前言：2003年8月6日，川渝中烟正式组建，是烟草行业第一家实施跨省组建的中烟工业企业，由成都卷烟厂、什邡卷烟厂、绵阳卷烟厂、重庆烟草工业公司和黔江卷烟厂，拥有近230万箱生产指标。

 

　　川渝中烟旗下娇子、天下秀获得“中国名牌产品”称号，位列行业36个名优烟名录，龙凤呈祥、五牛、九寨沟、宏声、国宝和小南海等牌号入围国家局百牌号目录。

 

　　2006年6月28日，国家烟草专卖局正式批复川渝中烟以公司及子公司的运行架构体制改革方案，其下属工业企业以四川、重庆两省市行政区划为界分别整合为四川和重庆两家烟草工业公司。

 

　　同日，川渝中烟发布品牌整合规划，在娇子、天下秀、龙凤呈祥、五牛、九寨沟、宏声、国宝和小南海中百牌号品牌中，筛选出娇子、天下秀和龙凤呈祥三个核心品牌，提出“做强娇子，做大天下秀，做精龙凤呈祥，打造国产雪茄第一品牌”的品牌发展思路。

 

　　一年来，以娇子、天下秀、龙凤呈祥为主的核心品牌成长迅速，表现出良好的增长势头和发展潜力，雪茄烟也逐渐探索出适应国情符合行业要求的工作思路，核心品牌支撑起整个川渝中烟的强势发展。

 

　　喜看娇子之变

 

　　1995年，针对国内高档卷烟市场，成都卷烟厂推出娇子（蓝）；

　　1996年，成都卷烟厂推出娇子（红），并认领大熊猫“娇子”；

　　1997年，娇子被四川省人民政府命名为“四川名牌产品”；

　　2004年6月，娇子入围“中国500强品牌”。

 

　　娇子品牌的横空出世，品牌取意天之骄子，选择憨态可掬的国宝大熊猫作为品牌属相，由意大利名师进行外装设计。因为设计新颖、风格独特、吸味舒适、品质过硬，甫一亮相即受热烈追捧，销量迅速上涨，很快成为高档卷烟市场的明星“娇子”。

 

　　天子娇子，笑看风云淡。

　　境由心生，自在娇子。

 

　　中国娇子……

 

　　在国内，如果要总结烟草品牌文化建设，娇子肯定是不能忽视的重要品牌，偏于西部内部的娇子难能可贵地拥有开放的视野和战略的眼光。在娇子（蓝）、娇子（红）两个规格产品推出不久，并很快站稳脚跟之后，娇子的发展没有停滞于做产品阶段，品牌化发展成为娇子品牌极具前瞻性的战略决策，并成为此后品牌高速发展的重要驱动力。

 

　　娇子品牌文化建设始于调形式上渲染大熊猫元素，倡导“自信、亲和、品味优越”的品牌理念，借助国宝熊猫的弥足珍贵与憨态可掬来塑造品牌高贵的身份和亲近自然的风格。“天之娇子、笑看风云淡”的问世可以看作是一个划时代的作品，也是娇子品牌成长史上的一个拐点，娇子的品牌文化由此初步成型；这个传播表达一改传统做法中片面强调品牌主张的做法，站在消费立场表达消费体验感受，娇子品牌文化实现华丽的转身，这个阶段娇子品牌文化塑造中已然体现出“精英文化”的影子。进入新千年，娇子品牌力助成都市构建中国第四城，并与城市文化相适应地对品牌文化进行雕琢，突出闲适文化的自在感受，“境由心生、自在娇子”不仅强调表达出娇子本身所具备的“自我、自信和自然”，也使得娇子品牌成长为蓉城成都的一张城市名片。川渝中烟成立以后，娇子大踏步开启征战全国市场的时代，适逢北京申奥、上海申博成功，整个国家呈现出欣欣向荣、繁荣富强的良好局面，娇子适时提出“中国娇子”的概念，看似在品牌传播上由繁至简，却极大地表现出娇子的气度、风度和责任感，将娇子品牌文化建设推向新的高度。

 

　　从2001年开始，娇子始终保持着稳定的增长势头，销量从不足5万箱逐渐发展为20万箱规模品牌。2001年，娇子销量不足5万箱，且销售市场主要集中在川内市场，在名优烟销量中位列末尾，竞争力赢弱。2002年，成都卷烟厂成立50周年，极具质感和竞争力的娇子（阳光）问世，依靠这一规格的强劲拉动，娇子当期销量突破7万箱，同比增长六成，增量接近3万箱，增长速度在名优烟中位列前茅。2003年，娇子品牌增速有所放缓，同比增加近两成，最重要的是娇子在这一年基本完成全国市场的覆盖与布局，初步摆脱区域品牌。2004年，川渝中烟整合后第一个年头，整个企业处于适应性调整阶段，成都卷烟厂也在当年重组绵阳卷烟厂和西昌卷烟厂，娇子销量增加并不明显，只有区区数千箱的增长。2005年，川渝中烟整合之于品牌发展的巨大优势开始显现，依托强大的集团实力，娇子品牌实现明显的放量，销量增幅超过四成，并一举突破10万箱大关。2006年，娇子继续保持高速增长势头，增幅不减，基数放大，年末销量接近20万箱，成为国内高档卷烟市场中的明星级选手。

 

　　几年来，依靠川渝中烟的强大实力，娇子品牌实现蜕变，从销量不足5万箱上升到20万项市场规模，连年保持两成以上增长势头，成为国内高档卷烟市场重要增长力量；完成全国市场的布局与覆盖，并形成了数个具备一定销量规模、坚实市场基础、稳定消费群体的根据地市场，区域品牌迈出全国性品牌实质性步伐；实现品牌规格的系列化组合，从经典隽永的超高端s系列，到极具创造力的08时代系列，经典永恒的红、蓝系列，自然洒脱的阳光系列，娇子不仅实现了合理的品牌系列化，可贵的是在大量品牌单纯追求量变而自降身价的大环境下能够坚守品牌核心定位；成就了个性鲜明，极富感召力的品牌文化，切实增强了品牌软实力，丰富了品牌内涵，形成娇子品牌别样吸引力。

 

表一　娇子2001-2006年销售走势

　　天下秀的雄心壮志

 

　　早些年，与同期湖南省的长沙、承德两厂形势颇为接近，湖南的白沙与芙蓉王分别在中档和高档卷烟市场各领风骚；四川省内成都、什邡两大卷烟企业亦形成了有趣的竞争形象，娇子和天下秀也分别在高档和中档卷烟市场占据重要地位，两个品牌先后获得行业名优烟和“中国名牌产品”称号，支撑起整个四川卷烟工业的稳定发展。

 

　　当时的什邡卷烟厂举全长之力，倾力打造天下秀品牌，主攻20-50元/条市场，在四川省内及多个省外市场均有不俗表现，在品牌整个成长过程中，天下秀表现出非常大气的稳定状态。2001年，天下秀销量突破30万箱，一度接近35万箱，在同档卷烟中处于领先地位，行业排名挺进前30名。2002年，天下秀销量出现回落，同比减少近3万箱，但销量仍然突破30万箱。2003年，天下秀的销量出现第一个明显的增长高峰，同比增长近三成，一度接近40万箱的规模，在行业品牌销量第二阵营中处于领先地位。此后三年间，天下秀继续保持增长势头，省外市场的拓展力度也不断加大，品牌销量、品牌覆盖、品牌布局等关键指标取得长足发展，2006年，天下秀销量超过45万箱，同比增加近5万箱。

 

表二　天下秀2001-2006年销售走势

　　2006年，川渝中烟品牌战略中明确提出做大天下秀的发展思路，赋予天下秀规模牌号的定位和目标，天下秀的发展由此进入新的历史阶段。此时的情况是，天下秀的销量比不过集团内部的宏声和五牛品牌，规模上明显处于劣势，川渝中烟在品牌规划将天下秀作为规模品牌打造需要极大的勇气和气魄。不过，集“中国名牌产品”、行业名优烟、百牌号于一身的天下秀显然比川渝中烟更有发展的信心和决心，较之宏声和五牛，天下秀在知名度、品牌覆盖、市场布局、市场准入和成长潜力等各个方面更具潜质和优势。虽然川渝中烟只是低调而务实地提出做大天下秀的发展思路和目标，但是拥有230万箱的资源和实力，具备打造百万箱品牌的能力和条件，川渝中烟做天下秀之“大”肯定剑指百万箱。按照这样的思路和目标，天下秀对集团内部同档品牌的有效整合开始循序渐进的开展起来，九寨沟、小南海、五牛和宏声等品牌逐渐整合归纳到天下秀，较之前面几年的稳重有余、成长不足，品牌的发展脱胎换骨。2007年1月份，天下秀的销量就创纪录的超过9万箱，并在此后几个月里连续保持在月均销量7万箱以上，半年下来已经接近完成2006年全年数据，成为2007年成长势头最为强劲的品牌之一。

 

　　天下秀的问题在于，历史的原因造成前几年省外市场虽有动作，但属于“雷声大、雨点小”，市场拓展力度不够，效果也不理想，很大一部分市场属于布局意义大于实际效果；另一方面，与同档牌号相比，在品牌知名度、品牌口碑等方面也有不小的劣势。川渝中烟显然意识到了这一点，在稳步推进内部资源整合的同时，在品牌塑造、市场拓展上也迈出了实质性的步伐。对于天下秀而言，未来1-2年时间里，不仅在销量上实现规模性的突破，形成稳定的市场布局，巩固并保持行业内的重要地位，力争在第二阵营中形成优势；还要抓住“按订单组织货源”向“按订单组织生产”过渡的产业政策调整重要机遇期，经营思想上立足终端、围绕消费、满足需求，以需求导向拉动品牌的成长；同时，在品牌文化、品牌理念、品牌形象的塑造和品牌传播上还必须有所突破，提高品牌的知名度和市场影响力。天下秀现正面临重要的战略机遇期，按照川渝中烟的既定部署，品牌能够很快地在规模、覆盖和市场影响等多个方面有所突破，天下秀当大有作为。

 

　　龙凤呈祥成就喜烟辉煌

 

　　在国家局中式卷烟的发展战略中，创新的落脚点就是做出中式卷烟的特色。

 

　　很显然，在川渝中烟的品牌目录中，龙凤呈祥扮演的正是特色一角，这一特色的核心就是喜庆文化，支撑这一喜庆文化的是品牌命名、品牌理念、品牌形象、品牌风格和技术实力。

 

　　和众多标榜喜庆特色的产品相比，龙凤呈祥是从一开始就围绕喜庆做文章，喜庆的基因根植于品牌之中，并成为品牌发展的灵魂和精髓。在传统的吉祥图案里，龙凤呈祥是非常好看的一种。画面上，龙、凤相围成抱，龙是升龙，张口旋身，回首望凤，凤是翔凤，展翅翘尾，举目眺龙，一眼看去，瑞云朵朵中呈现出一派祥和之气。　龙和凤本都不是现实中的动物，但在中国人的精神世界里，却承载了对于婚姻，对于家庭，对于幸福的美好寄托。龙凤呈祥定位于中国喜烟，从她的传播看，这一点是毋庸置疑的。以广告语而言，从最初的“龙凤呈祥、情深意长”开始，到后来的“龙凤呈祥、中国喜烟”；以营销活动而言，从开始的评选“龙凤呈祥模范夫妻”，再到后来一度轰轰烈烈的“龙凤呈祥中华婚礼庆典歌曲”、“龙凤呈祥.经典爱情”、“龙凤呈祥民族青年婚典”、“龙凤呈祥•去长城结婚”等等，我们看到的龙凤呈祥都是与喜庆吉祥和婚姻家庭相联系起来的。而龙凤呈祥副品牌的命名上则再一次印证了这一点，“喜庆”、“喜庆香烟”、“喜庆珍品”、“喜庆经典”……无一不和喜庆扯上关系，龙凤呈祥无喜不成烟。

 

　　从1997年诞生当年销量不足1000箱起步，龙凤呈祥走出了一条艰难但扎实的成长之路。川渝中烟成立之前，龙凤呈祥虽有特色，但在销量和市场布局上有很大缺陷，在销量达到一万箱以后，很长一段时期都在2、3万箱水平徘徊。2003年川渝中烟成立以后，龙凤呈祥的发展取得了长足进步；几年的缓慢增长之后，2004年销量首次突破4万箱；2005年同比增长14%，销量超过5万箱，在200元/条价位市场表现出强劲的势头；2006年，龙凤呈祥增幅超过25%，销量增加一万多箱。从2007年1-6月的销售势头看，龙凤呈祥已经保持了月均7、8000箱的稳定销量，年末销量超过9万箱争取达到10万箱目标越来越近。更重要的是，代表川渝中烟技术实力和技术创新的龙凤呈祥（喜庆珍品）在多个市场表现出极强的成长性，迅速在高档卷烟市场占据重要市场份额，在为龙凤呈祥贡献销量增长的同时，对结构提升提供了重要支撑。

 

表三　龙凤呈祥2004-2006年销售走势

　　在唯销量论英雄的“量时代”，龙凤呈祥的特色化之路为中式卷烟发展提供了另外一种思考，如何把品牌做出特色比把品牌做大需要更大的投入和更多的付出。不过，我们坚持认为喜庆应当是龙凤呈祥的卖点而不是定位，喜庆的定位会局限品牌的成长空间，缩减品牌的市场覆盖。我们认为，龙凤呈祥还需要在两个方面进行更多的探索和尝试：一是龙凤呈祥需要在把特色转换为独特的竞争优势。龙凤呈祥的特色是什么？就是喜庆，支撑喜庆这一卖点的是品牌的命名、品牌的外装、品牌的外装、品牌的理念、品牌的风格等等。对于普通受众和消费者而言，喜庆只是龙凤呈祥所具备的一种品牌属性，受众可以因喜庆注意龙凤呈祥品牌，但喜庆并不能直接左右消费者的购买取向，换句话说，喜庆要从龙凤呈祥特色的高度上升到竞争优势，在目标受众中同竞争品牌区分开来并影响购买取向的优势，喜庆才能够真正发挥特色优势。二是妥善处理好与娇子之间的竞合关系。如果单纯从价格这一定位上看，很显然龙凤呈祥同娇子存在非常明显的内部竞争关系，在各个价区上，龙凤呈祥同娇子都有同等的规格在竞争，这样看来龙凤呈祥同娇子之间的同门相争显得无可避免。但是从品牌理念、品牌文化、品牌个性等角度分析，龙凤呈祥和娇子又有着迥然不同的风格和个性，在相同价区的有着不同的细分市场和目标消费群体，这一差异将使得两个品牌形成良性的错位竞合态势。对于川渝中烟而言，两个品牌都是企业发展必须依靠的重要力量，如何处理好两个品牌之间的竞合关系，特别是塑造出不同的个性风格并形成各自的忠实消费群体，不仅对品牌发展大有裨益，对川渝中烟更是获益匪浅。

 

　　传塑雪茄时尚

 

　　国人对雪茄的概念还停留在古巴雪茄、巴西雪茄这种泛泛的理解之上，殊不知，我们国家也有非常优质的雪茄卷烟和雪茄品牌。

 

　　什邡是中国的晒烟之乡，也是国内优质的白肋烟产区，什邡卷烟厂也是中国规模最大、历史最悠久的雪茄烟民族工业企业之一。最早的雪茄烟生产可以追溯到1918年，当时生产的“长城”雪茄长期免检出口几十年，在国内外占有相当的市场份额，从上个世纪中叶的1964年开始至1976年，什邡卷烟厂一直为毛泽东、贺龙等老一辈无产阶级革命家卷制“特供雪茄”。深厚的历史底蕴和雪茄文化，成就了什邡卷烟厂在中国雪茄产业的领导地位，至今我国的雪茄生产工艺标准和工艺规程，都是源于什邡卷烟厂的雪茄工艺生产实践。雪茄可以看作是川渝中烟的又一特色品牌，这种特色是上升到产业标准的扛鼎之作，川渝中烟成立之后对于雪茄烟品牌就不遗余力予以推广培养。

 

　　现在，川渝中烟旗下的雪茄烟主要有长城和狮两大品牌，涵盖机制和手工工艺，覆盖高、中、低档，并已经形成若干个主要规格和主销市场，成为国产雪茄烟市场名副其实的领导品牌。众所周知的原因，现时阶段雪茄烟的主流市场是以高档宾馆、娱乐场所、茶楼、酒吧和雪茄吧等为主的楼堂馆所，这些地方本就是卷烟访销配送和市场管理的薄弱环节，暗流烟、走私烟相对集中，所销售的雪茄烟很大部分都是走私而来，专卖管理查处难度很大，缺乏良好规范的雪茄烟消费环境。国内并不成熟的雪茄消费文化和消费环境，消费者对雪茄烟的消费很不理性，使得消费者对雪茄烟存在一定程度的盲从，对于古巴、巴西雪茄有着盲目性的攀比和追随，消费者不了解、不信任国产雪茄，在客观上加大了国产雪茄品牌的市场拓展。对于雪茄烟本身，在运输、仓储、保管等多个方面有着严格的要求，加之雪茄烟属于典型的异型包装，数据统计、分析也有难度，目前的雪茄市场还属于细分市场，消费分散而绝对值有限，对于烟草商业企业和零售客户而言，雪茄烟的投入和管理要求很高，短时效益并不理想，销售积极性有限。同时，国内雪茄烟消费文化并不理想，这种细分市场的拓展阶段需要更多的付出和投入，很显然单靠某个企业、某个品牌的力量着实单薄。

 

　　作为先行者，川渝中烟的这种付出和投入更像是先行者、拓荒者，更多的可以看作是为雪茄这个产业，而不是停留在自己的品牌而耕耘。基于对中国烟草长远发展的热情和期盼，基于对中国雪茄烟的持续发展，我们强烈地呼吁，有关方面能够在产业政策上给予川渝中烟、长城和狮牌这样的雪茄品牌给予更大的支持，创造更加有利于雪茄烟成长的环境，帮助中国雪茄产业更快更好发展。