随着入世后烟草保护期限结束的临近，烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作，风雨欲来。越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。但能否建立、巩固和维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，决定了一个企业在行业洗牌中的命运。云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成，湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘上，而湖北烟草的当家品牌“红金龙”在原有品牌营销From EMKT.com.cn与传播问题重重的情况下，对“红金龙”品牌进行了重新规划。

 

　　“红金龙”从2003年底开始大规模投放新创作的“思想有多远，我们就能走多远”的系列广告，据说得到了市场销量的提升。但是，这并不能说明“红金龙”的品牌就没有问题了。

 

　　这些问题如果得不到解决，对红金龙未来发展的影响将会是深远的。

 

　　1　谁为品牌形象的转换买单

 

　　前段时间恒源祥的“羊”、“牛”广告和红金龙“龙”、“人”之变的品牌推广，引发业界的激烈探讨。有些人开始疑惑，企业在打造品牌的时候，是以自主创新为主合适，还是以请策划公司或专家为主合适。

 

　　其实，不管是品牌，还是营销，现在企业本身并不会做，所以要请咨询公司帮助，可是它们找专家也都没有判断标准。

 

　　我感觉 “红金龙”的诉求从“龙”变成“太空人”，只是改变了一个传达符号，真正的理念部分，还是漂浮的。

 

　　换句话说，“红金龙”的 “龙”和“太空人”只是做了些表面文章。

 

　　其实，我们现在的品牌，不缺乏形象认知。

 

　　形象认知大家都知道，所以我们需要改变的不是形象认知，而是情感认同。但是，现在所有的品牌，一说要进行品牌转化，就想到了要改变记忆符号。

 

　　其实，记忆的符号有很多种，比如，一个品牌可能用一个卡通造型让别人认知。麦当劳有个大叔形象，这是个符号。如果一做品牌策划，就说你这个符号不对了，要先改掉，你说麦当劳会不会答应？

 

　　可能你觉得以前那个符号犯忌讳不改不行，而一旦改掉就造成让消费重新了解你的局面。这就等于增加了品牌塑造的难度。因为，你的符号从一开始到现在已经被所有人认知了，那么现在一改，大家都不认识你了，你就需要重新做品牌认知。

 

　　我们知道，品牌的发展需要一个过渡，需要一个先从认知再到了解的过程。所以，认知符号的改变，就等于出了一个新牌子。弄出一个新东西，跟做一个新产品的概念是一样的，投入的精力、财力也是一样的。

 

　　所以，武烟集团花了不菲的策划费用，以及巨额的新形象推广市场启动资金，换来的却是与别人的传播思路雷同的创意。

 

　　广告传播创意雷同，还只是不能形成品牌认知区隔的问题。更要命的是，“红金龙”新版广告的信息传导与品牌内涵完全脱节，使红金龙广告行为成了一种陷阱。因为，生就是一条“中华龙”的红金龙，现在不论是形象画面，还是传播口号都不再有“龙”的痕迹了。

 

　　一个没有明显特征的品牌，烧钱越多，与广告主所预期的初衷就会越离越远！

 

　　更为可悲的是，“红金龙”花了巨额传播资金换来的虽是地球人都在喊：“思想有多远，我们就能走多远”，而作为传播主体的“红金龙”品牌中的“龙”的特定意象却可能在千千万万龙的传人的记忆中渐渐被淡忘了。

 

　　2　策划不是天马行空

 

　　从2003年11月开始，许多忠诚于“红金龙”品牌的烟民们忽然发现，自己喜爱的品牌形象 “变脸”了——原来“龙腾海面”的形象图案不见了，取而代之的是“太空人”新形象宣传图案。

 

　　失去龙图腾的红金龙将霸气何存？

 

　　这不禁让许多对“龙”怀有深厚情感的红金龙原忠诚消费者们扼腕叹息。

 

　　红金龙在早期竞争并不激烈的市场上，原品牌形象传播意象是：朝霞染红的海天，一条金鳞金甲的猛龙腾空而起。一句豪壮霸气的宣传口号“日出东方红金龙”，曾让许多同类产品宣传语黯然失色，也让无数红金龙消费者激情涌动。由于市场的变化，红金龙原有的诉求明显对应不上市场，但显然是诉求理念的不对称，而不是形象符号的不对等。就如同万宝路“西部牛仔”的野性与狂放一样，它体现的是产品概念与品牌概念的完美对接。万宝路香烟的浓烈，契合到男性烟民喜欢从其意象的张扬中找到自己精神的自由与豪放。

 

　　“西部牛仔”代表的是美国人的精神，“龙”则是代表中华民族的脊梁。“龙”是全世界独一无二属于中国的象征，而“太空人”则不是，它象征的仅仅是“科技”的概念，因为“太空人”很早以前就让美国、前苏联的航天英雄在世界人们的心中抢占了记忆。

 

　　从香烟的概念感觉上，寻找对应的男性烟民。而对应的男性烟民的情感、归宿与品牌本身的概念结合，才是品牌塑造的概念根本。

 

　　广告、策划公司在做项目策划时，一方面强调其所依据的事实，并以理性的分析来定位，另一方面也强调大创意的发挥以期能在市场引起反响。但是对于这些方案的成果，其实企业有点发懵。举个例子，本来是一男孩，说请你给我包装一下，结果他给你推导，推导出一个女孩。其实，你是想把这男孩包装得越男性化越好，最后他给你包装出一个女孩，而且他绝对有他的道理。

 

　　现在大家都讲创新，好像如果只做自身的强化就是故步自封。但是，在自身上强化与故步自封是两个概念。比如说，北京有很多老字号，你要给它焕发青春，做些活动，它焕发青春了，可它照样还是老字号，对不对？你要在老字号上做文章，它有文化特点和历史渊源，它有很多别人没有的，对不对？就像北京传统的店小二，卖炸酱面的，那儿不也挺火吗？如果它也弄一个现代化的，大家说行吗？

 

　　那就不是老字号了，就变成一新字号了。

 

　　现在大家都恨不得把自己变成另外一个。你是原来那个，现在你要变成另外一个，还不如单独做一个。

 

　　3　创意不是胡来的

 

　　香烟品牌是要由国家审批的。

 

　　一个新牌子，需要有一个时间的认知过程。那么，需要卖多少量才能让国家认同？

 

　　我不敢确定。

 

　　“红金龙”是一个老牌子，是国家已经认同的，你改变得多“现代”都没关系。这个现代是指一个现代含义，并不是说把所有的东西包括视觉元素都变成 “现代”的。比如说天安门城楼，它是古老的，如果把它改造得偏欧美、偏西洋一点，这也算是“现代化”吗？不仅现在的人感觉天安门的形象不对了，而且历史的沉淀全部都没了。

 

　　所以，不管改变什么东西，都需要尽快地被别人接受。但是，“红金龙”改变成一个现代“太空人”，等于放弃了很多有价值的东西。当然，“红金龙”广告诉求之变现在变成网络上的炒作热点，也许这是一个策略。但是，这个东西从本义上来讲，根本就没有改变的必要。

 

　　通常来说，广告的创意点应该落脚在对产品本身更深入的分析、对市场的变化和对需求的把握上。因此，“红金龙”的这个诉求落点，应该落脚在烟的产品里面，以及与产品对接的人身上。

 

　　比如说万宝路，万宝路香烟很冲、很烈，企业就分析，这种烟应该是哪类人群吸的。它们认为应该是独立的、很有个性，开着一个吉普，穿着休闲，经常郊游、打猎的那种人来吸。这种人是比较符合万宝路的定位的。

 

　　那么，这种人的情感是什么情感？

 

　　这种人热爱自由，不愿意受约束，不是那种天天上班的职业经理人。所以，企业就要考虑这些人的情感特点：这些人需要的是那种开放的、心灵的释放，不愿意在大城市里面，要去郊区，去享受大自然的快乐。有了这个定位后，企业就要考虑怎么用几句话去体现出这个情感的需要，所以万宝路的定位诉求就出来了，那就是“自由与豪放”。

 

　　万宝路是怎样来表现这个诉求的呢？

 

　　它就选择“牛仔”作为形象代言人，来表现“自由与豪放”。因为，牛仔最能够体现出自由和豪放。很多美国西部片，反映的都是那种自由与豪放的精神。

 

　　因此，万宝路的定位是非常准确的。

 

　　可以看出，万宝路的定位与创意都是经过了严格的论证和思索的，都不是胡来的。

 

　　4　品牌理念要得到消费者的认同

 

　　从产品概念对接到品牌概念，从品牌概念再对接到人群情感的需求上，这是需要有一个过程的。

 

　　品牌也就是这么一步步被塑造的。“红金龙”弄一个“太空人”，那么太空人吸不吸烟？吸什么烟？

 

　　这个概念就很难找了。

 

　　中华烟的诉求叫“爱我中华”，它是从民族情感上去做的，就比红金龙稍微准确一点。

 

　　我们一定要记住，做品牌理念一定要得到消费者的情感认同。

 

　　但是，我们现在的烟，情感认同上都不太好。像大红鹰的“胜利之鹰”，那是企业理念，根本不是产品理念。做香烟广告你却做企业理念，“大红鹰，胜利之鹰”，谁胜利啊？也不知道你这烟到底是冲还是不冲？到底是麻还是辣？你是给哪个人群吸的？你缺哪块市场？

 

　　这一切全都乱了，做香烟广告的诉求全都变成没有规则的胡来了。

 

　　“大红鹰，胜利之鹰”，我们都不知道这个诉求说的是什么？这样的广告结果就是认知结果，不是情感对接的结果。可以这么说，如果广告突然停了，再换一批人，情感就对接不上，品牌落不了地，前期的所有广告费都会浪费掉；同时，还很容易被竞争对手抓住软肋打击。

 

　　所以， “红金龙”也是这样，弄一个“太空人”就说有时代性，那么是谁的时代性啊？30岁还是40岁的人？现在30岁的人是业务人员，40岁的人基本是白领、高层、总监和老板，到底你这个烟定位给谁？如果说，你定位给打工者，那么对打工者你要传达些什么信息？如果说，你定位给老板，那么对老板的心理欲望和思想情感就要做深刻研究。不管你的对象是谁，都要从他们身上去挖掘，使他们的情感迸发出来，使他们产生一种对香烟的情感依赖和品牌认同。

 

　　而这一切，我们都没有看到，的确很遗憾！

 

　　5　把企业理念当成产品理念来做，后果严重

 

　　从“红金龙”的诉求“思想有多远，我们就能走多远”来看，我估计它是定位给知识分子的。因为，这些人吸烟是蛮厉害的。但是，这个人群吸什么烟，是吸红金龙吗？红金龙仅仅定位在这个面上，市场窄不窄？

 

　　品牌认知是选择定位，定位里要有区别，那么，你到底是做哪个定位呢？广告诉求不能单独说语言的好坏，但它一定是消费者认同的语言和表现形式。如果你的消费者是从经济能力上去划分的，大家没有那么多的思想，比如人家说了，我吸烟就为了麻醉自己，没想思想的事，那你就要从这个点上去找。

 

　　如果你的诉求是定位在知识分子身上的，你就要去找他们的内涵部分。

 

　　所以，我们找诉求是根据烟的核心概念所表达的内涵上升到品牌概念的，而品牌概念又是根据这个烟对位的人群找出他们心灵的情感需求。比如说，你定位到打工者身上，他们根本没有多少钱，又想吸这个烟，那就要找出他们吸这个烟的理由，可以说这种烟能够帮助他们缓解心理压力等等。

 

　　如果说，做一个“思想有多远，人就能走多远”的诉求，是专门给知识分子的，但是如果知识分子不吸它，那么其他层面的人也不会吸它。

 

　　诉求不是企业给消费者一个理念让消费者接受，而是挖掘消费者的心灵内涵，帮消费者总结和提炼出来。

 

　　可是，现在我们做诉求好像都是为自己做的。

 

　　要知道，你的产品也不是留着自己用的，那么你给自己一个诉求有什么用？

 

　　给自己做的诉求应该叫企业理念，而不叫品牌诉求。

 

　　像“思想有多远，我们就能走多远”这种诉求，太像企业的理念了。这就和“大红鹰，胜利之鹰”有点类似，都把企业形象当成产品形象来对待了。

 

　　6　烟草行业的营销壁垒

 

　　“红金龙”以前的消费者就没有认知到它的品牌理念。

 

　　国内的品牌大都缺乏理念，没有在消费者中做情感的凝结，大家只知道“红金龙”就是一个牌子。现在市场上的白酒开始做故事，学着演绎品牌了，像水井坊。

 

　　但是，烟草里面至今还没有一家企业首先站出来演绎品牌。

 

　　烟行业的营销过去做得都比较生硬，可能与我们的环境有些关系。所以，那种东西都是做给企业看的。

 

　　之所以出现这种现象，可能是因为烟草企业做产品营销太难了，国家有很多规定和限制，它们从产品角度不能做广告，不能做营销，所以只能从品牌角度去做。但是，品牌大家都不懂，看上去都是虚的。

 

　　这样的话，这些营销策划人说什么，企业就信什么。

 

　　这是烟草行业内出现的一种怪现象。

 

　　另外，烟草行业的营销运作与品牌塑造都比较乱，优秀的不多，次的倒不少，乱喊的就更多了。这种现象的主要原因是因为烟草行业的营销不能透明，所以，企业只能从广告和语言诉求上做一些提示。但是，就是这些提示也有很多都走偏了。

 

　　像“红金龙”的这种现象，以前没有发生过。只是现在大家都开始全力做品牌，而对品牌的东西又不是很了解，所以才会这样。

 

　　可能过几年，这些烟草企业还会迷茫，因为它们现在做的只是一个改头换面的事儿，并没有塑造出品牌的理念来。

 

　　将来别人开始做理念的时候，这些企业还得跟着走，到时候大家还是得乱成一团。

 

　　只要有一家企业成功地凝结出品牌理念来了，大家肯定就会竞相模仿，就像现在一样，大家都“一窝蜂”地模仿别人。更要命的是，这个“别人”做的也是错的，于是就一错全错。