广度上如何做文章，如何实现真正意义上的品牌增量。第三，响应市场需求和成功开拓新市场，云烟这几年销量的增加不是依靠品牌的整合，红云集团在响应市场需求方面取得了丰硕成果，新兴市场、细分市场开拓的表现也可圈可点，紫云、如意、吉祥系列在各自市场均站稳了脚跟，成为云烟的品牌亮点。

 

　　云烟·道之形神兼备

 

　　卷烟的嗜好品身份决定了其功能属性的差异和多样，一般说来，卷烟的功能属性主要包含两个方面，一类是礼品用烟，另一类是自吸用烟，前面一种类型以中华等高档卷烟品牌为主，后面一种类型以芙蓉王等部分高档卷烟品牌为代表，包括大量中低档卷烟品牌。特别是在中高档卷烟消费中，礼品用烟和自吸用烟品牌有着非常明显的消费群体差异，形成了独特的“泾渭分明”现象，在这种消费环境下，卷烟的自然属性被极大的弱化，消费者选择品牌产生了非常明显的从众心理。而云烟却成为中式高档卷烟品牌中为数不多能够在礼品用烟和自吸用烟市场都能够获得青睐的品牌，除了过硬的产品质量和良好的口味适应性之外，强大的品牌文化是云烟成功的强大助推动力。

 

　　红云集团结合企业文化建设，对云烟品牌深厚文化积淀进行深度挖掘梳理，以品牌文化建设作为体现品牌差异化、突显品牌个性、增进消费者对品牌好感和美好联想的途径和手段，云烟在成长过程中逐渐形成了“返朴归真、吉祥如意”的品牌理念，并以此为核心建立了品牌文化系统。众所周知，国内卷烟品牌在品牌文化塑造上有着非常明显的档次特征，如高端品牌中华的“国烟”文化和芙蓉王的“王烟”，大众品牌白沙的“飞翔”文化和红金龙的“思想力”文化，而云烟的文化塑造和品牌传播却是自然、朴实许多，甚至有些默默无闻。云烟一直在强调来自云烟之乡的优质基因，造就了云烟的过硬品质，并以此表达“吉祥如意”的品牌诉求。吉祥如意中华民族对于美好幸福生活的理想追求，不过云烟的传播稍嫌单薄和平淡，倒是在品牌命名、外装设计和定位传播上，云烟的形做得很是出彩，无形中将“吉祥如意”的神韵勾勒得出彩不少。特别是在外装设计上，云烟一直遵循简练、尊贵、古朴的设计理念，2004年问世的印象系列，外装选用尊崇的棕色作为主色系，烟支采用新颖的浅棕色卷烟纸，显示出似雪茄般的高贵品质，银色、棕色、黄色的经典搭配，体现出厚重的文化底蕴和油然而生的高贵感受。去年出品的如意系列，在风格上延续了印象系列的成熟、稳重和大气，又加入了不少时尚、活力元素，整个设计中出现的13个不同字体的云字更是将云烟独特的风格和不凡的品位映衬无遗。

 

　　客观地讲，同其它方面相比，红云集团在品牌文化建设的内容、形式和传播上可算是云烟品牌竞争力的短板。特别是在卷烟的功能属性逐渐削弱，消费者对于吸食卷烟过程中的精神满足感的追求，对于品牌文化内涵的要求就更显突出；而新一轮的品牌竞争，将是以品牌理念、品牌形象、品牌文化为基础的品牌价值的综合竞争，云烟势必需要在品牌文化建设方面付出更多的努力和更大的投入才能保证云烟足够的竞争力，并推动品牌的进一步成长和发展。

 

　　云烟·道之各领风骚

 

　　截至2007年6月底，云烟在产规格共计10个，形成了印象系列的超高端、珍品系列的高端和精品系列的品牌布局，印象系列、软珍系列、如意系列和紫云系列为骨干的规格序列，覆盖了零售价位90元/条-600元/条市场。按照国家局新价类标准，云烟涵盖了一、二、三类烟，并在中高档卷烟的各个主力规格中布有重兵，在600元/条价位的超高档市场是印象系列，在200元/条价位的高端市场是软珍系列，在90-100元/条价位是如意和紫云系列，形成了完整的云烟规格基础和主力核心。

 

表三

　　在上表中可以看出，云烟的主力规格覆盖的是中国卷烟市场中竞争最为激烈的领域，云烟在各个层面分别与中式卷烟的主力高端牌号和大宗规模牌号竞争，如中华、芙蓉王、玉溪、利群、白沙、红河、红金龙、红双喜等，在残酷的竞争中，云烟非但没有被竞争所击垮，反倒表现出更为强劲的竞争力和增长势头。云烟的规格布局有着非常明显的几个特征，第一，完善的品牌规格矩阵，在90元/条-600元/条的零售价位的各个区间，云烟都有着自己的产品规格，形成完整的品牌矩阵；第二，强大的品牌价值驾驭能力，不论是高档卷烟追求销量下降档次，还是中档卷烟为了提升形象提高档次，很容易出现品牌价值的稀释或者不被认同，但云烟是为数不多能够在各个价位均得到广泛价值认同的品牌，品牌价值管理十分了得；第三，云烟的主力规格的主导核心地位非常突出，在云烟产品序列中主力规格占据了销售的核心地位，在行业同价位产品中也位居前茅，2007年1－6月，印象和软珍系列居行业同价位产品销售前3名，紫云占据行业同价位16%的市场份额，超出第2位7万多箱；第四，云烟的主力规格成长潜力巨大，不管是问世十余年的软珍系列，还是入市三年多的印象系列，还是去年新近投放的如意系列，云烟都表现出强劲的增长势头，这和部分企业销量增长动辄依靠新规格投放，动辄就盲目投放新规格的做法形成鲜明对比，云烟品牌管理能力可见一斑；第五，大与强兼顾，云烟没有一味求大，也没有死守着强，在大与强之间找到了很好的平衡点，今年一季度，云烟以集团40%的销量实现超过60%的不含税销售收入，商业销售额也从去年排名全国第3上升到第2，是行业为数不多规模和效益兼具优势的品牌。

 

　　按照红云集团的目标，云烟将以《国家局品牌发展纲要》“整合牌号、精简规格”的要求，进一步加大品牌整合力度，对计划、生产、技术、市场和原料等资源全方位向云烟品牌重点支持倾斜，着力培育和巩固云烟现有各主要价段的主力规格，以印象系列为重点提升云烟的品牌形象，以珍品系列为重点提高云烟的市场价值，以精品系列为重点满足云烟的终端需求，全力把云烟打造为风格独特、自主技术含量高、适应市场能力强、获利能力高的全国重点骨干品牌。

 

　　云烟·道之纵横四海

 

　　在大和强之间，除了以产销量为主的数据指标考评之外，完整的产品覆盖和良好的市场布局是衡量品牌是否做强的重要指标。同那些虽然有一定销量规模，但销量主要集中在本土市场和少数几个市场，以及那些虽然覆盖全国市场，但很多都是布局意义大于实际效果，年销量区区数百箱的品牌相比，云烟在全国市场的开拓和布局就更显务实和扎实。

 

　　云烟在全国省级市场覆盖率实现了100%，2006年云烟年销量超过1万箱的省区有18个，不足1万箱的15个省区最少也不低于2000箱，是一个典型的全国性品牌，具有很高的市场知名度、美誉度和忠诚度。今年以来，云烟成长势头尤为强劲，半年销售超过50万箱，同比增长超过50%.在不久前结束的2007年下半年全国卷烟网上集中交易中，云烟仅集团本部成交量就接近50万箱，同比又增长了35.29%，并以1.61万元的单箱销售额在全国成交量前10名品牌中位居第一。

 

　　云烟在全国市场布局的竞争力主要体现在两个方面，一是全面覆盖与实质性销售，云烟在全国省级市场实现100%的市场覆盖，销量超过万箱的就有18个，最少的也不低于2000箱，对臼∈谐〉囊览刀鹊陀?0%；二是市场布局的点面结合，云烟超过1万箱销量的18个省区市场中有几个已经超过2万箱，并形成品牌和规格的双重规模优势，建立了云烟强有力的支撑点，并能够带动影响周边市场，以点构成骨干并形成网状的全国市场布局。同时，云烟近几年也在不遗余力地开拓国际市场，并已经形成多个具有一定市场知名度、市场影响力和市场份额的战略基地，市场前景广为看好。在工商分离的产业背景下，中国卷烟品牌努力做大做强的不懈努力下，品牌越来越大，但市场竞争力依然嬴弱，很重要的原因就是对本土市场的依赖。很多品牌看似有上百万箱的规模，但如果剔掉本土市场销量，也就只剩下区区十来万箱，再剔掉销量大的两三个省级市场剩下恐怕就只有数千箱的销量，而这数千箱销量还要依靠若干个省级市场做支撑。从这个角度看，云烟的强大不仅在于合理而完整的市场布局，更在于这种均衡的市场布局为品牌提供的扎实而坚强的竞争力，这也是行业高层所乐于看到和接受的。

 

　　云烟·道之大有可为

 

　　在“大市场、大企业、大品牌”发展方针的指引下，中国烟草的改革不断深化，2004年出台《百牌号目录》，2005年提出“重点扶持大品牌目录”、2006年编制《中国卷烟品牌发展纲要》和两个“十多个”规划，这一切都为云烟这样竞争力强、成长性好的品牌提供了更加有利的生存环境和成长空间。

 

　　寻求产业政策支持。国家局姜成康局长在今年年初的工作会议上提出了明确的要求：工商企业都要把培育两个10多个作为工作的突出重点，齐心协力、共同努力，务求取得实效。全行业要进一步突出培育重点骨干品牌、进一步促进工商协同培育品牌机制，采取综合措施克服影响重点骨干品牌发展中的制约因素，促进重点骨干品牌的成长。对于云烟这样的重点骨干品牌而言，如何抓住现有产业政策提供的良好发展机遇，用好用活这些政策支持，将直接关系到云烟发展的速度和质量。同那写先大后强的品牌相比，云烟先强后大的发展战略，为品牌发展提供了更为坚实的市场基础，云烟的着力点是如何把握内部资源的有效整合，抢抓发展的时间和空间机遇，力争在更快的时间实现更好的发展。

 

　　抢抓“按订单组织货源”的重要机遇期。工商分离后，国家局的核心是消除当时愈演愈烈的地方保护，打破地方封锁，这一举措很快收到良好成效，全国性大品牌的快速成长即是明证。但是，随着竞争的进一步加剧，特别是跨省重组品牌拉开序幕，地方保护有抬头趋势，在形式和内容上也有了新的变化，我们称之为后地方保护主一，“按订单组织货源”正是解决这一矛盾的良药。如何主动适应“按订单组织货源”政策调整带来的变化，主动适应商业企业和零售客户的需求，是云烟需要探索的在现有体制条件和产业政策背景下的营销手段、方式创新。

 

　　丰富品牌文化内涵。前面说到，目前云烟品牌竞争力的短板集中在品牌文化方面，行业内以芙蓉王、白沙、红金龙、娇子、黄山为代表的品牌已经建立起非常完善的品牌文化体系，并以此形成独特的竞争优势，云烟很显然需要奋起直追。云烟需要在行业内独树一帜，具备有一种或多种特质，体现出自己的差异个性，从而赢得用户，赢得市场，取得高于竞争对手的收益，这种差异要体现在品牌形象、技术工艺、性能特点、顾客服务、营销网络及其他方面独特的个性化差异。以品牌文化为核心建立起独特的，易于识别，便于记忆的品牌形象体系，并影响和吸引消费群体。

 

　　灵活多变的市场策略。面对全球化的反烟浪潮和烟草广告的诸多限制，烟草品牌宣传传播的方式、途径和空间日趋狭窄，在品牌的市场推广上面临更大的挑战。对于云烟这样有着良好市场基础的品牌而言，在进入新的发展历史阶段之后，在市场策略的选择上提出了更高的要求。针对特定的销售区域、市场类型采取有针对性的销售举措，面对终端、面向消费群体采取导向性的销售策略，这些都是摆在云烟面前的现实课题。特别是云烟规模越来越大、实力越来越强、覆盖越来越广之后，大而不笨、强而不骄是云烟需要努力的方向，零售多变的市场策略是增加云烟软实力的重要途径。

 

　　云烟不是红云的云烟，不是云南省的云烟，是整个烟草行业的云烟，是中国的云烟。