品牌“黑马”纵横全国

 

    湖北中烟工业公司（以下简称湖北中烟）主导品牌之一“红金龙”，虽然有将近百年的历史，而且也是全国36个名优卷烟品牌之一，然而，长期以来，却只是一个区域性品牌，无论从销量还是从知名度来讲，离全国性知名品牌都有较大差距。

 

    2004年，湖北省卷烟工业企业实行整合，“红金龙”开始放开手脚，向全国进军，实现品牌扩张与维护的全面发力；2005年是湖北中烟的“红金龙年”，是年，“红金龙”的销量超过100万箱，并连续获得“中国驰名商标”及“中国名牌”称号；2006年，“红金龙”产销量突破150万箱，产销规模位居行业前三名，销售收入超过100亿元，保持了快速平稳的增长；从2007年上半年卷烟交易的最新数据来看，湖北中烟的协议量为123.9万箱，排在全国第四位，从品牌交易情况来看，湖北中烟的“红金龙”协议销售量为92.5万箱。

 

    从湖北中烟省外销量的比例变化来看，2005年是湖北卷烟工业企业整合后的调整期，湖北中烟主要以稳定省内市场为重点，因此省外销量的规模与2004年相比较为接近。但是，仅过了一年多，湖北中烟卷烟产品在省外的销售量比重就有大幅提升，省外销量占总销量的比重已经接近40%，其中“红金龙”超过了30%。2007年，“红金龙”省外市场跨越步伐迈得更大，品牌省外协议量达到74.7%。

 

    从2003年的产销量17万箱到2006年产销量突破150万箱；从2002年在全国36个名优卷烟品牌中排名第22位到2006年排名第3位（按产销量排名）；从2003年覆盖23个省份到2007年覆盖全国30个省份，被姜成康局长称为一匹“黑马”的“红金龙”，只用短短的几年时间，就实现了从省内市场到省外市场的跨越，成为一个全国性的知名大品牌。“红金龙”的快速成长给行业带来了大大的感叹号和问号。让人感叹的是这个曾经被认为是在湖北省“一股独大”的品牌创造了走向全国的奇迹，疑惑的是其高速成长的驱动力来自何方？

 

    省外市场重点突破

 

    湖北中烟市场营销部对“红金龙”跨越之谜的解释是：集中优势资源，各个击破。其中，毗邻的江苏省就是“红金龙”跨出省内的主打市场之一。

 

    2004年以前，也就是湖北卷烟工业还未整合以前，湖北原有卷烟品牌在江苏市场上各自经营、相互竞争，导致市场上湖北卷烟品牌多、价位低、数量小、销售区域窄，无论是市场份额还是市场地位，湖北卷烟均处于劣势。2004年，湖北卷烟工业企业整合之后，驻江苏省所有营销人员统一思想、按照“一厂两牌”的经营指导思想，打了一场艰苦的市场战。经过反复调查研究，湖北中烟选择了“九州红金龙”作为整个江苏市场的切入点，当年销量就接近1万箱。2005年，湖北中烟在江苏市场进一步拓展“九州红金龙”的市场份额，全年销售超过3万箱。同时，针对江苏消费者的吸食口味和消费习惯，湖北中烟还先后推出了江苏版“（火之舞）红金龙”和“（精品红）红金龙”。

 

    在盐城，由于历史遗留问题，湖北省产卷烟存在品牌销量小、市场占有率和知名度低、规格多等问题。为了提高“红金龙”的市场占有率和知名度，湖北中烟营销人员通过与商业公司沟通和市场调研，采取了一系列措施，一方面与各县烟草公司领导和业务部门加强沟通，另一方面深入到客户中心，宣传新产品。他们放弃休假在各个销区走访，建立了盐城地区最早的武烟零售户档案，用汗水和诚恳感动了零售户。不少零售户说，他们尽量多进多卖，甚至表示如果卖不掉就自己消费。2005年，湖北中烟还在当地成立了“红金龙”服务站，为市场访销、信息收集、质量跟踪等进行服务。从深入市场一线、潜心研究客户到掌握市场和品牌的规律；从主动整合品牌、确立主导规格到新品种的选择投放……湖北中烟的营销人员在盐城市场上赢得了工作的主动。2006年，“红金龙”在盐城实现销售量14340箱，同比上年增长幅度达214.27%。

 

    具有独特地理位置的徐州，更是全国各大卷烟品牌的必争之地。2001年，湖北中烟零售价5元价位的“红金龙”首次进入徐州市场。然而，由于消费者对于外来品牌的不认可，从2001年至2003年，“红金龙”年销量始终没有突破过100箱，且规格只有一个。2004年，依托湖北卷烟工业企业整合后的整体实力和“红金龙”悠久的品牌历史文化，在市场拓展过程中，营销人员通过与商业公司合作，加强“红金龙”的市场培育，突出重点，集中突破，抓住零售5元价位的卷烟消费市场，引进8元价位的红金龙（精品红），同时调整产品结构，“红金龙”覆盖了零售3元～10元价位的卷烟市场。同时，通过终端服务和宣传，提高“红金龙”的知名度和市场影响力，进而逐步拉动终端消费。从2004年至2006年，“红金龙”在徐州的市场规模由年销量不过100箱迅速发展到4个规格、年销售量10818箱，增幅达到108倍。

 

    就整个江苏市场来看，2006年，“红金龙”实现销量8万余箱，同比上年增长88％。在江苏市场得到突破的同时，“红金龙”不失时机地向河北、浙江、四川等省份进发，“龙”的身影向全国挺进……

 

    内部变革全面发力

 

    向省外市场突破的动力源自内部变革的不断创新。近年来，为了促进行业持续、稳定、健康发展，国家局开展了扶持重点企业、重点品牌的一系列改革，确立了“大企业、大市场、大品牌”的战略方针，这为湖北中烟“红金龙”实现从省内市场到省外市场的跨越创造了良好的外部环境。面对烟草行业新一轮改革引发的变化和竞争，根据国家局的精神和要求，湖北中烟认真分析，明确了“做强‘红金龙’”的品牌发展战略目标，实行了一系列的改革措施，实现整个湖北烟草系统的全面发力，拉动了“红金龙”由区域性品牌到全国性知名品牌的跨越进程。

 

    首先，对营销资源进行全面有效整合。2004年，湖北各卷烟工业企业的营销人员全部整合到湖北中烟营销总部，通过对渠道人脉资源的叠加、营销知识和经验的分享，省内业务骨干省外化的资源调配，使得企业品牌在省外市场拓展上获得了人力资源保证，同时也使得原本因为人员受限而无法开展的诸多活动得以开展。此外，营销总部实行总监负责制和分公司负责制，通过一定程度的权力下放使基层组织能够对商业企业的需求以及市场变化做出更快的反应。

 

    其次，对产品开发进行科技创新。从2003年开始，湖北中烟就将“红金龙”的品牌开发置于一个全新的高度之上。湖北中烟在进行产品开发的时候有一个召开“头脑风暴会议”的传统：在发言之前，除了价位及目标群体的基本设定，他们不会设置太多的限定条件，所有的技术细节都可以颠覆。对于每一个人所提出的创意或构想，他们都不会轻易否决。一旦确定了产品概念的可行性，他们不会因为技术的障碍而放弃，而是努力通过各种创新手段去实现。对于产品开发，湖北中烟主张一方面要实现开发的多元化，即产品开发不仅是建立在技术中心之上，而且勇于将产品开发的樊篱彻底打破，采取开发性的思路吸纳资源，从而构建无边界的技术中心。

 

    在湖北中烟技术中心，流传着一句话：市场是第一实验室。研发人员每年至少深入市场调研60天以上，反复与目标市场消费者“零距离”接触，并积极与当地烟草公司合作，联合开发适合当地消费者口味的产品，从而为湖北中烟的省内市场稳定、省外市场扩张奠定物质基础。

 

    再者，对营销手段进行全面创新。“红金龙”在短短几年时间里实现了质的飞跃，其中一个很重要的原因就是在一定程度上建立了统一的品牌传播形象、统一的促销推广主题、统一的对外公关运作、统一的终端指导，从而使得各营销分公司的力量得以积聚，集中爆发。