“大丰收”的困惑与出路
2007-07-11来源：广东烟草肇庆市有限责任公司作者：程咏为
2006年9月份，头顶“中国卷烟第一共享品牌”名衔出世的“大丰收”品牌在肇庆地区上市，在经历了上市之初短暂的供不应求、有价无市的喜人态势后，随着工业企业货源供应节奏的跟上，货源投放的迅速增加，“大丰收”的市场覆盖率和占有率却陷入了长期停滞不前的状态，终端消化速度缓慢。市场上不时听到消费者和零售客户这样评价“大丰收”：吸味偏重；香气不足，吸后易口臭；市场价格低迷，商家无心推介…等等。“第一共享品牌”的表现有失众望，如何才能打开“大丰收”品牌的局面？
面对这样的困境，相信不少单位的品牌经理的第一反映是加强品牌培育措施，开展产品促销、加强向零售客户的推介，强化销售绩效考核，直至控制同档卷烟的货源投放。但笔者偏偏不赞同这样的做法，笔者认为：一个卷烟品牌的培育绩效（V），是一个乘法计算的过程，而卷烟自身品质（Q）是乘法过程的基数，品牌培育措施（P）是乘法过程的系数。表现为：V=Q*P
因此，卷烟品牌培育绩效结果的正负决定于卷烟的自身品质；卷烟品牌培育绩效的数量大小取决于品牌培育措施。在培育过程中，品牌培育措施起到“放大器”的效用：对品质优良的品牌，起到品牌成长助推器的作用；而对品质不良的品牌，则加倍放大品牌的劣势，缩短品牌生命周期。因此，对一个品质优良、适合本地卷烟消费者口味的新品牌，辅以有力的品牌培育措施，能够促使它更快更好的茁壮成长，实现工业企业、商业企业、零售客户的三赢；反之，而对于口味不适合本地卷烟消费者的新品牌，如“大丰收”，假如还是采取强势的品牌培育措施，向零售客户做硬性推介或开展促销，肯定是要么损害商户的利益，要么就暂时的掩饰产品缺陷，揠苗助长，但最终无法改变产品不为消费者接受的形势，损害品牌的长久生命力。正是因为这种原因，对于“大丰收”的品牌滞销，就不能一味地通过加强商业企业的品牌培育措施入手，而要从产品品质的改善上去寻求解决出路。
从2006年6月国家局推出“大丰收”品牌的目的来看，主要是为了改善低价卷烟的供需困难，满足广大城乡中低收入阶层消费者吸食卷烟的基本需求。“大丰收”作为共享品牌，在全国范围内实行统一品牌、统一包装、统一批零价格，在这点上，国家局做出了非常大胆和有益的尝试；但以一种统一的配方来满足全国消费者的口味需求，实在是有点勉为其难的味道。我国地域广大，一方水土养一方人，每个地区的地理环境、自然气候、饮食习惯，会导致卷烟消费口味存在巨大的差异，使得各地消费口味的特征差异非常显著。笔者身边一些来自华北地区的朋友，移民岭南地区多年后，从开始尝试，到最终完全习惯吸食广东地产卷烟，原因就在于他们对岭南地区湿热气候的适应过程中，改变了原来的卷烟口味需求，更偏好于香气略重、劲头适中、口味平和的卷烟吃味。事实上，“大丰收”进入肇庆市场后之所以遭遇水土不服的困境，主要原因就在于口味上的偏差。不单只在肇庆市的中心区听过零售客户对“大丰收”吸位的负面反馈意见，就是在外省劳工集中的三茂铁路小区，零售客户也反映不少外省民工尝试后都放弃转向选择和“大丰收”价位差不多的羊城、芙蓉（黄）、前门、飞马等老牌号。
有鉴于此，笔者大胆建议，可否针对“大丰收”筛选若干种地区性的吸味配方，如山区或沿海配方、炎热或寒冷气候配方、干旱或潮湿气候配方、香气和劲头的不同组合配方，允许工业企业根据各地消费者的口味需求，选择相应的配方生产，以满足各个区域的消费者需求。
在“大丰收”的品牌运作上，可选择地产置换品牌为辅助性副品牌，采用“主品牌+副品牌”的操作模式，作为品牌整合过程中的过渡性阶段产品。以充分利用地产置换品牌优质的市场口碑资源，加快“大丰收”的品牌培育进程，同时减轻地产品牌置换过程中的阵痛。
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