摘要：中国最具价值品牌，烟草行业品牌前3甲，常德卷烟厂“芙蓉王”在品牌塑造中果真成了“王”

 

　　2006年6月16日，在人民大会堂举办的第三届世界品牌大会暨中国500家最具价值品牌发布会上，“芙蓉王 ”再度荣获中国最具价值品牌桂冠，以品牌价值137.51亿元位列排行榜前50名、烟草行业品牌前3甲。

 

　　中国500最具价值品牌，由“世界品牌实验室WBL”组织评审并发布。WBL是全世界范围内能够科学地编制世界品牌榜价的两家权威评审机构之一，由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔(RobertMundell)教授担任主席，严格奉行“独立公正”的原则。自2004年以来，每年以其独创的“品牌附加值工具箱”(BVATools )为主要评估体系，评估并公布中国500最具价值品牌排名，在中国掀起了一场企业界树立品牌意识的风暴，其本身亦已成为具有高度影响力的品牌。

 

　　此次常德卷烟厂“芙蓉王”品牌入选2006年《中国500最具价值品牌》排行榜，相比上年，跃升5个名次，品牌价值提升30.08亿元，这一巨大成绩得益于广大消费者与社会各界同仁一贯的支持和厚爱。芙蓉王以“传递价值、成就你我”为品牌理念，不断彰显人本主义的时代意识。它开辟引领的清醇长韵风格，它所清晰定位的高端品牌形象，以及它所一以贯之服务于成功人士、精英群体的价值方向，使之成长为一个极具鲜明个性的香烟品牌。蕴藏自然内涵的芙蓉结合于代表人类力量的“王”性，构成了这个品牌内圣外王、刚柔相济的人本哲学，并从品牌实践上，在品质、品性、品位的坚持中不断传承和丰富。

 

　　常德卷烟厂副厂长、党委委员、品牌管理办公室主任龚道国先生应邀在世界品牌大会上发表了题为《品牌价值立足于品牌修养》的演讲，博得了与会者的阵阵掌声。他表示，在探求中国本土文化根系的认识中，儒家思想之“民贵”与“修身” 两论，不仅融贯古今、融通中外、扎根人间两千年生生不息，并且对于品牌思想的固本强根也如出一辙。“民贵”的观念，对于品牌来说，就是以消费者为贵，以为顾客创造价值、充分满足消费者的价值需求为根本出发点。芙蓉王的品牌价值，实质上取决和来源于为顾客所创造的价值。顾客的价值认同,决定着品牌的价值幅度。“修身”的观念，对于品牌来说，就是要加强品牌修养。一个品牌，首先要立足品牌本身，具备获得顾客价值认同的品质内涵和文化内涵。“民贵”与“修身”、“顾客价值”与“品牌修养”，是一个问题在根与源两个方面互动共生、互不可缺的本质反映。

 

　　市场经济的浪潮，使竞争发展进入了品牌修养的时代。顾客价值表现着品牌价值，而品牌价值很大程度上取决于品牌修养。将品牌放之于市场的大舞台上，管理跟进市场，资源配套市场、文化服务市场，保持品牌的健康状态，特别是健康的内在品质和文化内涵、健康的外在形象和精神张力，着力有系统地进行品牌修养，从而不断巩固和优化品牌价值的基础。

 

　　龚道国说，芙蓉王的品牌修养分为四个方面。品牌修养之一，在于品牌的品位与受众的定位要相适。定位于什么类型的消费人群，预测什么程度的消费需要，就应提供什么样的品质保障。芙蓉王作为高端品牌，致力于为成功人士、社会精英量身定做，因此，所建立的质量管控体系、技术保障基础、工艺规范要求，就是要稳定如一地将品味的满足度、品位的表现度同定位受众的需求层次精确对接。品质层次上的精准定位，品质标准上的精细严达以及品质保障上的长期坚持，增强了品牌的价值功能。

 

　　品牌修养之二，在于品牌的品性与受众的特性要相适。品性的修养是从内在的角度强化品牌符号效应，朝着有利于形成消费者的独特体验，建立品牌对于目标受众独特的心智位置。不同的消费人群，有着不同的社会分工，消费人群的差异化和社会使命的差异化，往往产生差异化的品牌需求和差异化的风格选择。正是芙蓉王稳健、内敛、大气和富于社会责任感的品牌文化造型，以及建立在受众人群研究基础上、区隔其它品牌的风格塑造，为提升品牌的个性魅力、积聚忠实消费群体打下了逐步坚实的基础，也被业界人士喻为中式卷烟的典范代表。

 

　　品牌修养之三，是品牌的品量与受众的期量要相适。品牌终究是市场的产物。市场规律的作用不仅影响品牌价值，同时也影响消费心理。供求关系失衡，往往也会造成受众选择的错位。量影响价，价影响预期。芙蓉王在成长实践中，市场的理性把握是一项重要体验。保持品牌的量价关系优化的社会表现，与受众群体对于品牌量价关系稳定持久的期望相一致，这就需要加强市场管理，坚持在营销管理上，注重职能管理清晰化、市场管理精细化，确保品牌的精准投放，保持合理的存销比区间。品牌放大的基础，应建立在消费群体扩大的基础之上，建立在市场基础扎实真实的基础之上，客观务实而不是主观臆断，顺势而为，而非逆势以动。

 

　　“我们认为一个品牌是具有品德属性的，因为这是品牌人性化的表现。品牌的品德是品牌文化的良知性反应。品牌文化不是虚张的、空洞的，品牌文化要依靠相应的行动力来实化支撑，从而使文化在品牌上产生真实的力量。”提到品牌修养之四，龚道国继续介绍说，品德表现要体现目标受众的道德标准。厚德载物，受众群体的道德意识，不仅是其本身所要表达的，也需要品牌在社会责任的实践中与之呼应。芙蓉王精英成就实验室的创建活动、连续9年举办逐步面向全国的芙蓉学子助学行动等等，将品牌的感恩行为与受众群体的社会责任联系起来。可以这样说，芙蓉王首先关注的是社会精英，但同时通过社会精英的影响和作用，实现价值的传递和再传递，实现更广泛的人本关怀。

 

　　在这样的品牌理念下，常德卷烟厂2005年的营销工作实现了“三个突破”，即单箱均价突破1万元，芙蓉王单品牌销售收入突破100亿元，税利突破省内排名，重新成为湖南省税利首户。

 

　　“我们今年营销工作的主要方向是强品牌、优市场、精管理。”常德卷烟厂厂长兼党委书记曾献兵介绍说，“围绕这个主要方向，我们要继续坚持积极、稳健、有质量发展的工作方针，力争‘四个明显’的工作效果，即在已有的优势基础上，经营指标再有明显推进，管理水平再有明显提升，品牌状态再有明显改善，队伍活力再有明显增强。全体营销人员都要强化忧患意识、大局意识、责任意识和战略眼光，进一步增强危机感、使命感和自信心；并且切实做好品牌建设，合理布局市场，做好资源优化配置工作；密切关注市场、加强终端建设，树立现代营销观念，努力适应新的卷烟交易方式。”

 

　　芙蓉王在12年的发展道路上，成长为中国香烟核心品牌之一，是品牌不断强化修养的结果。通过不断修炼、加强管理，使品牌在强身健体、理性活力的状态下实现了有效的市场推进，相应得到了顾客价值认同。

 

　　“我们不单单只求利润的累积、规模的增长和发展的跨越，更注重的是提高企业的可持续盈利能力。依靠每一个成员的共同努力，通过战略、决策、机制、管理、品牌的不断完善，让企业在发展中更趋成熟，立足社会、回报社会。”常德卷烟厂副厂长龚道国表示。

 

　　2006年5月16日，由团湖南省委、常德卷烟厂联合举办的“芙蓉王精英学子激励行动”在千年学府岳麓书院启动。团湖南省委副书记李晖说，此项行动是“芙蓉学子”大型公益助学活动的组成项目之一，“芙蓉学子”活动已使4556 名家庭经济困难、品学兼优的大学生得到资助，今年的资助范围扩大到全国20余个省份、40多个城市，奖励资助金额达到 1000万元，将使全国11所高校的千余名学子受益。企业助学兴教，回报社会，是常德卷烟厂企业文化的内在驱动。在不断发展经济的同时，常烟连续9年承办大型公益项目“芙蓉学子”，意在为人才兴国尽一份社会责任。